从搜狗到腾讯的资深优化er,我是怎么玩转搜索广告的?

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发表时间:2023-02-09 10:22作者:洗希来源:买量江湖

22年注定是买量市场最难的一年,随着买量市场红利见顶,高额的买量成本让中小企业不堪重负,以游戏买量为例,据热云数据显示,2022年国内手游买量市场投放产品约2.03万款,同比下降13.7%,为近三年来首次负增长。年内新增产品数约1万款,低于去年同期,新游投放占比跌至5成左右。月均投放产品数量超5800款,同比下降近20%。

为了优化买量成本,22年中旬开始,各大游戏厂商开始尝试起Minigame玩法,(即在游戏中增加休闲类副玩法,在买量中着重描绘游戏副玩法, 通过低单价买量成本吸引轻度用户)。随着国内开始玩Minigame打法的厂商越来越多,休闲游戏的买量成本一路飙升,可以参考一下我司一款IAA小游戏的买量数据:

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买量赛道越来越卷,买量成本飙升,游戏行业需要不断开拓其他渠道,去获得更优质的用户。在22年下半年,在腾讯搜索广告上线,我们也立刻开始测试,对比其他SEM平台,腾讯搜索广告的效果远远超出了我的预期。

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以上是这款IAA产品搜索点位投放数据,在投放了一段时间腾讯搜索广告后,我发现他的消耗比其他媒体SEM广告消耗的总和还要多,无论是花费还是整体数据都很理想,后续我们可能也会加大对腾讯搜索广告的投放力度。

那么,今天我给大家带来使用腾讯广告近期新推出的搜索广告的心得分享,希望可以帮到大家。

01

腾讯搜索广告是什么?


作为一名早期专注于搜狗搜索的SEMer,在腾讯搜索广告推出的第一时间我们就进行了测试。

腾讯搜索广告包括微信搜一搜&QQ浏览器搜索两大版位,依托于QQ浏览器2.7亿用户和微信庞大的用户基数,通过基础定向+“关键词”的设置,腾讯搜索广告广告匹配更为核心的用户群体,用户在搜索关键词的时候,即自动推送广告展示。

测试后我们发现,腾讯搜索广告无论是在搭建流程,投放定向,出价方式,还是转化目标等核心功能上,相比搜狗搜索都有了新的突破。

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腾讯搜索广告有什么升级优势?


1.与搜狗搜索广告相比,腾讯搜索广告投放方式更加多元化。

搜狗平台搭建计划时,主要设置的指标有地域,内容关联(内容关联就是在搜狗联合平台如必应等平台进行广告关联)预算及出价比例

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腾讯的搜索版位有了更多可以选择的空间,如:推广目标可选择的更加多元,投放方式(加速投放可以更快速的获得广告曝光)。

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2、与搜狗搜索广告相比,腾讯广告新增定向更加丰富,可操作性更高。

在以往的搜狗搜索广告中,定向只能勾选投放地域和时段,想要进一步优化基础定向,必须要使用搜索再营销工具进行定向词圈定。

图片搜狗搜索广告定向展示

图片搜狗搜索广告再营销工具

而腾讯搜索广告则采用了搜索关键词+定向设置,将地域、时段、排除包等也纳入定向集,新增年龄性别等关键属性,简而言之,定向更精准啦,可以过滤更多非目标人群,从而提高转化效果。

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腾讯搜索广告定向展示

3、与搜狗搜索广告相比,腾讯广告出价模式更加智能化。

目前搜狗搜索广告还是以cpc出价方式为主,ocpc包需要单独上传配置并且只对部分行业开放,而腾讯搜索广告可以随意切换ocpc和cpc的出价模式。

图片腾讯搜索广告定向展示

oCPC官方给出的概念是:智能出价,注重转化,CPC是指按点击付费的结算方式,广告主给每次点击的价钱。从这两点就可以看出来,oCPC比CPC更加符合企业主需求的转化效果,但其实两者的结算方式是一样的,都是按点击计费,不同的是oCPC的智能化,所谓的智能化就是平台通过估算广告的CTR、CVR,帮助广告主合理出价(点击计费的价格)。对平台而言:oCPC的本质是量化流量价值,实现最精细化的搜索广告投放。

总的来说,相比于搜狗搜索广告,腾讯搜索广告的营销链路则更加多元化,样式原生,支持应用推广,商品推广,销售线索收集,品牌活动推广,小游戏推广和公众号推广等各种链路。

03

我是怎么玩转腾讯搜索广告的?


腾讯搜索广告主要分为四个层级,分别是:计划层级→广告层级→创意层级→关键词层级。

即一条计划里可以涵盖多条广告,一条广告里可以涵盖多条创意和关键词。

通常我在搭建腾讯搜索广告计划时,会通过定向+关键词或素材+关键词做一些AB测试。

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想要做好腾讯搜索广告,一定要注重三个步骤:排词,否词,调词。

1.排词拓词的思路:

1)、根据关键词分类进行拓展

根据产品的核心关键词进行拓展,可根据产品的简称、俗语、别字、缩写、功能、属性等进行扩展;假设投放的是赛车类产品,那么我们设置核心关键词就是,XXX(产品名)、赛车游戏(游戏类型)xxx(知名竞品)。

接着确定长尾关键词,如XXX游戏、XX福利版等,最后是短语关键词,XXX游戏第二关攻略,好玩的赛车游戏大全等,再根据这些词进行更广义方面的联想拓展。

2)、搜索推荐词进行拓展

根据搜索引擎搜索下拉框推荐搜索词、底部相关搜索词可以进行大量拓展,并且这类词都有一定的热度,值得重点关注。

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3)关键词推荐工具

关键词推荐工具提供两种选词方法:一种是在搭建计划时系统拓词工具,还有腾讯广告后台(ad.qq.com)里的关键词推荐工具。

根据指定关键词推荐相关关键词,当输入某一指定关键词后,系统将自动推荐相关的关键词,并提供这些关键词竞争程度,搜索点击量等信息。

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打开腾讯广告投放平台(ad.qq.com)选择工具→关键词推荐工具→输入关键词,就可以自动拓词啦,我们可以搜索准备推广的核心关键词,比如我打算推广贪吃蛇类型的小游戏,打字输入“贪吃蛇”,系统就会就能根据算法智能生成同类关键词,非常好用。

2.添加否定词

注意!投放腾讯搜索广告时一定要添加否定词来保证投放效果,而否定词不在计划搭建层级,所以很多小伙伴容易漏掉。

否定词在计划层级-自定义指标里,系统不会默认勾选,要手动调出。

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可以根据自己的需求,调出后勾选要屏蔽掉的关键词,因为同样是游戏,搜破解版的用户肯定没有充值需求,例如投放产品是IAP类型,可以屏蔽掉免费这些词语。

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3.调整关键词

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我们可以通过关键词投放数据,按时清理成本高、转化低、roi差的词,定期对关键词做增删查改,来保证我们搜索广告的投放效果。

最后在给大家分享几个我做搜索广告的时候常用的查询关键词的网站,可以帮助我们更好筛选搜索词。

1)百度指数 https://index.baidu.com/

2)头条指数 https://index.toutiao.com/

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总结


自从腾讯广告投放平台(ad.qq.com)进行了一站式升级后,陆续增加了很多新的功能,在买量红利流失殆尽的今天,要想在增长上有所突破,就应该多多测试新的广告产品,并且尽早的研究它的玩法规则等,随着功能的增加,对于操作要求会更高,但是伴随的也是可以通过丰富的功能更好的优化调整做到效果提升,降低成本等。

因此,作为优化师的我们需要积极跟上平台工具的进化节奏,才能把握好新功能的红利,突破更高的量级!

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