品牌营销4条新思路!

发表时间:2022-04-18 14:17作者:品牌鑫观点来源:品牌鑫观点

2020年,注定是非同寻常的一年。开年一场肆虐九州,至今已经持续了三年的新型冠状病毒,让武汉乃至整个中国很多地区陷入了暂停状态,而这场疫情对市场带来的影响,在相当长一段时间内持续发酵,对于品牌来说,前路充满险阻,但却蕴藏着弯道超车的机遇。

与此同时,近年来移动互联网高歌猛进,5G应用初露锋芒,中国市场不断向三四线和农村市场拓展,短视频、社交电商、小程序、新零售等赛道不断出现独角兽,完美日记、三顿半咖啡、钟薛高、花西子等互联网新品牌频频涌现。新的技术、新的模式,在解构着旧的商业生态,品牌传统的模式和玩法,时刻在发生变迁。线上线下融合、传播媒介碎片化、消费场景多元化,品牌迎来了全域营销时代。

沧海横流的年代,品牌发展过程中,营销、传播、销售、体验等方面的内在逻辑,发生了哪些变化?我们又该如何应对?本文从品牌、产品、渠道、传播四个方面,洞悉当今品牌的新趋势,进而提出未来发展的一些新思路。

01. 品牌:不一定小众,但要有小众感

过去40年,中国消费总体上处于“被动消费”阶段,市场要么是日常的刚需购买,要么是为了标榜社会地位、体现尊贵身份的攀比消费。消费者更亲徕那些人人追捧、能见度高的大众化品牌,如肯德基、耐克、LV、茅台等,品牌整体风格,也是中规中矩的,为了适应大众普遍的需求,品牌风格是趋同甚至平庸的。

如今,消费升级中的中国市场,逐步迈入日本社会学家三浦展说的“第三消费时代”,90后、95后、00后群体渐次登场,中国消费走向“主动消费”时代。Z世代的消费者生长在物质丰盈的时代,他们购物更加理性且个性化。相比盲目被动的攀比、身份的炫耀,他们更乐于主动购买自己喜欢的东西。

他们更在乎的,是品牌的气质和主张,与自我个性、兴趣的匹配。由身份到自我,由稀缺到稀有,由秀金钱到秀才华,由高冷到陪伴,由高品牌溢价到好货不贵,由终身成就到终身纳新。

品牌营销4条新思路!

(国内消费需求变迁)

因此,当今的品牌,一定要有小众感。所谓“小众感”,不一定真的要去定位很狭窄的市场,而是要让品牌具备鲜明的个性和态度,能成为本消费者的内心表达者,让消费者认为品牌懂TA,是TA的知己或同好。这样的品牌,才能更加锐利、更加富有媒介穿透力。

尤其是电商基于人群的推荐机制,那些标签清晰的“小众感”品牌,可以获取更大的加权,从而获得更精准、更多的流量,放大品牌的作用。比如2019年三顿半咖啡、钟薛高、王饱饱新式麦片,不无具有独特的小众特质,但他们的销量却能够排在类目前列,可以说是“小众感,大空间”。

那么,品牌要怎样做,才能获得小众感呢?

经过对多个新品牌案例分析,我们发现:传统的品牌,多从品类、行业地位、功能等角度去建立品牌价值体系,比如“不上火”的王老吉,“销量领先”的香飘飘,“高端净饮水专家”安吉尔等。

而“小众感”的品牌,普遍是拟人化的,无论是内在的价值追求,还是外在的形象展示,都是模拟人的基本特征。因为最吸引人的、最容易与人沟通的、最容易帮助传达人心声的,一定是人——一个有着独特魅力的人,具体如下图:

品牌营销4条新思路!

(人格化品牌打造路径)

举个例子,白酒行业中逆袭的江小白,这个品牌作为“人”的主张,是“生活很简单”;他的个性,是年轻、感性、热爱生活;他的角色,是一位初入社会的职场青年;他的风格,是文艺感;他关联的文化,是8090后青春时尚文化;他的故事,藏在各种文案以及同名漫画中;他释放的善意,体现在传播活动中对年轻人心事的表达,以及“劝止酒驾”等公益活动中;他的独特识别,是简洁、个性化的文案瓶,以及卡通形象。

在新品牌建设中,参照人的要素,赋予品牌人格化的价值体系,并落地到产品、传播、服务、体验等各种要素中,持之以恒地传达和累积,便可以逐步形成“小众感”。需要注意的是,在这些品牌要素中,彼此间需要保持一致性,才能面目清晰,否则会淡化品牌的锐利性。

品牌营销4条新思路!

(江小白的人格化品牌形象)

02. 产品:全民种草时代,产品内容化

在过去信息不透明、单向传播的时代,产品力的强弱,很大程度上取决于产品功能的需求匹配度和广告宣传力度。产品品质如何,往往是品牌自己在说,为此不惜投入大量媒介费用,媒介的作用重于内容的作用。

而如今,移动互联网向全民开放,人人都是信息的传播者,产品的单向传播变成了双向互动,品牌自己说,不如让别人说,这样更具信赖度,效果也更好。品牌可以轻松拥有各种自媒体,媒介费用无限趋近于零,这个时候,内容的地位就变得重要了。自带行走力的内容,才能在免费的自媒体穿行扩散,无怪乎有人说“内容为王”。

那么,产品作为一种不会说话的东西,怎样让粉丝成为“自来水”,愿意分享产品信息?答案是:把产品变成内容!让产品拥有互联网自传播的气质,也就是所谓的“网感”。有网感、有分享价值的内容性产品,可以经由互联网病毒式传播,快递引爆关注,而且这个过程中还是免费的,可以省去很多广告费用。

品牌营销4条新思路!

(三顿半咖啡别具网带感的设计)

因此,当今时代的产品力,不光在于产品本身品质与口碑,更取决于产品“自带流量”的内容力,这就是近年来故宫文创产品、星巴克猫爪杯等产品走红网络的深层原因。

那么,怎样让产品内容化?鑫爷认为有以下几个方面:

设计产品的社交货币。将产品设计得极具调性与风格,或者植入到消费者日常生活中美食、自拍、运动等消费者最爱晒照的场景中,从而让消费者因为喜爱而拍照分享到社交媒体上,提高产品“成图率”,形成购物——再分享——购物的销售闭环。

这一点,新式茶饮的众多品牌最擅长,如奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶等,都喜欢将饮料杯设计得唯美有趣,或者开发周边产品,引起网友自拍和跟风,这成为新式茶饮产品爆火的核心因素。又比如,AKOKO别具少女心的魔方雪花酥,整个造型是梦幻的魔方设计,很难不让女孩子有转发分享的冲动。

产品跨界联名。不同品牌进行合作,推出联名品牌,可操作性强,也很容易产生话题效应。不同品牌可以共享粉丝,延伸购物场景,加上品牌气质相互碰撞产生的化学反应,可以形成年轻、时尚、有创意的印象,非常有利于品牌的年轻化。

近年来,以百雀羚、大白兔、旺旺、李宁、英雄、完美日记为代表的国潮品牌纷纷祭出产品跨界合作的大旗,但其间操作段位的高下、营销效果的好坏,差异非常之大。由此可以看出,产品跨界联名,其实也是有技巧的,消费群相似或互补、品牌调性不冲突、深挖跨界主题内涵、联名设计的创意展现,是决定跨界效果的重要因素。如果只是浮于表面、为了噱头而跨界,效果肯定要打折。

品牌营销4条新思路!

(完美日记×国家地理跨界合作)

极致的卖点和体验。产品的卖点和体验达到优秀还不够,那样只能让消费者满意。只有超出消费者预期、让他们禁不住叫好的极致卖点和体验,才能引发消费者自主分享的动力。比如,日本善莲品牌的次氯酸消毒喷雾,主要材料采用了食品级的成分,孕妇、小孩、宠物用都很安全,这样卖点独特的产品,就很容易让有孩子或宠物的打CALL。

03. 传播:从“受众”到“参与者”,引导品牌共创

过去的时代,电视、广播、杂志乃至门户网站,更多的中心化的,品牌借助CCTV等中心化的媒介,可以快捷地到达受众,很容易建立起品牌的知名度。这时候,品牌传播是一对多的金字塔形式,缺少与受众的互动与交流。这个时候,品牌是属于企业的,消费者被动接受。品牌相对受众有一种自上而下的权威感,品牌与消费者的关系是不平等的,

而如今,各种社交媒体、自媒体、媒体广告、社区、贴吧、论坛等层出不穷的新媒介,使得传统的大众媒体受众不断分流,且消费者浏览信息的时间也是碎片化的。品牌与受众可以面对面沟通,双方变成了一种平等交流的关系,粉丝可以自发分享品牌的信息。

品牌营销4条新思路!

(网易“乐评”专列UCG内容广告)

另一方面,分流的受众散落在各种圈子里,消费者基于兴趣形成各种社区,积极拥戴自己喜欢的品牌,并参与到品牌的建设和传播中来,为品牌打call,并伴随品牌诞生和成长。“受众”变成了“参与者”,品牌不光是企业的品牌,也是消费者共同拥有的品牌。

品牌该如何顺应这一趋势,进行“品牌共创”传播呢?鑫爷认为有以下几点:

邀请消费者共创内容。比如可以在抖音、小红书、微信微博上,邀请达人或素人,共同参与创作品牌相关话题、互动创意活动,鼓励他们分享到自媒体上。同时,品牌也可以邀请目标用户参与到产品前期调研、后期试用测评等活动,鼓励他们分享真实的使用心得。

比如,网易云音乐联合杭港地铁共同打造的“乐评专列”,5000条精选的乐评广告,全部出自网易云的评论区,出自普通用户们的真情实感和肺腑之言,让来往的行人感受到了深度的情感共鸣,成为当年最成功的内容共创型地铁广告营销。

设计交互式UCG传播。结合品牌和产品理念,开发一些交互式的社交应用,用户可以输入简单的信息,一键输出专属自己的个性化娱乐性内容,并分享到社交媒体上;或者通过线下参与有意思的社会性、娱乐性活动,直接与品牌互动,在潜移默化中接受并二次传播品牌。

比如中国银联“诗歌POS机”公益行动,用户只需在地铁等公共场所的诗歌pose机,通过云闪付支付1元钱,打印出的POS小票,就变成了山区孩子创作的诗歌,支付的1元钱款项,将用于山区儿童的艺术素养教育。

圈层亚文化活动。粉丝拥立的品牌,大多具备某种生活主张,或者背靠某种圈层亚文化,“文化出圈”成为社会常态。品牌通过举办亚文化活动,并邀请品牌用户参与进来,让品牌成为圈层文化的大本营和倡导者,往往会对用户形成持久的号召力。

比如,江小白每年举办江小白JOYBO街头文化艺术节,融合了各种潮酷文化的大型青年文化艺术盛典,以“JOY IN BOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”等形式,将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感的街头文化艺术嘉年华。

品牌营销4条新思路!

(江小白街头文化艺术节)

品牌联合,共创生态。如今“共享”成为互联网的精神,品牌跳脱原有零和博弈思维,联合构建新的行业生态,共同为用户或消费者创造新的体验,投身社会公益,增进社会福利,这对整合行业和品牌的形象提升大有裨益。

2020年2月3日,疫情影响下的餐饮企业遭受残酷打击。盒马鲜生发起了“共享员工”的号召,云海肴、西贝、探鱼、奈雪的茶、蜀大侠、望湘园、茶颜悦色先后与盒马鲜生合作,这些公司的员工将由盒马培训上岗,并负责相应劳动报酬。在盒马的带动下,永辉、苏宁、沃尔玛等多家零售企业也向餐饮企业发出邀请,希望共克时艰。

品牌营销4条新思路!

(疫情期间盒马鲜生“共享员工”行动)

04. 渠道:回归本质,着眼用户触达与购物体验

过去的渠道,无论是线下渠道,还是电商渠道,都是相对中心化的。比如大型连锁超市、天猫京东等综合电商渠道,占据了零售盘子的很大比例。从购物时间上看,线下渠道在下班后、周末采购时间是相对集中的;而线上电脑端购物,购物时间也相对集中在用电脑的时候。中心化的渠道,触达消费者也是相对容易的(除了三四线以下低线城市)

品牌营销4条新思路!

(中国主流电商渠道及产业链图谱 来源:艾瑞咨询)

然而近年来,消费者在购物空间和时间上,都变得异常复杂,渠道也变得多元而分散。线上拼多多、云集、库存电商、垂直电商、小程序电商、自媒体电商、自有APP电商、生活服务类电商等轮番涌现,不断抢夺着综合电商平台的流量;线下的自动售货机、新零售店铺、体验店等新的零售渠道,也在冲击着传统实体店。同时,消费者购物的时间和场景,也是完全分散化的,购买时往往先浏览、收藏,等一段时间再下单购买,购物路径也是断裂的。

如此纷繁的渠道,如此碎片化的购物时间,让产品触达用户的难度非常之大,同时品牌对市场、价格的管控也变的困难。同时,分散的渠道,导致产品订单规模变小、频次变多,库存管理变得复杂,规模经济难以体现,都为品牌的渠道管理提出了新的挑战。

这个时候,品牌如何在乱像中理清思路,又该如何应对这一态势呢?

鑫爷认为,最重要不是盲目的跟随跟随各种新渠道,而是要回到渠道的本质,思考渠道对于用户的意义。渠道最初的使命,是为了提高商品流通效率,有效触达目标消费者,方便消费者购买,并提升购物体验。当今渠道环境变了,但是为消费者实现便捷购物的使命没有变。

品牌营销4条新思路!

(渠道的发展,源于消费者购物场景的变化)

线上线下只是一种时空呈现形式,多种多样的渠道,也是因为消费时空分布和购物需求的多样性、复杂性造成的。品牌不用刻意去区分线上线下,而应该从用户购物路径的视角,将各类渠道的特征、功能和适用性弄透,进而对渠道进行合理选择和管理。

所以品牌需要做的,是透过纷乱的渠道表象,回归消费者购物场景和需求,统筹布局线上线下各类渠道,对渠道进行全渠道整合和管理,建立有主有次、相互促进的渠道矩阵。而这所有动作的终极目的,就是精细化地满足消费者需求,提高购物的便捷性和服务体验。

当然,品牌的全渠道整合,需求专业的团队和强大的资源做支撑。分散的、各管各的渠道合作,很容易造成渠道间的恶性竞争,品牌形象和市场秩序难以保障。品牌可以考虑与实力强大的全国性供应链公司合作,统一布局和管控渠道,统一制定价格和渠道政策,统一进行营销和分销,这样对维护品牌形象、提升商品流通效率和销售额,防止串货和乱价,都是极具价值的。

此外,品牌还可以从以下三点,优化渠道管理,提升消费者购物便捷性和体验:

从时间上和空间上,更加靠近消费场景。实体店或者电商仓库可以前置到居民区,让顾客更加方便购买。还有在一些消费集中的现场,可以设置自助购货机,比如大型健身房中合作开设营养健身食品购物架,以便消费者即时购买。

再比如,由于长期以来由于流通成本巨大,国内很多品牌都停留在一二线城市,没法触达三四线以下的低线城市。拼多多借助社交网络以及日益发达的物流体系,配合低价拼购政策,得以将渠道下沉至低线市场,使得那里的消费者也能够触达,让他们轻松购买到各类高性价比的产品。

品牌营销4条新思路!

(拼多多通过触达低线市场实现崛起)

线上线下结合,互相弥补对方不足。比如家居卖场,可以通过线上引流,将客户导入线下体验,这样,家居卖场可以不必开设在昂贵的市中心,只要在汽车方便的市郊就可以,这样方便客户现场体验的同时,还可以扩大店铺销售半径。

再比如,怡亚通的社区新零售平台“小怡家”,可以将怡亚通供应链丰富的品牌产品,通过LBS地位定位,触达社区家庭用户。社区消费者足不出户,在网上下单,就可以买到价格实惠的高品质产品,并且可以在社区提货,无论是时间和空间,购物体验都得以优化。

缩短传播到购物的路径,方便顾客一键购买。尽可能打通内容传播渠道和电商渠道,甚至是线下的广告传播,也可以考虑通过二维码链接到下单平台。消费者看到内容以后,只要点击链接就可以到达电商平台购物,所见即所得,购物便捷性和转化率都可以得到很大提升。

比如一些粉丝量大的品牌公众号,可以考虑建立电商小程序,品牌的电商渠道也可以关联到内容优质、用户群匹配的内容号上。粉丝可以一键进入小程序下单,这样就可以形成购物闭环。既解决了小程序电商的流量问题,又解决了内容、流量的转化、承载问题。

品牌营销4条新思路!

(同道大叔实现星座内容与电商购物紧密结合)

联系方式

手机/微信:18971576794

ABUIABACGAAg1NT8ygUo9tjD1QIwrgM4rgM.jpg

官方服务号

外宣-15807157429_副本.jpg

代理合作

客户服务
 
 

服务热线:18971576794

企业外站.png

广告服务


ABUIABAEGAAgq5Db-gUoy8rtkAYwZjgp.png