广告投放的精细化运营:什么是人群策略?如何拆解并定向到目标受众?

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发表时间:2023-02-21 10:02作者:沈沾勇来源:买量江湖

很多人会对投放的人群策略有误解,认为人群策略就是定向的策略,并进一步认为徕卡也好,罗卡也好,甚至是达人定向,定向能力都一般,有时候不如通投效果好,因此,人群策略没那么重要,只投系统推荐,一切交给系统去找人群就好了。

这当然没有问题,至少如果你的素材能力在行业里还算过得去,那保底还是有点效果的,但假如你的素材能力不是很好,或者还不如同行的话,那可能大多数时候你的效果就不会太好了。这个时候,就不得不要考虑一点人群策略。

什么是广告投放人群策略?其实就这么几件事:

①我的产品有哪些受众人群?

②如何在广告投放中找到这些人群?

③如何匹配对应人群的投放策略?

今天就具体展开来讲讲:

01

梳理产品的受众人群


我们在考虑受众人群的时候,不是说去看人群画像就完了(当然这是最基本的,该有的定向还是要有),而还需要去考虑人群背后的属性、特征、兴趣、身份等。

最重要的是,具体人群的具体场景越多越好。人群梳理是否有效,核心要看对投放侧是否带来帮助。

举个例子:

我们在投放一款高价位的扫地机器人的时候,如果简单理解,他的目标受众是24-50岁以上的有一定消费能力、对生活品质有一定追求的人。但是这个描述,对我们的投放并没有任何帮助,于是需要进一步挖掘和洞察。在这个年龄区间里面,有哪些身份的人?比如在写字楼工作的白领、在家带娃的宝妈、对生活品质要求比较高的时尚人群……等,再进一步,这些人群,他有哪些具体的场景,会有明显的我的产品的需求?比如白领他可能工作日回家都很晚没时间打扫房间,只能周末打扫,但是这样没办法好好休息了……比如妈妈带孩子很辛苦了,辛苦打扫的卫生很快又被小孩子弄脏……等。

你看,梳理目标受众,并不是查报告,看画像,而是需要带着思考和洞察,去找到目标用户他什么时候真的需要我们的产品,有了这些洞察,在投放侧,不论是定向维度,还是素材产出维度,都会带来帮助。

这里给一些建议,就是如何去梳理我们的用户和场景:

①做电商的,一定要大量看相关产品的淘宝评论区,了解用户的购买动机,好评是因为他哪里满意了,差评是哪里没满足;

②做线索的,一定要多问销售用户情况,甚至自己聊几十个用户是最好的;

③深度体验投放的产品,思考谁会用,为什么用,如果是app,里面也许有社区可以多看;

④巨量投放一定数据后,查看人群画像的“达人数据”,按照TGI由高到低降序(不用看消费),观察用户都喜欢看什么类型达人;

⑤电商直播间也是一个不错的渠道,在相关产品的直播间里面,去看评论区用户都在问什么问题,比如明明是年轻人定位的产品,却有人问“老人会用吗”,那说不定送长辈会是一个不错的用户场景;

⑥历史的素材数据分析也能给到我们答案,在分析历史素材的3秒完播的时候,3秒完播率高的视频和不高的视频,是不是能够反映一定的用户偏好特征;

⑦小红书、知乎、微博等社媒的用户讨论需要多看,热门帖子不必当真很多是买的,但是评论区尤其是负面评价也需要多了解;

最后,你再围绕对目标人群按照痛点、利益点、需求、场景等方向进行梳理。

02

如何在广告投放中找到这些人群

做过投放的都知道,系统后台的定向不一定那么精准,不是说你想定向到这个人群,就真的能定向到,包括徕卡、罗卡在内的大部分定向的作用都是有限的,那具体要怎么做到不同的人群呢?方法其实很多,这里举例几种思路。

①系统基本定向能展开的部分

不同地域=不同人群

不要小看地域定向。很多小伙伴会觉得我的产品是全国通用的,投放全国有什么问题吗?系统会自动去找对应地域的人群。的确不一定每个产品都有明显的地域偏好,但是确实很多产品在不同地域的投放表现是不一样的。

我举几个例子,比如卖牛肉干的,如果是原味牛肉干,你会发现内蒙古的转化率会很高,往后一级,可能北方整体都比南方高一点点。但是如果是麻辣口味的牛肉干,你又会发现四川、湖南等地域的转化率会明显更高……

再比如考一些考资格证或学历提升产品的,虽然全国都可以考,但是由于各地的历史观念、当地考试政策、认可程度不一样,所以必然会反映到不同地域的转化率、乃至后端成交效果都有明显差异……

从投放端来讲,的确地域越广覆盖越多,更容易有更低的转化成本或更容易跑量。但是拿到更高的有效客户转化,在前端给到更高的出价投放也不失为一种投放策略,很多时候反而有效客户成本是更低的。

不同版位=不同场景≈不同人群

大多数时候我们分析素材会就看素材表现,分析广告版位会就看广告版位的合计数据,但是要我说,流量版位本身就是人群定向,以及用户场景。

比如同样的广点通,朋友圈、公众号、XQ、优量汇这些版位,不同产品的人群质量是差很多的,创意再好也可能因为版位的问题投不出效果,既有人群属性的问题,也有用户看到我的广告的时候的场景问题,再往后一步我们在分析创意有什么问题的时候,都是需要结合着这个来考虑素材是否合适的。

这里面的区别在于,一个是流量属性,一个是用户场景。具体到创意上,比如公众号版位的我可以写“文章读累了,来玩玩这个游戏解压”,但是这个文案可能在朋友圈就不适合,这是内容上的问题。然后形式上的话,比如我有一个在其他版位效果很好的视频素材,在朋友圈就是效果一直不好,结合版位就要考虑到朋友圈的广告用户它4G流量下是不会自动播放的,且用户不点开观看是没有声音的,那么可能需要对视频封面以及前几秒的画面做针对性优化。

灵活使用达人定向

抖音是可以投具体某个达人的粉丝的,但是要投好还挺难的。

这是实话,我看了我能接触到的所有渠道关于达人定向的介绍或是分享,无非是说加一些相关领域的头部达人投一下他的粉丝,或者投某个类别,建一点点计划去测试,具体达人是怎么找的,都是基于自己的认知或者抖音里面去搜索相关领域的关键词,投很垂直的达人,要不然就是很粗犷的投某个类别

这样的投放方式,有时候会效果好,但是往往会有两个问题:

①找到的相关达人,粉丝很多,正因为粉丝太多,其实粉丝质量是杂乱的,实际效果和投“系统推荐”没有太大区别;

②找到的相关达人非常垂直,也很精准,但粉丝太少了,根本跑不出去,只能多找一些达人一起投,但是自己能找到的精准达人还是有限的,能找到五六个特别精准的就很不错了。

那具体要怎么投呢?核心在于,目标受众可能会关注哪些抖音达人?或者哪些类别的达人?

在巨量AD的投放里面,这个思路可以参考一下:

有三种方式可以一起建计划测试:

①自己找的行业领域达人进行测试;

②测类别,不同的类别是可以分开单独测试的,比如我投放学历项目,在投放达人的时候,会把“职场”、“个人提升”、“职业教育”等这样不同的达人分类单独建计划测试;

③投转化TGI最高的达人,这是最干货的方法,实测也是三者里面效果最好。(账户需要先投放一段时间积累一定数据)

原理是:找到目标转化人群/达人的粉丝数有一个最大化比值的达人,自己手动找是几乎找不到的

找达人的操作步骤是:

报表——数据洞察——受众分析——抖音达人——在详细数据的地方,筛选“抖音达人”——然后按照“转化TGI”降序——筛选出100万粉丝以上或者200万粉丝的排名前60名的达人


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以上只适用于AD,如果是千川,则需要区分分类搭建计划,做好细致的达人测试并数据归因,以找到效果最优的达人类别。

iOS和安卓,wifi和4G可能效果差很多

手机系统对投放效果的影响,除了ios和安卓本身代表的用户群体会不一样以外,有时候如果假量很多也可能是安卓的因素,ios相对假量会少一点。

wifi和4g对效果的影响对不同产品的影响程度不同,但大多数产品的影响相差不多。这两者的区别是,wifi场景用户大概率是室内,或坐或趟,他会更“沉浸式休息或娱乐”;4G场景则大概率用户是在室外的,室外的话用户随时可能有其他事打断,虽说理论上这两者的投放效果可能差不多,但以我投放的项目来看,电商项目里面高客单价的产品,确实wifi的效果比4G好很多。

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利用素材训练账户模型

更进阶的玩法是明确广告投放的素材背后的人群归类,事实上上面讲的很多技巧,作用都有限, 对于目标用户的拆解定向,核心还是利用素材进行用户筛选并逐渐让账户模型趋于相似人群。

即假定我的产品用户群体有1、2、3者,或者有A/B/C三种意向阶段,那么我的产品对哪一位用户会更有吸引力,对哪个意向阶段的用户更有吸引力,能对应解决他的什么问题,即做好素材的精细化归类,对应需要做好账户策略、数据归因的分析策略,再往后的素材延展策略。从结果来看,以账户维度的人群模型会更加稳定,人群探索也会相对较快,但这样的思路不一定适合所有产品,需要具体情况具体分析。

人群包

自定义人群的效果可好可坏,核心在于人群包的来源是否精准。一般来说有三个来源:自有平台计算、三方合作公司采买、自有一方人群上传。

以我个人经验来看,如果用自有平台计算的方式在圈定想要的核心人群,意义不大,因为你圈定的人群是用的平台自己的算法(包括媒体推送的人群包),然后如果你不用人群包直接通投,系统探索的人群也是平台自己的算法找的人群,本质上没有太大区别,这也是为什么很多人用了自定义人群包效果也不好。

但是更建议使用该方式去圈定新人群(圈定的这个人群和账户历史人群模型、行业所有人的模型可能都不一样),并产出对应人群的素材方向进行测试,比如说,我是植发产品,我的历史账户包括竞品账户,都是投放的高龄男性群体,现在我想投放年轻女性人群,这样人群差别很多系统如果拿行业人群模型投放,前期会浪费很多测试成本,于是使用自定义的人群包,可以提高测试效率,但是,最好也针对性的在素材端做出一些改变,否则也很难测出来。

还有一种思路是,利用人群包进行跨平台触达投放,比如,将抖音上的点击人群、3秒播放人群、视频完播等人群,打包成DMP人群包,在腾讯的朋友圈、公众号等广告进行二次触达投放。核心原理是,利用了巨量的找人群能力+抖音广告素材的互动人群对人群进一步筛选,然后再结合腾讯自己ocpm的算法找到核心人群,一定程度上弥补了腾讯自己算力不足的问题。

三方合作的人群包,大多数情况,要慎重,除非他们能讲清楚人群包来源,并且我们能够判断这个来源确实是符合目标受众。

03

匹配不同人群的投放策略


上面做了人群的洞察梳理,以及投放端能做的找到人群方式,最后就是在投放账户层面以及操作层面上,需要具体制定一些人群的策略,总的来看有三件事:

  • 规划账户矩阵实现人群分层

  • 清晰的为每一类人群制定素材方向

  • 结合数据归因,做好出价策略

分别介绍一下, 账户矩阵其实就是分账户进行投放,首先是需要考虑用户属性的相似性,即是否有明显的年龄、身份、职业、人生阶段的不同,如果有,则需要拆分账户。而如果是相似的一类人群,则考虑到是否有地域、意向阶段、设备等定向上的分开测试,他对应是否会带来转化成本的不同,即出价会有不同,出价相差较多的情况下,也仍然需要拆分。

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每一类人群制定素材方向这个好理解,我以前的文章介绍过相关的内容,可以去翻来看,并且后面我还会单独写,关于广告素材的精细化运营,这里就不展开。

出价策略我主要强调一点是,对于不同定向下的出价,不能只看实际转化成本或行业平均成本,而要结合这个“人群”他的后端有效转化实际成本,结合我们的利润率,反馈到前端进行精细化出价。即“高出价、高转化成本、但成交率也高”,“低出价、低转化成本、成交率也低”这样的人群如果能够通过人群策略拆解出来,并通过出价策略,实现最大化跑量同时又保障成交效果,那整个投放的效率也会更高。

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