内容IP成时代顶流，品牌方如何借势营销？

2022 年上半年，冬奥会打开了内容IP瞬时爆发的大门。各种短视频广告、中长视频爆款频出，加上东方甄选带火知识直播。各种新奇特的内容在短时间内爆红，也让人们再一次看到了内容IP的号召力。

作为内容生产的大厂，腾讯视频在6月底发布了重磅影视年度片单之后，又宣布《梦华录》开启大结局点映礼。通过主演直播陪看大结局、线上互动的形式，给该剧热播划上了完美的句号。

全新的内容IP营销模式，也唤起了人们对于内容IP商业化、品牌赞助方如何借势营销的思考。那么，在内容IP成为时代顶流之时，品牌方如何借势营销，才能让内容IP的商业价值最大化？

一、内容为王，话题为皇

实际上，在内容IP的孵化制造、营销推广、商业化等方面，并不缺乏经典的成功案例。因此该赛道的玩家，也逐渐总结出了内在的规律以及背后的逻辑，并在形成批量制造的势头。

首先，在内容质量上。随着近年短视频不断地抢占人们的碎片化时间、抢夺人们的注意力，中长视频想要具有更高的用户粘性，必然需要更高的质量来做底层支撑，这也倒逼一些内容平台不断推陈出新，从而迎合市场的口味，推出更多优质的体育、影视、综艺等沉浸式内容。

仅以2022年上半年为例，从年初王濛解说冬奥会出圈，冬奥会直播间成为全民关注的焦点，再到6月上映的《梦华录》，形成的万人空巷之势，优质内容的冲击力，也打破了这个时代之下，中长视频难于形成沉浸效应的僵局。

图片来源：腾讯视频营销指南

如果说优质内容是原创IP的底座，那么由此衍生出来的营销内容以及热门话题，便是给内容IP营销插上了双翼。

仍以《梦华录》为例。6月中，《梦华录》“风雅梦华游”线下古风集市沉浸展成为长沙的新晋网红打卡地，自6月18日开展以来，展区已经吸引上万人到场参观。

图片来源：公众号（读娱/作者：小读娱儿）

值得一提的是，游园热潮背后，除了大量的观众对《梦华录》剧集的持续支持与热捧，同时也有大量话题在微博、抖音等平台持续霸占热搜榜，覆盖的线上用户和持续的热度也可见一斑。

而在沉浸式的线下文化体验基础上，麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶摇身一变宋代风格的特色摊位，融入到古香古色的场景氛围中，让前往参观者流连忘返。

图片来源-公众号：读娱

这样的创新玩法，不仅丰富市集的产品品类，还增强品牌文化的内涵与标识度。不仅折射出了宋代文化之于现代品牌有着极强的吸引力，而且让现代化的品牌营销毫无违和之感，而且润物细无声。

据观察，风雅梦华游的创新之处在于，其将IP影视剧中的故事场景、情节内容甚至人物角色很好的融合到了线下活动中，不仅让受众感受到了剧中的文化，更让品牌露出十分自然和谐。因此，也在IP内容营销方面，具有十分广泛的可复制性，以及借鉴意义。

二、内容形式革命，时代大势加持

相比2020年以来，以娱乐、新闻等为代表的短视频内容受到全民关注，而以综艺、影视节目为代表的中长视频内容，备受热捧。内容形式由过去的图文转向了视频，显然有时代大势加持的功劳，更是对互联网广告流量的全新革命。而且，相比可以让人们充分利用碎片化时间、更容易轻松“消费”的短视频，中长视频能够承载的内容更为丰富、价值更高，因此也更能带来沉浸效应。

例如，2022年初的北京冬奥会，就因为国内短视频平台的人气高涨，而在宣传推广方面，取得了巨大的突破，更是打破了冬奥会收视率记录。

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而作为一档脱口秀专场创制真人秀，《怎么办！脱口秀专场》全网上线后，也成为10大行业专场主题，同时获得了海量流量与大众的口碑。

而在情感类综艺领域中，持续迭代老牌IP《心动的信号》之余，针对30+轻熟龄男女的《半熟恋人》，打破大众对职场综艺初认知的《令人心动的offer》，《跃上高阶职场》，都十分吸睛。

而且，从内容本身来看。依托在中长视频基础上的垂类精品，也逐渐从综艺体育延伸到动漫游戏，更让过去被人们逐渐淡忘的影视剧集，重回屏幕中心。

对比各大中长视频平台的片单不难看出，内容形式的多样化，已经垂直化，似乎让平台抓住了中长视频的时代脉搏，找到了打造爆款节目的“窍门”。

笔者也注意到，以腾讯视频最新发布的六大片单为例，综艺品类不仅覆盖脱口秀、喜剧、音乐等舞台表演类国民度赛道，也有与年轻人情感、职场、生活方式等强相关的生活职场情感类节目，还有脑力推理、电竞等面向各类兴趣圈层的多元题材。

数据证明，这些更加精分的内容，既是在传统电视节目上的创新，也是迎合时代大势，顺应年轻用户内容消费需求的必然产物。

图片来源-公众号：Morketing

近年各种美食、历史、自然相关的IP化记录片，也正在受到年轻人的欢迎，而由此进一步探究，基于不同人群的IP化内容，也在脱颖而出。

笔者认为，这既得益于人们物质文化生活水平的提高，消费升级带来的新需求、新市场，也得益于内容平台不断的垂直深耕，推陈出新。在内容越来越难吸引消费者的注意，高质量的内容日渐稀缺之时，大浪淘沙之下的内容IP的传播价值，也弥足珍贵。

因此，如何将这些内容IP商业化，实现从内容IP到品牌营销的高效转化，便成了平台需要解决的首要问题。

三、赋能品牌营销，挖掘内容IP价值的四把利器

内容IP崛起后，就会成为流量的中心，其号召力不言而喻。因此，如何挖掘其潜在的商业价值，也将显得尤为重要。而目前业内普遍的玩法，就是将其与品牌方进行深度“绑定”，并让与之关联的品牌，同样能够获得内容IP势能的加持，从而获得更大价值的商业利益。

首先，在场景植入方面，一些中长视频的节目，更在尝试改变传统的“硬广”模式。例如，在恋爱类综艺节目《心动的信号4》中，平台便在与冰淇淋品牌可爱多的合作中，围绕“素人”展开了一系列营销动作。

让素人消费的真实场景，给消费者更多代入感，从而被激发购买同款的消费欲望，这也与小红书线上种草，通过素人账号合作如出一辙，结果是在提升品牌影响力的广度与深度方面，打开了新的路径。

其次，在情感营销方面，一些垂直的内容IP更容易因为内容的切合度与文化内涵层面的心理共鸣，而深入人心。

以北京冬奥会时被全民普及的体育精神为例。彼时，无论是北京冬奥会期间刷屏的安踏“始祖鸟”羽绒服，让人们感受到国货之光的魅力，还是腾讯体育与蒙牛携手出品的纪录片《谷爱凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背后故事的，让蒙牛「天生要强」的精神内核再次得以传递，都让品牌方因为内容IP的势能，而发挥出前所未有的号召力，也吸引了大众前所未有的注意力。

再次，品牌移情正在成为内容IP的潜在价值，并被逐渐挖掘和放大。例如，伊利QQ星和《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》就缔造了真人剧少儿内容营销的标杆案例。游戏内容中，惠普游戏本和腾讯视频英雄联盟赛事矩阵的连续合作，则覆盖了一批年轻的高消费力人群。

与此同时，因为品牌疫情衍生出来的IP周边产品，也同样具有超强的品牌势能与号召能力。例如，咪咕视频在冬奥会开幕前的1月份，就推出了系列IP节目《冬奥One On One》，综艺节目《跟着冠军去滑雪》《冰雪梦想团》，冬奥剧集《冬奥一家人》《冰球少年》等先后上线，为冬奥会预热。

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进入2月份赛时阶段，除了全量全场次精彩的赛场直播以及开闭幕式必备的特别节目之外，《冬奥速递》《王牌登陆》《王牌已上线》《运动者联濛》《5G瞰冬奥》等专题类、访谈类、综艺类、慢直播类节目围绕赛事进程密集上线，全方位呈现冬奥精彩，营造了浓厚的冬奥氛围。

与此同时，由中国移动咪咕推出的“谷爱凌”Meet GU新春手办——谷凌凌，也继冰墩墩、雪容融之后成为热门周边。由此可见，内容IP本身的价值，也可以基于内容，进行大面积延伸。

再次，文化传承，正在成为内容IP的“精神内核”，因此也让情感营销触手可及。众所周知，一个IP品牌的形成，一定不是徒有其表，而是其文化内涵使然，内容IP更是如此。

仍以6月炙手可热的《梦华录》为例，其之所以收视率居高不下、口碑爆棚，是因为其故事内容饱满，且兼具历史的时代感以及现代化的文化内涵。例如，剧中被人们津津乐道的宋“潮”文化，就被视为新潮思想。

图片来源-微信公众号：腾讯视频营销指南

而且《梦华录》讲述的，是传奇女子赵盼儿与姐妹一起互相扶持帮助闯东京，历经千难万阻成就辉煌事业、找到志同道合伴侣的故事，无论是对于女性励志、还是丰富剧情来说，都看点十足。

另外，宋朝时代的文化娱乐生活极其丰富，有诸多新潮历史记录，例如谈论星座命理、享用下午茶、女子也可入学读书等。由此传递出的现代化文化思潮，也符合当前的主流价值观，更是很多人所追求的生活方式。因此，也具有非常强烈的代入感。

这也不难理解，为何《梦华录》的创新文化内容，还在向深挖宋代美学的方向发展，由《梦华录》相关的人物徽章、团扇、口罩等一系列极具宋代风韵的剧集周边衍生品，同样成为了“风雅梦华游”以及长沙街头的一道道靓丽风景了。

因此，在各大营销利器多管齐下后，内容IP也带来了无数热搜话题、营销活动更是深入人心。

四、结语

在这个全民IP化的时代，内容IP的爆发与出圈，具有先天的优势与潜力。而在营销场景、情感营销、品牌移情、文化引入等多把利器之下，内容IP正在发挥其势能之外的超强影响力，也正在成为品牌方进行商业拓展、市场营销的新武器。

因此，如何借助中长视频的时代红利，把握消费者对于创新、创意内容的巨大需求所带来的的机遇，从而将内容IP的价值最大化，也将是内容平台、品牌方需要不断思考，从而迭代与精进的。