竞价广告投放过程中，影响广告起量及效果的因素方方面面，创意因素能占六七成以上，并且这个因素的比重还在持续上升。目前几个主流广告投放平台的底层能力也在不断升级，越来越智能，比如腾讯广告就通过广告系统升级，以一大平台和两大模型，充分提升了系统理解广告创意的能力。从产品层面，腾讯广告投放平台以“新动态创意”助力广告主产出更多优质创意，并让创意的竞争力更强，更快跑赢大盘。
为什么素材生命周期越来越短？
广告创意变得越来越重要了，但在投放中相信大家都有一个比较直观的感受，那就是素材的生命周期越来越短了。但目前广告市场上很少出现那种现象级的，具有爆点的广告创意，一方面是投入成本高见效慢，市场创新动力不足，另一方面素材创作大多更倾向于模仿借鉴，缺少对创意内容的深挖。
素材衰退快，这是很多因素导致的，首先是竞品多，竞品素材之间相互模仿，乃至直接扒去用，同质素材一多，在系统内的推荐权重就会不断下降；其次，玩家对素材套路抵抗力提高，类似广告套路见多了，不感冒了；当然也会有说是投放系统过滤机制，素材跑久了就会被系统会监测到并对此进行频控，因此，素材在获取流量方面就会持续减弱。
素材衰退的周期越来越短，最大的感受就是以前一个起量素材，可能能跑一个月，现在就只能跑一周，甚至更短的时间，这就使得广告投放中对素材的质量和数量要求越来越高。
我是怎样制作出一个爆款素材的？
我是一名游戏行业的优化师，深耕腾讯渠道两年半，下面给大家分享一下我是如何深挖创意，制作出一个爆款素材的~
1、 确定人群
基于某个游戏项目，制作素材首先要确定素材面向是的核心人群还是泛人群。制作方向上，针对核心人群素材用的大多是贴合游戏本身的元素，泛人群素材使用非游戏本身元素较多。比如投放某款三国卡牌类重度游戏产品，针对的主要是对三国故事耳熟能详的男性用户，用贴合游戏本身的故事类、名将类、武器类元素是比较能抓核心用户的，但是想增加素材吸量能力，抓取更广泛的人群，就得在素材里添加用户在游戏之外更泛的兴趣点，比如三国女性元素。下图取自腾讯广告创意中心：（https://chuangyi.qq.com）的创意风向标，里面有不同游戏的洞察，可针对各自目标人群兴趣点设置；比如卡牌游戏，抽卡必出SSR五星；一些休闲小游戏，碎片化时间可玩，无需wifi网络；传奇征途此类的重度游戏福利向元素，送装备坐骑等等。
真人类、游戏原生、IP类等等，每个类型下又可以进行结构细分，根据不同的素材主题设置用户感兴趣的内容。比如游戏原生类型，又可以分为剧情、pk打斗、展示等等次一级的类型，依据素材主题填充内容。用户完成转化进入游戏，乃至氪金付费，最终目的是通过游戏满足自己的需求，这种需求大多是某种心理上的需求，一般是通过付费获得资源，快速变强，超越别的玩家，得到满足感优越感。因此在素材的制作上，可以结合游戏里面玩法和付费点相关的设置，来设计卖点，比如爆率、属性。这里可以结合腾讯创意排行榜，看看类似的卖点是如何安排的。比如下图中传奇游戏，装备爆率卖点，文案中直接说出游戏爆率高，吸引传奇游戏用户，视频素材中则通过口播解说刷怪的情节，展示爆率高，取信于用户，整体节奏快，素材表达的内容清晰明了，是针对核心玩家的素材，对于竞品的参考性强。确定了人群和素材类型，卖点安排后，后面的其实就是抠细节了。包括分镜、UI、场景、地图、角色选择、武器、BGM、真人选择、口播等等。举个例子，投卡牌或三国等重度游戏，特别是带IP属性的，往往喜欢用角色展示类的素材，延伸下去可以做角色群像、武器展示、乃至做女性角色展示，然后在这个方向测试迭代，总能找到量效平衡的路径。视频素材时长有限，短短几十秒，如何在瀑布流内让用户停下来观看，并用内容打动用户，使用户完成转化，是做素材之前就要先考虑好的。黄金三秒重要性不言而喻，关系到素材质量的判定；引导转化，卖点转化或素材尾段强引导；关键是卖点的设置，前三秒让用户停留，接下来的爆点设置在6秒还是9秒，或者是隔几秒安排一个，然后结合播放进度率调整。新动态创意，助力素材提量提效
理清素材制作的路径，这是一个需要长期坚持去做的事，并不能立即见效；相信大家肯定大多用过腾讯广告的动态创意，或是别家平台的智能生成创意等功能，这次提到的这个“新动态创意”就是动态创意的升级版，能够切实解决我们优化师的痛点。
无论是推广应用或者是商品，如果想要买量并且出效果，第一步要做的就是基建，搭建账户，上广告，上素材。往往一个原素材要改好多个尺寸，做成一套，才能满足多版位投放的需求，然后素材版位人群定向多方位测试，不仅增加了素材制作成本，降低了素材利用效率，造成相当一部分的测试损耗，还占用大量时间精力和预算。而使用新动态创意，可以根据一个初始视频或者图片智能生成适配不同版位的素材，还能智能生成文案，然后将素材文案和落地页组合搭配，形成完整的创意，进行投放，大大节省素材制作的成本，优化师省了一部分上素材上计划的精力，可以把更多精力用到创意分析和测试思路拓宽上。并且使创意触及更多版位也意味着流量池的扩大，创意拿量空间更大，非常适合想要提量的广告主。下图是广告投放平台的创意层级，上传一张图，系统自动智能生成多个尺寸的素材。同时，自动生成的创意可以实时预览，优化师可以自由选择认为有潜力的素材保留，或者删掉不想要的素材；或者是在创意集市的模板里选择想要的模板，用新动态创意生成素材，模板适用游戏、电商、教育、金融等多个行业，有多种类型和尺寸可以选择。如下图，腾讯创意集市，在投放管理平台点击工具栏，然后选择创意集市， 然后在创意集市可以进行筛选，选择行业和素材类型尺寸等。其次和智能生成创意类似，新动态创意也可以根据优化师提供的初始文案，结合系统数据积累，智能生成更多贴合的文案，然后多个文案和多个素材组合生成多套广告创意，避免优化师们总是一套文案反复使用。笔者所在团队也有在使用新动态创意，以某款三国手游产品为例，在测试初期使用的先前验证过优秀的素材文案，然后在提量增消耗方面，表现比较好，以同产品相同测试时长为准，消耗增长了17%，曝光量增长了20%，点击率提升了12%，成本方面也下降了接近11%，达到了预期效果。同时对于优化师来说，可控制的智能生成创意，不仅仅是减少了重复上素材上计划的操作，节省了精力，更意味着广告创意的丰富，探索出优质创意的概率更大，创意竞争力更强，在更大的流量池中也更容易抓取到精准用户，提升广告效果。总结一下
创意毕竟只是投放诸多环节中的一环，新动态创意也只是辅助投放的工具之一。作为优化师，在实际投放过程中，还是要更多的借鉴优秀投放经验，尽可能发挥出新工具的价值。通过把控好投放节奏和预算调整，搭配验证过优秀的素材文案，更早一步吃到这波新工具红利，助力数据上的量级和效果双起飞！
