广告投放的精细化运营：什么是人群策略？如何拆解并定向到目标受众？

梳理产品的受众人群

我们在考虑受众人群的时候，不是说去看人群画像就完了（当然这是最基本的，该有的定向还是要有），而还需要去考虑人群背后的属性、特征、兴趣、身份等。

最重要的是，具体人群的具体场景越多越好。人群梳理是否有效，核心要看对投放侧是否带来帮助。

举个例子：

我们在投放一款高价位的扫地机器人的时候，如果简单理解，他的目标受众是24-50岁以上的有一定消费能力、对生活品质有一定追求的人。但是这个描述，对我们的投放并没有任何帮助，于是需要进一步挖掘和洞察。在这个年龄区间里面，有哪些身份的人？比如在写字楼工作的白领、在家带娃的宝妈、对生活品质要求比较高的时尚人群……等，再进一步，这些人群，他有哪些具体的场景，会有明显的我的产品的需求？比如白领他可能工作日回家都很晚没时间打扫房间，只能周末打扫，但是这样没办法好好休息了……比如妈妈带孩子很辛苦了，辛苦打扫的卫生很快又被小孩子弄脏……等。

你看，梳理目标受众，并不是查报告，看画像，而是需要带着思考和洞察，去找到目标用户他什么时候真的需要我们的产品，有了这些洞察，在投放侧，不论是定向维度，还是素材产出维度，都会带来帮助。

这里给一些建议，就是如何去梳理我们的用户和场景：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤电商直播间也是一个不错的渠道，在相关产品的直播间里面，去看评论区用户都在问什么问题，比如明明是年轻人定位的产品，却有人问“老人会用吗”，那说不定送长辈会是一个不错的用户场景；

⑥历史的素材数据分析也能给到我们答案，在分析历史素材的3秒完播的时候，3秒完播率高的视频和不高的视频，是不是能够反映一定的用户偏好特征；

⑦小红书、知乎、微博等社媒的用户讨论需要多看，热门帖子不必当真很多是买的，但是评论区尤其是负面评价也需要多了解；

最后，你再围绕对目标人群按照痛点、利益点、需求、场景等方向进行梳理。

如何在广告投放中找到这些人群

做过投放的都知道，系统后台的定向不一定那么精准，不是说你想定向到这个人群，就真的能定向到，包括徕卡、罗卡在内的大部分定向的作用都是有限的，那具体要怎么做到不同的人群呢？方法其实很多，这里举例几种思路。

①系统基本定向能展开的部分

不同地域=不同人群

不要小看地域定向。很多小伙伴会觉得我的产品是全国通用的，投放全国有什么问题吗？系统会自动去找对应地域的人群。的确不一定每个产品都有明显的地域偏好，但是确实很多产品在不同地域的投放表现是不一样的。

我举几个例子，比如卖牛肉干的，如果是原味牛肉干，你会发现内蒙古的转化率会很高，往后一级，可能北方整体都比南方高一点点。但是如果是麻辣口味的牛肉干，你又会发现四川、湖南等地域的转化率会明显更高……

再比如考一些考资格证或学历提升产品的，虽然全国都可以考，但是由于各地的历史观念、当地考试政策、认可程度不一样，所以必然会反映到不同地域的转化率、乃至后端成交效果都有明显差异……

从投放端来讲，的确地域越广覆盖越多，更容易有更低的转化成本或更容易跑量。但是拿到更高的有效客户转化，在前端给到更高的出价投放也不失为一种投放策略，很多时候反而有效客户成本是更低的。

不同版位=不同场景≈不同人群

大多数时候我们分析素材会就看素材表现，分析广告版位会就看广告版位的合计数据，但是要我说，流量版位本身就是人群定向，以及用户场景。

比如同样的广点通，朋友圈、公众号、XQ、优量汇这些版位，不同产品的人群质量是差很多的，创意再好也可能因为版位的问题投不出效果，既有人群属性的问题，也有用户看到我的广告的时候的场景问题，再往后一步我们在分析创意有什么问题的时候，都是需要结合着这个来考虑素材是否合适的。

这里面的区别在于，一个是流量属性，一个是用户场景。具体到创意上，比如公众号版位的我可以写“文章读累了，来玩玩这个游戏解压”，但是这个文案可能在朋友圈就不适合，这是内容上的问题。然后形式上的话，比如我有一个在其他版位效果很好的视频素材，在朋友圈就是效果一直不好，结合版位就要考虑到朋友圈的广告用户它4G流量下是不会自动播放的，且用户不点开观看是没有声音的，那么可能需要对视频封面以及前几秒的画面做针对性优化。

灵活使用达人定向

抖音是可以投具体某个达人的粉丝的，但是要投好还挺难的。

这是实话，我看了我能接触到的所有渠道关于达人定向的介绍或是分享，无非是说加一些相关领域的头部达人投一下他的粉丝，或者投某个类别，建一点点计划去测试，具体达人是怎么找的，都是基于自己的认知或者抖音里面去搜索相关领域的关键词，投很垂直的达人，要不然就是很粗犷的投某个类别

这样的投放方式，有时候会效果好，但是往往会有两个问题：

①找到的相关达人，粉丝很多，正因为粉丝太多，其实粉丝质量是杂乱的，实际效果和投“系统推荐”没有太大区别；

②找到的相关达人非常垂直，也很精准，但粉丝太少了，根本跑不出去，只能多找一些达人一起投，但是自己能找到的精准达人还是有限的，能找到五六个特别精准的就很不错了。

那具体要怎么投呢？核心在于，目标受众可能会关注哪些抖音达人？或者哪些类别的达人？

在巨量AD的投放里面，这个思路可以参考一下：

有三种方式可以一起建计划测试：

①自己找的行业领域达人进行测试；

②测类别，不同的类别是可以分开单独测试的，比如我投放学历项目，在投放达人的时候，会把“职场”、“个人提升”、“职业教育”等这样不同的达人分类单独建计划测试；

③投转化TGI最高的达人，这是最干货的方法，实测也是三者里面效果最好。（账户需要先投放一段时间积累一定数据）

原理是：找到目标转化人群/达人的粉丝数有一个最大化比值的达人，自己手动找是几乎找不到的

找达人的操作步骤是：

报表——数据洞察——受众分析——抖音达人——在详细数据的地方，筛选“抖音达人”——然后按照“转化TGI”降序——筛选出100万粉丝以上或者200万粉丝的排名前60名的达人

以上只适用于AD，如果是千川，则需要区分分类搭建计划，做好细致的达人测试并数据归因，以找到效果最优的达人类别。

iOS和安卓，wifi和4G可能效果差很多

手机系统对投放效果的影响，除了ios和安卓本身代表的用户群体会不一样以外，有时候如果假量很多也可能是安卓的因素，ios相对假量会少一点。

wifi和4g对效果的影响对不同产品的影响程度不同，但大多数产品的影响相差不多。这两者的区别是，wifi场景用户大概率是室内，或坐或趟，他会更“沉浸式休息或娱乐”；4G场景则大概率用户是在室外的，室外的话用户随时可能有其他事打断，虽说理论上这两者的投放效果可能差不多，但以我投放的项目来看，电商项目里面高客单价的产品，确实wifi的效果比4G好很多。

利用素材训练账户模型

更进阶的玩法是明确广告投放的素材背后的人群归类，事实上上面讲的很多技巧，作用都有限， 对于目标用户的拆解定向，核心还是利用素材进行用户筛选并逐渐让账户模型趋于相似人群。

即假定我的产品用户群体有1、2、3者，或者有A/B/C三种意向阶段，那么我的产品对哪一位用户会更有吸引力，对哪个意向阶段的用户更有吸引力，能对应解决他的什么问题，即做好素材的精细化归类，对应需要做好账户策略、数据归因的分析策略，再往后的素材延展策略。从结果来看，以账户维度的人群模型会更加稳定，人群探索也会相对较快，但这样的思路不一定适合所有产品，需要具体情况具体分析。

人群包

自定义人群的效果可好可坏，核心在于人群包的来源是否精准。一般来说有三个来源：自有平台计算、三方合作公司采买、自有一方人群上传。

以我个人经验来看，如果用自有平台计算的方式在圈定想要的核心人群，意义不大，因为你圈定的人群是用的平台自己的算法（包括媒体推送的人群包），然后如果你不用人群包直接通投，系统探索的人群也是平台自己的算法找的人群，本质上没有太大区别，这也是为什么很多人用了自定义人群包效果也不好。

但是更建议使用该方式去圈定新人群（圈定的这个人群和账户历史人群模型、行业所有人的模型可能都不一样），并产出对应人群的素材方向进行测试，比如说，我是植发产品，我的历史账户包括竞品账户，都是投放的高龄男性群体，现在我想投放年轻女性人群，这样人群差别很多系统如果拿行业人群模型投放，前期会浪费很多测试成本，于是使用自定义的人群包，可以提高测试效率，但是，最好也针对性的在素材端做出一些改变，否则也很难测出来。

还有一种思路是，利用人群包进行跨平台触达投放，比如，将抖音上的点击人群、3秒播放人群、视频完播等人群，打包成DMP人群包，在腾讯的朋友圈、公众号等广告进行二次触达投放。核心原理是，利用了巨量的找人群能力+抖音广告素材的互动人群对人群进一步筛选，然后再结合腾讯自己ocpm的算法找到核心人群，一定程度上弥补了腾讯自己算力不足的问题。

三方合作的人群包，大多数情况，要慎重，除非他们能讲清楚人群包来源，并且我们能够判断这个来源确实是符合目标受众。

匹配不同人群的投放策略

上面做了人群的洞察梳理，以及投放端能做的找到人群方式，最后就是在投放账户层面以及操作层面上，需要具体制定一些人群的策略，总的来看有三件事：

• 规划账户矩阵实现人群分层

• 清晰的为每一类人群制定素材方向

• 结合数据归因，做好出价策略

分别介绍一下， 账户矩阵其实就是分账户进行投放，首先是需要考虑用户属性的相似性，即是否有明显的年龄、身份、职业、人生阶段的不同，如果有，则需要拆分账户。而如果是相似的一类人群，则考虑到是否有地域、意向阶段、设备等定向上的分开测试，他对应是否会带来转化成本的不同，即出价会有不同，出价相差较多的情况下，也仍然需要拆分。

每一类人群制定素材方向这个好理解，我以前的文章介绍过相关的内容，可以去翻来看，并且后面我还会单独写，关于广告素材的精细化运营，这里就不展开。

出价策略我主要强调一点是，对于不同定向下的出价，不能只看实际转化成本或行业平均成本，而要结合这个“人群”他的后端有效转化实际成本，结合我们的利润率，反馈到前端进行精细化出价。即“高出价、高转化成本、但成交率也高”，“低出价、低转化成本、成交率也低”这样的人群如果能够通过人群策略拆解出来，并通过出价策略，实现最大化跑量同时又保障成交效果，那整个投放的效率也会更高。