不换素材不动定向不提出价,却能让转化率和量级翻倍提升!到底做了什么

发表时间:2023-01-19 21:02作者:莫愁来源:买量江湖

最近直播答疑的时候,很多学员问到关于消费品行业客户的转化率提升问题,他们说:“我素材端尝试了很多方向,账户也换了很多,各类账户设置都试了,但是转化率一直都很低,我实在不知道我还能做什么,可以实现放量和提升转化率了。”


对此我想说:想要放量和提升转化效果,优化师不能只着眼在账户里的定向设置和素材端,这些只是用户行为全链路的部分环节,还需要关注:选择投放什么媒体,以及用户的整个转化链路是否通畅,是否最佳。这两个环节对量级和效果的影响,不可小觑。

尤其投放链路本就是投放最关键的环节,甚至有的甲方专门有岗位来设计链路 ,好的链路能缩短用户转化流程,刺激用户转化意愿,提升效果。

这两类问题可能不是优化师个人可以解决的,一般需要和媒体端、客户端一起配合解决。

我们一起来具体看下,在消费品行业投放中,如何从“选择投放媒体”,“优化转化链路”这两个环节进行效果优化。


01

消费品行业投放痛点:

过冷启动困难+转化链路中断



痛点1:过冷启动困难

消费品行业中有很多广告主推的是品牌知名度还处于成长期但实用性较强的产品(如家庭实用好物等), 除了以上这些下单类客户外,加粉类客户主要是希望把各处的流量引到自己的私域中来,辅助后续成交。这两类广告主,都希望自己的商品广告能最大可能的覆盖用户所有活动场景。

但是在投放中不同版位素材尺寸要求不同,优化师们经常需要不同版位分开投放,甚至一个账户一个版位。这对于优化师们来说增加了非常多工作量不说,经常连冷启动都过不了,更别提放量了。

痛点2:转化链路中断

有强转化诉求的广告主普遍希望能从广告直接引流到微信小程序或原生推广页。


但是在转化链路上可能会存在障碍:例如多个中间页的多次跳转,或是需要让用户复制/长按保存截图/输入信息/注册登录,才能实现最终转化。过长或过于复杂的转化链路,都容易让用户就失去转化引导或失去耐心,从而导致转化链路中断,转化率非常低,买量成本增加。



02

腾讯广告投放链路升级,

账户量级和转化率翻倍提升



这类行业客户想要解决上述痛点,该怎么做呢?

就在近期,我观察到腾讯广告针对微信小程序和原生推广页的投放链路进行了全新的升级,升级后的链路不仅可以帮助我们解决过冷启动困难的问题,更是进一步提升了信息流广告投放的转化率。

(一)针对过冷启动困难问题:腾讯全品类媒体矩阵可一键大通投,带来超10亿级曝光增量,快速过冷启动。

1、腾讯全品类媒体矩阵带来超⼗亿级曝光增量

腾讯广告媒体矩阵已经覆盖:社交、音乐、视频、资讯、工具、其他等多元化用户场景,共计80多种APP,能带来超10亿级曝光增量。有多款APP属于行业内领先水平


例如QQ、微信、酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐、腾讯视频、腾讯新闻等。这些APP用户基数大,用户活跃度强,能带来非常强势的商业广告曝光效果。

信息流广告投放

而且广告创意形式覆盖用户行为全路径的5大核心场景:闪屏广告、信息流广告、激励视频、贴片广告、OTT,能满足广告主的多样化需求。

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2、流量大通投:⼀条⼴告可投放⾄多场景流量

腾讯广告升级后,已经将微信朋友圈/公众号/小程序、 平台与内容媒体、优量汇等版位纳入通投范畴,支持版位多选,能一键实现通投。

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3、通投优势:投放更便利,广告效果更佳

腾讯广告通投设置的此次升级,对广告主和优化师来说非常友好:

1) 操作流程更简单

⓵ 终于能实现1条广告投放到腾讯广告所有主要媒体,再也不用分版位单独投放。

⓶ 创意标准简化,旧版需要6个文案,精简后只需要1个文案。

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2)起量更快,成本更有保障

⓵ 打通了全流量数据模型,更快过冷启动,综合效果更佳

可以通投多版位之后,多个版位一起积累数据模型,系统学习更快,更容易度过冷启动期。据腾讯媒体数据统计,消费品行业“通投广告”对比“单投某一个版位”的总体广告效果更佳。


跑量方面,通投起量率能提升62%;下单ROI方面,通投广告比单投版位高54%;成本达成率方面,通投广告也比单投版位高26%。

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⓶ 支持分版位出价(可对不同质量的流量版位分别出价)

⓷ 更容易达到超成本赔付规则,更有保障

(二)针对投放链路问题:4大类链路升级,可直达微信小程序等。

1、四大链路升级,带来更优转化

对于消费品行业广告主,这4个跳转微信小程序或原生推广页的转化链路的升级,对于提升转化率,降低买量成本起到了至关重要的作用。

链路一:直跳小程序链路

我们看下图肯德基案例,点击广告后用户可以直接跳转至微信小程序商品页选购下单,整体链路无缝衔接,对用户体验来说非常流畅,能有效帮助广告主提升商品ROI。

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链路二:原生页拉起小程序链路

以服饰为例,从原生推广页快速进入微信,点击中间页按钮后进入小程序,中间页可帮助筛选优质人群,提升后向转化效果。


由微信原生页拉起小程序不仅减少了跨端损耗,转化成本较之前降低10%;对广告主来说,通过中间页的筛选引流优质购买意向人群,还能有效促进转化提升后端CVR。

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链路三:原生页内添加企业微信

我们可以看到在美素佳儿的案例中,广告主用新客尝鲜价吸引用户加粉,跳转微信后直接添加客服企业微信,获得之后与用户1V1的沟通机会。


丝滑的跳转链路对用户来说没有任何需要记忆的负担,同时也高效帮助广告主加粉进行私域流量运营。新链路帮助广告主整体加粉成本下降7%,转化率提升297%。

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链路四:原生页内一键关注公众号

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4大链路升级后,整个转化链路非常通畅,用户整个转化过程都处于有引导的过程中,广告主再也不用担心转化中断,转化率大大提升,买量成本得到大幅度降低。

下单类广告主,无论是想要一键直接跳转小程序成单,还是先跳转原生页再进入小程序成单,使用升级后的腾讯广告微信投放链路,可实现无缝衔接,能大大提升转化率和ROI。

加粉类广告主,无论是想要推企业微信还是推企业公众号,为后续私域流量运营做准备,使用升级后的腾讯广告微信投放链路,可以实现投放流程简单且顺畅,高效提升加粉转化率。

2、多链路优选:高效测试出最优落地页链路,提升投放效率

想要测试升级后的落地页链路是否真的能比之前的链路转化效果更佳,或者升级后的几类链路有多种方案想要测试,我们往往会想到用ABTest对比看效果。

但是这样需要建立大量的测试计划,还需要尽可能保证变量唯一,还需要分散预算测试,数据分析以及后续调整的工作量也都比较大。

因此推荐大家使用“多链路优选”功能,它能:一条广告下可以一次性投放多个落地页(多个链路) ,系统可以自动智能计算每个链路的转化效果,对效果好的落地页针对性地倾斜流量;对效果较差的落地页减少流量。


目前支持“多个自定义创意”和“动态创意”两种配置方式,免去广告主很多繁琐操作和数据分析,投放测试效率和效果都得到大大提升。

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03

总结



这次腾讯广告投放链路的3个方面的升级(4大链路升级/链路优选/通投提效),让消费品行业客户在“过冷启动困难”,以及“转化链路不通畅”问题上得到了很好的解决。尤其此次对于4大类投放链路的升级,有的广告主在转化率的提升上甚至达到了翻倍的效果。这种提升效果仅仅靠素材端和账户定向端的优化是很难实现的。

而从只关注账户内定向和素材,到注意整个投放链路的优化,也是一个优化师优化能力的进阶性提升。

腾讯广告此次微信小程序和原生推广页投放链路的升级,对于广告主和优化师来说是非常利好的消息,打通链路后转化率得到大幅度提升,后续肯定还会有更多消费品行业客户的投放预算向腾讯媒体倾斜。

最后起量小贴士:根据多年经验来看,媒体为了吸引大家使用新产品新功能,每个产品升级的红利期都有一定的流量倾斜,使用的账户有可能更容易起量,建议大家尽早使用,抓住红利。

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