小红书广告投放的信息流定向能力分析

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发表时间:2023-10-13 17:57

一.小红书广告投放信息流定向能力

信息流广告的核心是触达自己的目标用户或尽可能大的实现自己的产品曝光,以实现用户在主动浏览内容的过程中点击广告。而【定向】是重要的实现能力。

1.信息流定向结构

小红书广告投放信息流定向,主要分为【通投】【智能定向】【自定义】【更多筛选条件】四大类,以下是每种定向能力的具体释义和选择时需注意的逻辑。

定向分类

定向类型

具体释义

逻辑

通投

——

不限人群,向小红书域内全部人群进行投放

  • 【通投】、【智能定向】、【自定义】此三种定向分类,三选一

  • 【行业兴趣】、【关键词兴趣】、【人群包】三者可同时选择。选择越多,定向人群越广

  • 性别、年龄、地域、平台四个条件只有同时满足所选条件才会投放

智能定向

——

系统自动根据您的行业/产品属性和投放目标,挖掘精准目标人群(原系统推荐)

自定义

行业兴趣

分为【行业阅读兴趣】与【行业购物兴趣】两大类

  1. 行业阅读兴趣:根据用户在小红书的笔记行为,挖掘的兴趣人群

  2. 行业购物兴趣:根据用户在小红书的商城行为,挖掘的潜在购买人群

关键词兴趣

匹配过去3天/7天/15天/30天在小红书有过相关关键词搜索的行为,通过信息流进行精准触达

人群包(DMP)

可在小红书DMP平台(Data Management Platform)中进行人群及标签管理,并将人群包推送至聚光平台使用

更多筛选条件

性别、年龄、地域、平台

选择年龄、性别等条件,只有同时满足所选条件才会投放


平台示意图

小红书广告投放



2.小红书广告投放定向能力介绍

2.1 通投

选择【通投】后,小红书广告投放信息流广告将向小红书域内全部人群进行投放。同时,可以叠加选择性别、年龄、地域、平台等筛选条件。

● 优势:定向人群广泛,受众人群量级大

● 适合场景:没有特别明确的定向人群,希望广泛和尽可能多触达小红书的用户

○ 举例:新品上市,希望全量触达小红书用户,尽可能扩大声量和达到曝光最大化

小红书广告投放


2.2 智能定向

小红书广告投放智能定向是小红书系统根据您的行业/产品属性和投放目标,挖掘精准目标人群。同时,可以叠加选择性别、年龄、地域、平台等筛选条件。

优势:

   ○ 模型精准挖掘目标人群,减少人工选择定向标签或DMP生成人群包的时间

   ○ 智能定向的人群量级想对较大大,较好避免因所选标签量级小而造成跑量困难的情况

适合场景:想投放具有行业和产品属性的人群,有一定的转化保证并兼顾跑量

   ○ 举例:电商大促节点,希望触达精准用户,同时有较大曝光诉求

2.3 自定义定向

自定义定向又分为【行业兴趣定向】、【关键词兴趣定向】、【人群包】三种。其中,【关键词定向】是小红书在推的优势定向能力。

(1) 行业兴趣定向

行业兴趣定向分为【行业阅读兴趣】和【行业购物兴趣】,是根据小红书用户的阅读和购物行为来挖掘的人群。您可以在行业兴趣定向中,直接选择各类行业。

目前行业兴趣定向支持至一级行业标签,二级/三级行业兴趣标签正在陆续支持中,敬请期待。

优势:行业兴趣定向可以直观的选择您所需要定向的人群,且定向量级较大

适合场景:有明确的行业属性投放需求,且兼顾跑量诉求

   ○ 举例:某品牌上新一款沐浴露,希望精准触达目标用户且兼顾跑量诉求。在定向标签中,选择行业阅读兴趣--美妆个护 和 行业购物兴趣--美妆个护。

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【NEW】
(2) 关键词兴趣

关键词兴趣是聚光平台独有的新功能。在信息流场景下,支持定向最近一段时间内搜索过相关关键词的用户。

优势:

   ○ 精准触达,相比没有搜索行为的人群,搜索过相关词的人群再次用信息流触达投放的效果更好

   ○ 关键词的选择不受限制,自由度和选择范围广。包含品牌词、品类词、场景词等

优秀案例:

某客户营销诉求为客资收集,使用【关键词定向】精准触达前三天搜索过的目标人群,广告平均CTR 5.95%,CPC为0.33元,收集表单40个,表单收集成本远低于行业平均水平。

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(3)人群定向(DMP)

人群定向又称DMP,关于小红书更多DMP内容,可点击DMP定向

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3.如何选择信息流定向能力

下面的表格对比介绍信息流集中定向能力,方便根据实际情况对照选择。

定向分类

定向类型

具体释义

优势

适合场景

通投

——

不限人群,向小红书域内全部人群进行投放

定向人群广泛,受众人群量级大

  • 没有特别明确的定向人群,希望广泛和尽可能多触达小红书的用户

  • 举例:新品上市,希望多触达小红书用户,尽可能扩大声量和达到曝光最大化

智能定向

——

系统自动根据您的行业/产品属性和投放目标,挖掘精准目标人群(原系统推荐)

  • 模型精准挖掘目标人群,减少人工选择标签或生成人群包的时间

  • 人群量级想对较大,较好避免因所选标签量级小而造成跑量困难

  • 想投放具有行业和产品属性的人群,但不想手动选标签,且兼顾跑量

  • 举例:电商大促节点,希望触达精准用户,同时有较大曝光诉求

自定义

行业兴趣

  • 行业阅读兴趣:根据用户在小红书的笔记行为,挖掘的兴趣人群

  • 行业购物兴趣:根据用户在小红书的商城行为,挖掘的潜在购买人群

  • 行业兴趣定向可以直观的选择您所需要定向的人群,且定向量级较大

  • 有明确的行业属性投放需求,且兼顾跑量诉求

  • 举例:某品牌上新一款沐浴露,希望精准触达目标用户且兼顾跑量诉求。在定向标签中,选择美妆个护。

关键词兴趣

匹配过去3天在小红书有过相关关键词搜索的行为,通过信息流进行精准触达

  • 相比没有搜索行为的人群,搜索过相关词的人群再次用信息流触达投放的效果更好

  • 关键词的选择不受限制,自由度和选择范围广。包含品牌词、品类词、场景词等

  • 想精准触达3天内的相关词搜索人群,完成深度转化

  • 举例:某表单客户触达搜索“全屋定制”的用户,实现表单信息的收集

人群包(DMP)

可在小红书DMP平台(Data Management Platform)中进行人群及标签管理,并将人群包推送至聚光平台使用

  • 精准触达,可选标签较多

  • 能满足个性化的定向需求

更多筛选

性别、年龄、地域、平台

选择年龄、性别等条件,只有同时满足所选条件才会投放

——

满足基础的性别、年龄、地域、平台的选择


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