转转广告代理商

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发表时间:2021-01-06 15:02

  最近,在智能手机行业的热点事件中,如果iPhone12的发布排在了第一位,那么罗永浩的“老机发布会”无疑排了第二位。不过,第二大热点的翻车还是让人有点意外。


  十月十一日,许多消费者发现在一些城区的广告大屏上,出现了转转广告大量罗永浩的大面积宣传海报,海报主题为“IAMBANK,罗永浩”,海报上的信息也显示为“2020秋秋旧机发布会”,结合日前坚果手机官宣的产品发布会,以及营销方的刻意引导,多数吃瓜群众认为,罗永浩通过直播把债还完之后又重新回到了手机圈,罗永浩也在微博上回应说,这是真的。


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  但约定的海报发布时间到了,只是一个四分多钟的二手交易平台转播的转转广告,随后官宣,罗永浩成为转播的品牌推广大使。


  兜圈子吧,这一波营销可以赚足眼球,但结果却是粉丝失望,大众网友吐脏话。


  挣钱是对的,营销也是对的,但是玩弄消费者恐怕很难迎来“理解万岁”的掌声,撇开罗永浩不说,刀子都是换来的,何尝不玩这一套,因为它的存在感越来越低…


  大家都知道,随着消费产品结构的不断多元化调整,加上消费观念的迅速转变,近年来,闲置品交易市场方兴未艾,市场规模不断扩大,二手电子产品市场也成为热销赛道。


  当前市场上形成了以闲鱼、爱回收、转转为主的新格局,相对于闲鱼、爱回收背靠淘宝、京东,58旗下的转转显然在下半场显得有些被动,特别是在流量平台日益增多,垂直平台部强势加码和崛起的背景下,转转广告的焦虑愈发强烈。


  更重要的是,当然,脱离了58的基因,改换了以往的品类布局,品类大而全,一直没有突显出来,这也意味着在更强调精细化运营的下半场失去了差异化优势,所以此次与罗永浩的合作也是为了在未来的手机品类上加码,但是这样捡芝麻丢西瓜的方式能不能在下半场赚更多钱?


  罗永浩转战,一场有声量无品质的热销营销!


  不难看出,现在的转轨迫切需要一个着力点,以求在下半场比赛中实现差异化。移动电话作为最具想象空间的闲散商品交易市场,也成为转型期的关键。


  现在打开转转APP也可以明显看到,它也明显地向手机品类倾斜,在APP首页有限的入口位置上,包括苹果手机、安卓手机、以及旧机换钱等手机品类入口,占据了第一导航入口的三分之一,而实际上,转转目前涉及到超过20个品类。与此同时,值得注意的是,现在百度搜索中的转转广告也变成了“买二手手机就转”


  很明显,转而发力二手手机的雄心很明显,也是其全品类布局但难以出众的焦虑体现,从营销角度来说,拉上手机圈流量IP罗永浩从营销角度可以迅速放大声量,也可以迅速将发力手机垂直品类的诉求迅速输出。自然而然的,兜兜转转,转到音量上,这次无疑是大赢家。


  但是归根结底,也称不上大赢家,真正的好营销,不只是吸引眼球,博大精深,扩大声量那样简单,对于好的营销来说,除了强调表达企业诉求外,更多的是建立起与观众的沟通机制,是惊喜,是共鸣,在此基础上建立起用户忠诚。


  诚恳也是营销中最基本的要求,然而,在罗永浩的名声上,诚恳也是一种失败的营销方式,而这种营销方式对那些深谙此道的消费者来说,也许比失望更可怕的也许是被营销戏弄而产生的厌恶感。这种结果在某种程度上也相当于关闭了与消费者的沟通。


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  还有一些用户评论道:“一个连市场营销都用各种抖机灵来消费消费者的转转广告公司,能保证上面的商品不会抖机灵吗,更何况是那些产品本身有问题的二手商品。”


  因此,从更深层次来看,兜兜转转了几圈,热度有了,声音也有了,但它所产生的影响,也许就像罗永浩微博下面出现频率最高的评论,“就是这个?”


  策略失焦,转圈乱求医。


  而且我们不难发现,这一声势浩大的营销对于转行来说,也是一个难以取舍的矛盾,而回到它的业务本身,也充满了难以取舍的矛盾。


  2015年成立初期,58同城基因脱胎了最初的C2C模式,但在行业高度竞争的背景下,以及品控问题所带来的负面缠身困境之后,为了突出竞争差异化,做深服务,同时推出验证机机制等服务来推进C2B2C模式的构建。接下来的2019年,B2B二手交易平台采货人将为ToB市场布局。五月,转和二手手机B2C转转广告平台找新机策略合并。


  由C2C到C2B,再到B2B、B2C,从传统的闲散商品到布局潮流商品,转圈一直在“转”,不断调整战略方向,这也意味着,转圈多年后,如今的核心仍未找到。


  而且这则广告强调手机单品类,并将资源加速向手机品类倾斜,也再次证实了这一点,特别是从行业竞争的角度来看,在综合品类,一直难敌闲鱼,而且随着各类垂直品类平台的崛起,综合平台的竞争力也在加速下降,综合平台的市场份额被蚕食也是意料之中。


  而对于转股,不同于闲鱼等背靠电商平台的二手电商,很难找到新的扩张路径。


  据易观千帆统计,2019年10月~2020年8月期间,活跃用户逐渐下降。而从活跃用户来看,据艾瑞数据显示,从2018年6月的1318万下降到2019年5月的652万。据QuestMobile报道,2020年7月新蓝领阶层中闲鱼的渗透率为14.4%,而同期为3.7%。


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  不难看出,转转广告整合品类的布局早已触顶,而随着二手电商的深入发展,一方面,流量红利开始消散,而纯流量思维则难以再设置竞争壁垒,同时,供应链、产业生态能力的权重正在加速提升,这对转转广告来说,显然并不是什么好消息,因此,深耕垂直品类就成了突破瓶颈的重点。


  但是锁定二手手机赛道为转圈,也难以一帆风顺。


  作为闲置品赛道上最具想象力的领域,智能手机回收或许是闲鱼最具实力的抢手货,除了爱回收背后站着3C起家的京东,爱回收还积极布局线上和线下渠道,自成立以来,爱回收一直深耕手机领域,并且从手机业务量来看,爱回收也只占京东的七分之一;从估值来看,爱回收合并后,其整体估值为18亿美元,爱回收为25亿美元。


  很明显,无论是走综合路线,还是强调垂直路线,当下的转变充满了矛盾。这次大声疾呼的拉来罗永浩,强调二手手机业务也是战略失焦的背后,一种大胆而盲目的求医问药的方法,未来战略或继续“转向”,或大概率事件。


  旧货市场风起云涌,转而难以成为下半场的搅风者。


  伴随着消费升级,以及消费能力的提高,叠加消费品结构多样化调整,更新迭代频繁,闲置品市场容量不断扩大,这也为二手电商的兴起奠定了基础。


  据统计,2019年中国网上二手商品交易额2596.9亿元,比上年增长53.2%。2015-2019年,从转转广告用户数量上看,中国的二手电商用户数量逐年增加,到2019年二手电商用户达到1.44亿,同比增长34.6%。


  而这一市场前景也激发了资金的热情,2019年我国二手电商市场融资总额达到15次,金额高达73.6亿元。同时,随着大型企业的布局以及资本的推动,二手电子商务市场爆发。


  分析认为,一方面,随着电商渗透率的逐步提高,电商平台纷纷开始布局,挖掘存量市场,持续加码布局二手电商也将成为未来主流电商平台拓展业务的重要方向。


  另外一方面,随着内容媒体的不断迭代,近几年具有较强货品属性的短视频平台不断发力电商业务,对二手电商也是虎视眈眈,包括快手也在尝试布局。


  很明显,经过几年的探索,整个二手电商市场也正在酝酿一场更深的革命,不像过去那样,转转广告下半场战争的玩家阶层将会更复杂,更多样化,这也意味着竞争难度将进一步上升,行业洗牌以及原有市场格局的瓦解也是必然的。对当前的转折而言,压力显然是不小的。


  而在商业竞争领域,特别是在低潮期,领头羊们更容易在下半时左右摇摆,而领头羊们则会越来越被动。就目前而言,在核心策略摇摆不定的当下,要想搅动风云变幻,或者只能在营销层面上打乱罗永浩的“旧机发布会”。

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