教育行业腾讯广告运营攻略

发表时间:2022-03-02 10:46作者:丝路赞学院来源:丝路赞学院

一、 项目冷启动

在项目投放的初期,由于没有大盘头部起量账户,所以成本处于不稳定以及量级无法控制的状态;核心诉求为快速积累转化数据,培养出项目中的头部账户或头部计划。


1. 项目冷启动广告运营思路

首先需要对项目sku的竞争力及流量环境情况进行评估,再分账户进行分析找到出现对应的问题找到相应的解决办法。

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1) 对于不起量的账户

从整体操作层面进行分析是否出现广告数量不足、计划预算不充分、定向的宽裕、创意的竞争力不够,对此我们可以做的是去复制行业内的优秀案例并参考他们的操作设定模式。


从转化情况进行分析是否出现转化率偏低,导致此情况出现的原因是否是积累转化数据过低、预估转户率过低,对此我们可以选择使用激进的手段进行拿量,例如提高出价,超出大盘成本的10%,且放宽基础定向,减少竞争力较差的广告,避免账户内广告过多且乱。


2) 对于账户成本跑飞的情况

从账户的cvr进行分析,当实际cvr低于大盘同sku的均值时,分析是否人群定向圈定的不够精准,需调整为精准窄定向;分析创意落地页的吸引和教育能力是否不足,需参考大盘同sku优秀案例的做法。


当实际cvr持平/高于同sku均值时,需分析初始预估是否偏高,则需要加强模型对TA人群的识别;若是转化数据稀疏,则需要使用更激进的手段去进行拿量且控制账户在线广告的数量和质量。

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2. 项目前置评估方式

1) sku设置评估

对比行业竞品,从年纪、学科、价格、课时、礼包、限购规则等维度判断该sku的基本放量能力与成本区间。


举例:年纪跨度越大、性价比越高(价格/课时/礼包)、排重量级越小,越具备拿量能力,同时成本空间可能更大。


2) 流量环境评估

评估该类sku的竞争力,相似sku的cpm对标各流量TA人群cpm,各流量节点流量变化的趋势和预估(电商节点、竞品增投等影响)。


3) 漏斗环节指标数据与影响因素

主要因素有定向、限购/排重、性别/年龄/地域占比要求、资源位。以及主要影响cpm的因素出价、CTR、CVR(定向、创意、落地页)。

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TIPS:

a. 若没有同类的sku竞品,可对比同赛道主流sku;

b. 尽量选取自身曝光比较大的账户作分析;

c. 评估的过程同时也是自查的过程,利用这个过程对定向、创意、落地页等基础能力进行评估,并明确自身产品优势,形成自己的营销打法。

3. 针对不起量账户的做法

1)激进的拿量手段

一般手段:优先拿量、自动扩量,加速投放,减少关停操作,适当提价(10%~20%幅度区间)。


激进手段:一键起量、自动扩量激进版精准合约(仅MP)。


2)高转化人群触达

原理:转化率低估并非对所有定向人群低估,可通过一方数据 /行业经验,优先针对高潜核心人群拿量,快速提升CVR,稳定模型。


一般对策:精准定向(精准罗卡、精准行业人群包、一方拓 展)、自动扩量一方种子人群(配合助攻策略)(适应全部情况)。


3)减少广告冗杂

原理:同账户内相似或低质广告过多,导致账户内广告之间形成内部竞争且聚量困难(尤其是MP,新户新广告平均分配流量)。


对策:创意、定向丰富度,控制单账户日均广告数在15-30条左右。


4)初始预估偏差原因及对策

原因:a. 低转化链路切换高转化链路,模型受历史数据影响预估 偏差;b. 同集团/行业内低转化链路占比大,受行业模型影响预估偏差。


对策:a. 切换SKU后换账户/主体投放,尽量避免错误上层维度特征影响;b. 使用SDPA商品广告,增添商品特征校准模型。

相对激进的拿量手段打破账户冷启动无曝光僵局;通过定向与模型调整,优先触达高潜人群,降低成本风险。


4. 针对账户成本跑飞情况

1)精准窄定向

原理:较宽的定向下(如宽泛罗卡词或行业人群包大规模叠加),几乎只能定位到“家长”人群,对“有高意向的”的人群并未筛选,在转化数据稀疏的情况下,模型可能会对原本低转化人群曝光。


对策:罗卡,优先选择与该SKU直接相关的(同学科、同年级)词,避免使用“中小学家长”这样的宽泛词架空精准词,若相关词过少,可以适当放宽到同TA词汇(同学段、年龄段)。


人群包不要过度叠加使用,可用个性化建模、一方包拓展、意向包,叠加育儿标签的形式操作。

2)一般的拿量手段

一般手段:优先拿量、自动扩量,减少人为关停,适当提价(适合预估小幅偏低/偏高)。

通过定向优化、模型调整、科学关停等控制成本进一步飙高; 同时保持基本的拿量手段,不断积累转化数据稳定账户模型。

二、 稳定期增量

1. 账户情况分类及对应广告运营思路

1) 已过冷启动期的账户

CPM>基准值:可增加账户或广告数量,并将操作从稳定型调整为拿量型,放宽定向、放开限制,增加多版位广告位投放,增加账户排查频次。


CPM<基准值:分析数据ctr/cvr是否过低,优化基础广告运营能力(定向、创意、落地页);分析是否出价过低,提高出价。


2) 未过冷启动期的账户

则重新参考冷启动期的策略。


2. 操作策略解析


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1)账户与广告数量

参考行业、竞品的消耗、账户数量、广告数量、单条广告消耗等数据,给出合理建议。


2)拿量型操作手段

账户基础操作:a. 投放时长:每天早6点到晚23点尽量保持投放,可逐渐放宽至24小时投放;b. 日预算:放开广告、计划、账户维度的预算限制;c. 投放模式:使用加速投放模式;d. 拿量模式:使用优先拿量策略;e. 扩量设置:自动扩量。

产品功能:a. 利用sdpa、虫洞等依赖一定转化数量前提的产品,进一步拿量;b. 尝试一键起量、自动扩量激进版等相对激进的拿量产品,小规模测试以免成本飙升。


3)定向过窄

现象:a. 原始定向过窄;b. 自动扩量不可突破条件严格;c. 排重和限购逻辑限制。


对策:a. 原始定向放宽,去掉不重要的一级标签,如消费类型、操作系统版本和网络类型等,视情况放开基础标签(年龄/性别/地域),罗卡词放宽/人群包叠加;b. 自动扩量不可突破条件放宽,建议无特殊需求下选择所有条件可突破,或仅限定年龄;c. 排重和限购逻辑放宽,如放开跨科限购、放开近半年不活跃老用户等。


4)同规格版位覆盖少

版位复选功能:对单条广点通广告实现曝光至相同规格,但不同流量站点。通过扩大可曝光库存,提升广告获量能力。


使用Tips:

针对单条GDT广告成本好,但量级有限的广告,做流量扩展。建议沉淀优质定向、素材来做该类投放。


5)增量排查

对应情况:以上策略均尝试过后,仍有起量困难,可找对应广告运营产品经理排查模型。

三、 账户异动

1. 消耗下跌

1)CVR不变、CPM不变成本相对稳定的情况下可分析是否人为调整导致量级下降;是否目标流量减少或大盘竞争力加剧所导致。


2)CVR下滑、CPM下滑成本相对稳定的情况可分析是否目标用户画像进行了变化。


2. 成本飙高

CVR下滑、空耗增加成本跑飞且对比出价超出1.5倍可分析转化的回传是否出现异常并检查页面的打开速度是否正常。


3. 流量环境变化的判断与对策

1)判断方法

在“教育行业流量动态汇总”文档里查询各流量每日合约、流量高峰时段、重点版位等信息。

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2)对策

适当提高出价,以提高ECPM竞争力:建议采取阶梯式小幅提价,每次提价范围控制在出价的5%~10%,观察广告无明显成本拉高现象后再继续提价;如是双目标广告,需要浅层和深层目标同时提价。


使用合约精准合约补量:通过合约形式增补特定人群的消耗量级。增投流量相对宽裕的规格位(如公众号、联盟)。


4. 用户画像偏移的原理与对策

1)原理

一般是相对粗犷的定向策略导致,如自动扩量限制条件较宽、堆叠罗卡词及人群包等。在这种情况下,流量变化(如高转化人群在某时段异常减少) 或市场需求变化(如开学导致需求骤降),都可能造成模型曝光人群向某类人群偏移,进而拉低账户CVR。


2)常见场景

TA人群限制较为宽松类型的客户,日常投放中一直采取粗犷定向策略;投放项目渡过冷启动期进入放量期后,客户转为相对粗犷的定向策略。


3)判定方法

投放侧人群画像分析,可从投放端→报表→人群分析里,洞察异常时间段曝光/点击/转化人群地域、性别、年龄维度的变化

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4)对策

对于CVR下滑导致消耗下降的情况,核心目标是先稳定账户模型,再做增量。所以解决手段不可直接参考稳定期的增量手段,可以先参考之前冷启动部分的账户调整方案。


适当收紧定向,应用冷启动期已验证过的高CVR创意,帮助账户模型更快恢复。


5. 转化回传异常的分类及如何判断

1)回传是否失败

通过投放端-资产-dmp数据管理平台-数据接入-接入数据源-app/web行为-目前介入数据源里,对比客户crm系统里转化量是否何投放端显示量对齐。


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2)回传有明显延迟

核对回传日志成功上传时间和dmp数据平台数据接收时间,正常回传接受在几分钟之内。


3)回传字段是否有调整

排查字段对接情况。

总结:

教育行业的整体投放节奏就是从开始的账户冷启动期,按照步骤且要点进行操作,账户出现异常数据后根据数据情况进行分析并对症下药,当账户安稳度过冷启动期之后则按照账户起量步骤对账户进行增量手段。这样下来,账户就可以稳定起量啦!

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