广告投放“智”变

发表时间:2022-08-03 14:34作者:媒介杂志-马涛 廖熠佳来源:微信公众号

广告投放”作为广告营销链条中必不可少的环节,最早应用科技并进行改造升级。在与数据和技术结合的过程中,广告投放逐渐成为科技融合最深、应用最广的领域之一。信息传播的繁荣和计算技术的升级驱动广告投放从传统走向现代,实现从数字化到自动化、再到今天智能化的蜕变。回顾过往,广告投放这个环节究竟发生了哪些深刻的变化?如何看待这些变化?有哪些产业角色深度参与了这些变化?未来的发展趋势如何?本文将试图给出一些思考和启示。

2022527

01

广告投放的演进变化与底层逻辑


在网络广告诞生伊始,广告投放层面并未有实质性的技术突破;最先发生变化的是与媒介渠道管理和交易相关的广告技术及其载体,如数据洞察、效果监测、ADN、ADX、DSP、SSP等;后随着技术对广告投放的渗透不断加深,广告投放环节被彻底改造,整个产业生态发生了重构。

图片


// 从五个维度看广告投放的演进变化


广告投放发生了哪些变化?我们可以从投放什么、谁在投放、投放的方式、投放的流程、投放的技术能力这五个维度来进行总结。


从投放的广告形态来看,可投放的广告形态不断出现在各类互联网应用场景中。从早期出现在门户网站的橱窗展示类广告,到搜索场景下的搜索引擎广告;再到交易场景下的电商广告,以及偏内容场景的视频广告、信息流广告……由此可见,从PC互联网到移动互联网,随着用户对各类移动应用的碎片使用,广告投放的触点也几乎遍布全网,支持投放的广告形态不断变化更迭。其中,信息流广告产品极大地拓宽了媒体所能拥有的广告资源位数量,并且最小化了对用户的干扰,基于算法模型实现个性化推荐成为了如今广告投放中最为常见的一种广告形态。


从参与投放的广告客户来看,作为传统电视媒体投放大户的品牌类客户最早转战线上,成为网络广告的尝鲜者,并持续活跃在数字营销的各个领域,他们预算较充足,也更愿意尝试新机会。随着搜索广告的兴起,广告投放门槛不断降低,中小规模的企业客户也有机会参与广告投放;加之搜索作为效果类渠道的特色,也带动了追求效果的企业客户投放。随后,效果类客户阵营不断增大,以游戏、金融、教育等为代表的网络服务类企业成为移动端广告投放的主体,并热衷于信息流广告投放;交易场景的多元化也使得从线上到线下各行各业的更多商家都成为广告主。不同行业、不同规模的企业广泛参与广告投放,使得广告投放的目标诉求越来越多样,广告投放服务的提供者也越来越需要满足不同类型客户的不同场景的业务需求。


从投放的交易方式来看,广告投放从传统媒体时代的“买资源买点位”到“买人群买转化”;由传统人工制作排期、商务洽谈变为程序化购买、自动化精准投放;交易方式陆续从合约广告、竞价广告过渡到程序化广告。“程序化广告”给广告投放带来了重大且深远变革:一是运用程序化技术将媒体广告流量中每次曝光机会进行管理,支持采用程序化方式采买、投放以及后续的数据回收,使整个广告传播过程线上化、数字化,基于对数据的观察和管理,更加有效地管理媒体商业收益和客户预算支出;二是交易方式由过去依赖人工面对面、发邮件的低效方式升级为信息化自动化方式,大大提升交易效率,促进交易规模提升;三是程序化方式可看作广告行业数字化、自动化的重要升级,深刻影响广告全行业,其技术不断升级提供了更多的自动化营销工具为营销从业者所用。借助更高效、更可视、更闭环的管控方式,营销从业者们一点点释放广告预算,一点点摸索目标人群的媒介行为特点,一点点使用展示广告、社交广告、搜索引擎优化、线下集客等多营销手段的组合打法,尝试进行更科学的广告投放。


从投放的操作流程来看,广告投放的投前、投中、投后,更为模块化、集约化、科学化。投前阶段体现在人群洞察、策略制定、创意生成的数据支撑,而广告投放看似被区隔到了只关注“投中”流量资源采买的执行阶段,但其实与投前、投后的关联更加紧密,也更为衔接。整个广告投放分模块的、分功能的有序进行,并不是单线程作业,而是一个规范化、体系化的作业流程。这一点,从媒体自建的广告投放平台及工具产品的功能就可以窥探一二。例如字节跳动的数据产品巨量云图,按照诊断、洞察、策略及执行、评估的一个完整系统,来实现对企业品牌运营的帮助。


从投放的技术能力来看,具体体现在投放中的各种精细化操作,包括流量的管理、数据的渗透。广告投放越来越变成让机器去指导营销从业者如何制订计划、应该投放给什么人、以什么样价格投放出去,这其中涉及预算控制、受众定向、频次控制。媒体平台的广告投放能力也不断升级。例如,以优化目标为例,阿里妈妈的广告产品在支持客户的优化目标上,就从最早的优化通用展现或点击,到优化成交或ROI,再到优化电商场景下用户对商品加购、收藏、关注以及任意的后验目标,包括从短期价值到长期价值的优化。由此可以看到,平台在对客户的优化目标能力是在不断演进的。

// 广告投放的底层逻辑并未变化


广告投放经历了一场“结构性”的演进,但是广告投放的底层逻辑并未发生变化。如何理解广告投放?广告投放的本质一直都是三方利益的动态平衡,这三方包括用户、广告主、媒体平台。用户通过媒体平台获取信息,广告主通过媒体平台搭建的广告投放系统进行广告投放,平台根据其兴趣意图向用户推荐相关的广告或商品信息。媒体平台的目标是整体经济收益,广告主的目标是获得投入效益最大化。而广告投放作为一个系统过程是在维护用户、媒体平台和广告主三方利益平衡的前提下,最大化平台收益。


从媒体平台侧来看,当可供媒体平台用来售卖的资源从固定位置固定时间,到搜索、视频、信息流等非固定时间位置的动态广告,平台因而更加重视每个单位曝光的产出。作为媒体平台衡量自身广告投放产出效率的指标,eCPM指每千次广告曝光能给媒体带来的广告收入。为确保eCPM收益,除提价这样的直接手段外,媒体平台愈发开始对可售的广告资源进行更加复杂的优先级管理,并形成资源售卖的机制。


为什么媒体平台要将资源售卖形成机制?因为媒体端的流量类型多种多样,既可按点击卖,也可按展现卖;从售卖的对象来看,既可卖给品牌类广告主,也可卖给效果类广告主;另外售卖流量的计费方式也需要考虑。媒体一方面基于自身业务去设计符合媒体自身的机制,包括商业化率、广告坑位布局,出价、溢价等;此外也需要应对广告主的采买策略,承接广告主的投放需求。以什么样的方式给广告主定价?广告主是手动出价还是合约方式?不同资源、不同客户、不同采买方式都涉及优先级管理和机制搭建。


从广告主侧来看,广告主通过付费有偿在媒体平台上对目标用户进行营销信息传达来完成营销活动,通常都希望在有限的成本投入下最大化营销效果。事实上,流量环境的多元波动、其他参与竞争的广告主形成的竞争等因素的影响、以及广告投放策略中出价、目标人群、资源位、投放时间等变量的巨大组合复杂度,都使得广告主侧最优广告投放策略的计算与执行充满了挑战。


因此,广告投放实际上是广告主、媒体平台以及用户三方利益分配的问题。出于需要平衡三方的利益诉求,媒体平台的核心任务是在尽量不打扰用户正常的内容消费流程下达成尽可能多的广告主投放 ROI,创造更大eCPM。无论广告投放的形式、流程等如何变化,广告投放的底层逻辑依旧鲜明。

// 数据和技术是真正的驱动力量


虽然广告投放的底层逻辑并未变化,但是数据和技术作为重要变量,一直在影响和推动广告投放的发展,改造重塑了广告行业。数据,连同内容、创意一起,成为广告投放的基本原料。传统媒体时代,数据仅作为投放前的市场调查和投放后的效果验证;但数字媒体时代,数据已经渗透到广告投放全流程。没有数据,广告根本无法进行投放操作。


支撑广告投放的数据经历了以下几个重大变化:一是数据的维度、深度、广度成为人群洞察的关键。媒体平台本身就拥有流量和触点类数据,还进一步打通了消费者各个应用场景的数据。越是大的媒体平台,覆盖的用户规模越大,数据深度和视角也更为全面。二是数据支撑实时投放。从早期RTB实时竞价到信息流广告投放,媒体平台提供的诸如程序化合约或实时选人竞价的广告投放产品都愈发依赖于数据。广告投放效果等后链路数据作为监督的结果,也会实时反馈给投放端,投放端再自动调整投放策略和投放设置。三是数据的流动,广告主一方数据也成为广告投放中的重要参考,汇入数据生态中支撑前端的广告投放,其中以程序化广告中的DMP产品为代表。企业品牌将自己的细分人群数据上传给媒体平台DMP系统,在DMP系统中生成新的人群,然后直接针对这些人群投放,或是在DMP中做相似人群拓展投放。


如果说数据是支撑广告投放的基本原料,那么算法模型带来的计算能力则代表着广告投放的动力引擎。广告投放实则是对媒体平台、广告主、用户三方利益的“协调”。为实现各方利益协调,广告投放诞生了很多相关且必要的技术和理论以及相应的支持性模块。例如用户行为概率预估技术(预估点击率、转化率、短视频3s曝光率等),便是搜索、推荐以及计算广告领域的核心技术能力;大量算法和模型,如处理广告排期的最优化理论,处理用户定向的各类预测模型;广告系统中处理广告排期、定向、预算控制的各大模块等。


正是基于这些底层的数据智能、算法升级,以及投放工具建设、广告产品迭代,广告投放环节实现了系统进化,并朝着集约化、精准化、程序化、智能化方向持续演进。


02

产业关键角色对智能广告投放的落地推进


数据和技术对广告投放的赋能逐渐造就了一个“技术密集型”的产业,各方角色纵横其中,被技术颠覆,也更新了技术,彼此各有侧重,共同塑造了今天的智能投放。


在智能投放向纵深发展的过程中,互联网媒体巨头、广告代理公司和第三方技术服务机构这三类角色是最具代表性的重度参与方。它们分化出各具特色的成长路径,一方面适应行业的变革,另一方面也更新了智能投放的内涵与外延。

// 互联网巨头:强化投放能力,将智能投放纳入经营范畴


互联网巨头聚合媒体、流量和数据,成为互联网广告市场爆发最大的受益者。根据《2021年中国互联网广告数据报告》,2021年,中国互联网广告收入TOP10企业的市场份额占比高达95%,TOP4企业的市场份额更是占到78%。然而光鲜亮丽的成绩背后,互联网媒体流量红利却已经见顶。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网民规模已达10.11亿,互联网普及率为71.6%。面对增长压力,为实现自身媒体和流量资源的高效变现,各大巨头正强势推进广告投放能力的强化和升级。随着品牌方对媒体渠道选择的进一步严苛,它们正全力打造以生态整合为基础、以数据调用为核心、以智能托管为重点、以满足差异化需求为方向的广告投放能力体系;同时在整体上加强广告投放与品牌后链路运营的联系,不断拓展智能投放的价值。


一是推进媒体生态整合,确保生态内广告投放能力的全面适配。例如,2020年腾讯大力推进全生态流量整合,推出腾讯广告统一投放平台ADQ,从此两大社交生态微信和QQ的广告联投成为可能;同年,快手发布“快手联盟”,借由磁力引擎,实现“短视频+直播”站内外生态的投放整合。


二是深度挖掘用户数据,以强大的数据洞察能力为核心支撑精准投放。无论是巨量引擎“云图”、阿里妈妈“达摩盘”,还是腾讯广告“知数”、百度营销“观星盘”,这些数据工具产品都承担着从收集数据到应用数据的重要职能,为平台生态内广告投放提供智能分析、精准圈选等能力支持,成为企业全链营销、全域投放最关键的所在。



三是重点发展更智能的自动化投放业务,简化投放的业务操作。例如,巨量引擎近年来沿着“自动化辅助-功能自动化-自动化工具-自动化产品-全面自动化”的发展路径,逐步推进广告投放系统的智能进化;阿里妈妈也在2021年推出AI智投产品,借由跨渠道智能投放(CCSA)能力,帮助广告主实现搜索、推荐和品牌广告等各渠道的预算最优分配。


四是积极满足广告主差异化需求,在广告投放的具体解决方案方面日趋精细。例如,快手磁力引擎在2021年推出针对汽车行业的营销解决方案“磁力快车”,为汽车品牌提供完整的投放策略图谱,确保面向汽车行业的产品配套更新。除了为具体行业领域广告主提供针对性较强的服务外,各大平台也在探索更加个性化的解决方案。例如,腾讯广告针对不同类型的游戏产品类客户都会开发不同的运营模式,借助对不同游戏品类目标用户的详细分析,推动广告信息的有效匹配。


通过上述四大具体措施打造投放能力的同时,互联网平台也愈加重视品牌广告主的智能化消费者运营,试图将广告投放纳入更大的经营范畴,与品牌广告主的后链路运营建立更为广泛的联系,延伸投放的价值。例如,2021年,阿里妈妈创建一站式数智经营操作系统“万相台”,发布“深链经营”方法论,由此进行从全域营销到全域经营的转型。2022年初,万相台进行升级,在新推出的服务商版本中新增站内外“品效追投”和“效果智投”两大功能,由此可实现淘内外一站式品效联动投放,拓展客户经营能力。

// 广告代理公司:健全技术能力,从投放到策略的进阶


智能营销生态中涌现出的各类角色使得代理商市场份额被不断挤压,新冠疫情带来的经济冲击,一定程度上也使得代理商面临增长疲软。面对各方势力对生存空间的挤占,代理商补足短板,健全技术能力、发力数据智能。具体至投放业务,则立足甲方视角进行投放的跨渠道整合,一方面尽可能提升自身快速响应能力,另一方面开展对品牌的全面深度服务。


媒介代理机构参与智能投放的一大策略是通过并购和谋求合作快速积累技术能力。广告营销行业的市场竞争过于碎片化,要快速补全服务链条、覆盖更多垂直行业和更多区域,并购是最快的实现方式。这方面,大型广告传播集团表现尤为突出。例如,2016年WPP集团完成的36宗交易并购中,80%都针对数字代理商和技术公司;2019年,阳狮集团以44亿美元收购数据营销公司艾司隆(Epsilon),创下当时行业第三大收购案;本土4A蓝色光标则大笔收购多盟、亿动,入股掌上云景、精硕科技、晶赞科技、璧合科技等,堪称名副其实的“并购机器”。合作方面,代理公司尤其注重与互联网平台的合作,加强技术互通。例如,群邑与腾讯广告、巨量引擎等国内互联网主流投放平台建立了深度合作关系,共建能力、共创工具,与平台的协同使其投放服务能力进一步增强。


另一方面,通过推陈出新、整合业务等手段应对市场对广告投放的新要求,尤其发力数据智能。一直以来,广告代理公司都有着数据分析和数据运营的优良传统,借由收购、合作和人才吸纳带来的技术能力,它们迅速建立起了数据技术方面的竞争能力。例如,国际大型广告传播集团如宏盟媒体推出数据云服务Annalect和程序化平台Accuen、电通安吉斯(现为电通国际)成立数据实验室 Dentsu Aegis Data Lab、阳狮开发人工智能系统Marcel;本土代理商利欧数字在近几年也持续推动人工智能与广告的结合,加强与高校的产学研合作,同时在2020年划分四大业务板块,其中媒介代理板块将积极开展短视频、直播电商和信息流相关投放业务,探索媒介与内容的结合。


经由技术能力的储备,代理商开启了从广告投放到品牌策略的进阶。在投放业务本身,代理商立足买方视角,凭借积累的数据技术能力,将分散的媒体渠道经由数据模型实现统筹,在品牌投放的跨渠道整合方面集中发力。例如,群邑在2016年建立“优选媒体库”并持续优化至今,对不同等级和领域的流量资源进行差异化处理,协助广告主最大限度对接优质资源;电通程序化团队DANP开发Capper程序化平台和M1数据中台,为广告主提供公开透明、多样化的组合投放方案,促进品牌的“跨媒体、全传播”。

53.png


而在强化智能投放能力的同时,各大代理商也以执行投放为轴心,推出更全面、更纵深的营销服务,输出深度、全面的经营策略。例如,IPG盟博旗下代理商UM优盟,在“面向未来”代理模式的指导下积极推进自身从媒介代理商到品牌数字化转型伙伴的进化。在此过程中,UM优盟依靠数据智能对品牌一方数据的深度管理,全面分析消费者数据,在嵌入式、一站式、平台式的营销服务下,全方位介入品牌主的各个营销环节,覆盖从广告投放到私域运营的一系列配套服务,提供有针对性的策略输出,从高效投放转向高效经营。

第三方:寻求业务突破,深耕与延展相向而行


第三方技术服务商随程序化购买而生,在实时竞价不断成熟的过程中,一批批专攻广告投放技术的公司也曾享受过市场的高速发展红利(尤其在2009年至2014年间),在营销版图中占据重要位置。不过,随着互联网媒体加强对自身营销业务的把控,服务日趋聚合,资源更加集中,本就“身单力薄”的第三方在其面前似乎更显“人微言轻”,利润率变低。然而天地容万物,第三方服务机构也能够确立自身的业务突破口,凭借其灵活、敏捷、高效的能力优势,或深耕智能投放技术,或拓展投放能力到更大的服务范畴,逐渐向价值上游靠拢。


单点突破的发展路径使得小而精的技术服务商能够积累稳定的客户组群,有效应对行业变革的冲击,同时专注于修炼特定领域的技术能力,建立竞争护城河。深耕智能投放的坚守者如全球广告科技公司The Trade Desk,在十余年的发展历程中始终保持DSP的业务定位,坚持买方立场,已经成为独立DSP领域的独角兽。在此过程中,The Trade Desk更是积极扩展投放市场,发力CTV业务,推动智能大屏广告投放,使得广告智能投放的覆盖场景进一步扩大。2021年,The Trade Desk又推出了广告交易平台Solimar,在大幅简化操作的同时,提供设定广告及业务目标的高级功能,通过AI工具KOA进一步优化广告活动,进行跨渠道的精准投放和监测。


随着大数据和人工智能对营销行业的重构,很多原本专攻广告投放的第三方机构也在努力寻求新的发展机会。它们不再执着于单点突破,而是积极推动自身服务能力的全面转型,不断向品牌运营的后端、服务价值的上游靠拢。例如,技术出身、率先在行业内基于数据进行广告优化的品友互动,身为DSP的它在2019年高调宣布更名“深演智能”,将战略发展方向由传统投放业务拓展到基于人工智能和大数据的商业决策,探索从智慧营销到数据管理、智慧零售等多个业务场景。而在其保留的广告投放业务上,则借助全链路AI决策平台MIP、媒介管理平台AlphaDesk、智能内容引擎等平台产品,持续赋能广告的智能投放。与此同时,重点发展AlphaData产品,通过数据管理与品牌建立更牢固的关系,并为后续的投放创造更多业务机会。除深演智能外,秒针等机构也纷纷推出DMP、CDP产品,帮助客户打通割裂的各媒体生态间的数据,进行全域流量管理,服务进一步向广告客户端延伸。


当然,除了互联网平台、广告代理公司、第三方技术服务商等直接提供投放服务的机构,如今广告营销的行业竞争中,广告主In-House团队和咨询公司、技术公司也来势汹汹。但无论角色之间如何相互倾轧,广告投放的智能化演进已经成为众望所归。而后疫情时代下的增长压力,更将迫使各方持续探索,发掘自身潜力,推动智能投放进一步发展。


03

结语:广告投放的发展趋势


我们依然从广告投放的底层逻辑来捕捉其未来发展走向。当整个广告行业都在探索着全场景、全链路精准投放,媒体平台一侧也从投放前端的广告触达,集中向投放后端的链路转移。各方都在加大广告投放能力建设,搭建起从广告触达到消费者互动,再到后链路相关的转化忠诚等环节的全链路运营。数据的挖掘和算力的提升使得投放决策进一步走向智能,技术的能量也从广告投放的局部模块延展到人群的深度洞察、广告创意的智能生成与后链路的精细运营等环节,更广泛地服务于营销系统。


此外,随着流量红利的消失,广告主对于投放效果的追求也越来越强烈。作为需求方,部分企业开始跳脱原来买量投放的思路转向关注以用户为中心的深度经营,关注客户留存率、活跃度、客户全生命周期价值贡献、公私域联动等精细化运营操作。客户的需求也在倒逼广告投放不断拓宽服务边界,以技术为切口,贯穿媒体流量供给侧、用户深度运营的能力协同和联合操作将成为趋势。


然而,广告投放既然追求的是三方利益的动态平衡,就会有失衡的一面。比如媒体平台执着于强化自己对于数据的掌控力度,日渐筑高的“围墙花园”不断利用流量垄断和围墙的虹吸效应,成为巨无霸一样的存在带来隐性操控与不平等竞争;而广告主追求效果导向的投放,看重及时可见的回报,却也有可能造成更为短视的投放策略和更为低质的创意手段。


此时,我们需要明白,在用户稀缺的注意力面前,千篇一律的投其所好也许只会劳而少功,艺术创意与人文价值仍是制胜法宝。对数据的依赖在很长时间内仍会把持广告投放的咽喉,行政立法力量对野蛮推送、隐私泄露等问题的介入,仍将敦促各方持续优化。人机和谐方能相得益彰,广告投放的智能化发展也会因此蕴含更多可能。


联系方式

手机/微信:18971576794

ABUIABACGAAg1NT8ygUo9tjD1QIwrgM4rgM.jpg

官方服务号

外宣-15807157429_副本.jpg

代理合作

客户服务
 
 

服务热线:18971576794

企业外站.png

广告服务


ABUIABAEGAAgq5Db-gUoy8rtkAYwZjgp.png