你的信息流广告为什么跑不出去量?看这里!

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发表时间:2021-05-25 16:06

  许多企业在投放信息流广告时,往往会遇到各种各样的投放问题,下面我们先来看几个案例。


  许多企业都有很大的获客需求,都希望从媒体那里获得更多的流量。但许多企业在具体实施时会发现,总有一些指标没有达到预期,或多或少,总有一些差距。现在我们来分享一下,为什么数据无法运行,以及怎样才能让你的账户保持健康的流量。

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  信息流广告的几个主要因素:投放策略的整体计划,设置转换链,设置人群定位,材料(视频图片和文案),落地页,投放操作和数据分析优化。与信息流广告跑量最相关的环节是整体策划、转化链、人群导向和素材制作,下面详细介绍各个环节的影响因素以及如何去做,以达到健康起量。


  第一,投放策略的整体规划。


  由于投放策略计划的不合理或不到位,可能导致账户不起量。其影响因素主要有:产品前期、时间长度分析、时间节点控制和目标设定。


  如何制定投射策略呢?基于自身产品分析、市场分析以及需求/购买人群分析,最终得出整体规划方案。


  这一环节很多企业都会觉得,卖点是自己独有的优势,才算是卖点,其实不然。不同行业、不同规模、不同层次的小型企业,其产品均具有相同或相似的市场需求,但在产品质量和提供的服务方面略有差异。假如我们把卖点的标准降低一点,不局限于“独占优势”,后续的投放方向会更宽一点,素材制作也会更有可能。


  此外,在对需求人群和购买人群进行分析时,许多企业单独对其进行了分析,虽然许多企业在材料的制作方向上还是会出现一些偏差,比如父母为孩子购买的课程,许多人会根据孩子的审美好恶来设计材料,但孩子实际上基本上看不到信息流广告,看到广告的就是父母,要让父母看到信息流广告后,觉得报你的课程会让孩子有升职的机会。


  第二,设置转换链接。


  第二个引起帐户不起量的因素可能是由于转换链接设置的不合理或不顺畅。转换链接的影响因素有:产品形态、现有载体和后端转换保留操作。


  一些公司自己有公众号、小程序、抖音号等,但在发布的时候仍然选择传统的表格收集形式。既然还有公众号/小程序等其他载体,可以考虑将这些载体全部使用起来,既能做内容媒体的运营,增加流量粘性,也能通过公众号小程序内部的转化链,投放转化效果更好。


  例如:曝光-点击-关注公众号-获取免费课程,都说点关注不迷路,网友可以通过公众号进行一系列的后续活动,如在线听课,在线注册,在线下课,参与活动,获取分享知识。这些都是线索和转换,可以提高粘性。


  第三,设置人群的定向方向。


  第三个造成帐户不起量的原因可能是人群定位不合理。群体取向的影响因素有:前期产品、时间分析得出的结论和使用账户后扩因子。


  依据前期人群分析得出的结论,购买与需求人群都需要考虑进来,起主要作用的还是购买人群,必须以购买人群为主做人群定位。方向性包装的制作并不难,需要注意的是要尽量拓展一些兴趣行为字段,以覆盖更多的人群。


  若字段过多,则优先选择覆盖人群较多的字段。DMP平台功能上线的信息流广告平台很多,可以考虑做一些DMP人群的补充测试。


  选择DMP工具中的标签,可以先做高转化率人群,包括媒体行业的高转化率人群,高兴趣/兴趣/人群,先进行测试,如果效果不错,可以使用DMP工具进行2-3次扩展,做高相关人群,再进行测试,如果效果还不错,可以考虑再增加2-3次扩展,直到人群测试的费用超过预期。


  再有一点,如果人群扩张倍数已经是5倍左右,在信息流广告投放时慎用优先取量,快速取量,自动扩张等因素,当多个扩张因子同时存在时,广告通过学习期的机率会更低。


  此外,转化或意向非常高的客源的手机号或QQ号等一定要做好统计,在信息流广告运营中起到很大的作用,作为一个种子群体,当启动投放时,可以帮助平台学习跑量模式,提高冷启动的成功率。


  第四,素材制作:录像和文字稿制作。


  第四个原因可能是由于素材设计的偏差和制作方向的偏差造成的。影响材料设计和制作方向的因素有:产品前期及时间分析总结、创意团队能力水平及创意+运作等各个部门的联系。


  谈到视频制作,可能许多企业还没有实现自产视频的投放,原因也有很多,如设备投入过大,人力成本过高,担心自产视频无法满足投放要求等。


  当前主流信息流平台的主要引流素材,已由图片转向视频,各大企业对视频信息流广告的关注和重视程度也日益加大。


  影片输出主要分为四个层次:下载后二次加工,翻拍,自制剧本拍摄,爆款或品牌素材制作,下面我们就来分享一下这些情况。


  1、下载后的第二次处理。


  由于视频主体使用的是他人的素材,媒体平台对流量倾斜不会被重视,属于天生的弱势,但凡有条件,尽量不要这样使用。


  2、翻拍


  翻拍就是模仿网络上其他企业的视频,套用他们的情节,换成我们自己的场景、演员和特效,这种类型的视频要比前者好很多,不会被媒体认定为同类材料。但由于情节是相同的,所以观众对此并不陌生。


  翻转的好处是可以学习他人的视频特点,使自己的团队视频能力迅速提高。但是如果一直翻拍,对素材制作的长期发展也是不利的,久而久之,团队的自产自销视频素材能力就会慢慢下降。


  3、自行制作录像。


  自主制作的影片所指的从剧本到特效,都具有“自主知识产权”。与翻版相比,最大的区别在于剧本。短视频广告虽然是短片,它的本质还是广告。


  除了满足基本的需求外,信息流广告还能让观众记住你。当然,自制视频更有可能被人们记住,因为您的情节对于观众来说是一件新鲜的事情。假如能够做到自选剧本拍摄,才算是真正入了创意之门,意味着视频素材不再受限制,更是为以后的爆款视频输出打下了基础。


  4潜在爆炸量录像。


  这是个有爆量潜力的视频,听起来好像逻辑不对,爆不爆量,必须要等它跑了才能知道啊,在没投之前,谁知道它能不能爆量?


  从另一个角度来看,这里所说的爆量潜力,是一种影像品质的标准,是吸引力和导引转化率的标准,是剧本创作、摄制编排、演员实力、特效、导引转化率和整体效果的标准。能否产生爆量潜力广告,以及能否产生持续的爆量潜力广告,都是创意部门面临的挑战。


  许多较小的公司将视频产出外包,一是受自身条件限制,斥资建一个视频中心不现实,太亏了;二是外包给专业公司,利用其经验等各方面的软实力,以及导演、演员等硬实力,大量潜在的信息流广告投放还是比较容易的。


  无论外包还是自主创作,潜力爆棚的视频制作仍然需要多方联动,创意部还需要了解观众的特点,迫切需要解决哪些难题,喜欢哪种风格的视频,哪些画面或视频会触动观众的心。


  5品牌录像


  如其名所示,是为品牌客户或有品牌需求客户拍摄的录像,这里面也分三六九等,国际品牌,国内品牌,省品牌,甚至本地品牌,每个层次对品牌推广的投入都不一样。而且许多本土品牌都受实力的制约,很少会做品牌广告。现在市场上有最多的品牌广告,包括国内品牌和国际品牌。在新的一期中将介绍品牌类视频。


  第五,操作投放。


  第五个原因可能是由于投手在操作过程中的不合理,造成了不能起量。经营的影响因素是:整体经营战略和多部门联合经营。


  以前的一切工作,都是为了准备正式的信息流广告投放。对投手来说,我建议前四个环节都要参与,并将自己的想法与其他部门的同事同步,相互印证、相互探讨。

  就具体投放而言,同一时期我建议不能有太多的方向测试,也不能对材料进行“海选”,最合适的方法是“小组测试”,每个周期放1-2批AB测试,根据账户体量来决定。筛选好的次品,再进行下一批AB检验。


  不管是哪个批次,如果在测试时起量成功且成本较高,就可以一直保持投放,以爆量视频为中心,扩散2-4个雷同素材备用。不用备份太多,因为你还有其他方面的材料等待测试。当当爆量视频出现明显下降趋势时,更新内容雷同及时,同时为下一批AB测试广告做好准备。


  如雷同素材仍未遏制下滑趋势,下一批AB广告立即上线,进行新一轮试播。还要注意,虽然我建议用“小组赛”的形式进行测试,但并不代表后面就有“半决赛”和“决赛”了,没有必要。

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