2021视频营销风口往哪吹？

　　“短视频营销出来了，到底是谁在争取。”

　　2020年，短视频营销行业仍在大步前进。就用户而言，在碎片化娱乐内容井喷的背景下，当时间有限的用户注意力被转移时，长视频轨道将面临更大的挑战。

　　对品牌所有者而言，在流量红利逐渐减少的互联网下半年，品牌在选择内容营销合作伙伴时，也越来越偏向流量池巨大的短视频营销平台。

　　相反，“内容”仍然是长视频平台的王牌。在过去半年左右的时间里，《浪姐》 《脱大3》等热门综艺节目成为舆论领域的“话题制造者”，《安家》 《三十而已》等全国流行剧的达致也以同样的频率与当下的舆情产生共鸣。高质量作品的连续输出表明了长视频营销内容不可替代的质量。

　　如果推出短视频营销的品牌，大多被视为纯流量业务；然后，在长视频的营销环境下，品牌方需要亲自投入内容创作，在各个环节与平台方和内容方深度耦合，提升用户在全链路的品牌体验

　　短视频带来的短期品牌曝光，效果显著，可以高效率完成用户购买的转换。这是品牌资源向短视频营销倾斜的主要诱因。那么，应该怎么做才能让品牌拥有者留在长视频平台上呢？如何和品牌一起创造，一起赢？

　　10月27日，2021 腾讯视频V视觉发布会在上海召开，腾讯公司副总裁栾娜，发表了题为《大视频时代的内容营销星谱》的演讲，腾讯视频商业化总经理王莹，进一步阐述了品牌精细化营销的解决方案。

　　因此，结合Rhino   Entertainment对今年剧综品牌营销新动向的观察，可以总结出今年长视频营销内容营销领域最新的“品牌嫁接”，把握2021年长视频营销新动向。

　　以内容为核心

　　全链路整合品牌营销游戏

　　回顾2020年的前十个月，先是“民宿经济”导致网络娱乐需求剧增，然后全国剧综IP在全网掀起讨论热潮。与此同时，品牌营销的花式打法也“开花了”。

　　以站长为观察对象，显而易见，片头业务和赞助商都在逐渐参与节目的叙事，充当着用户看电影时不可或缺的“同伴”。品牌方不仅能找到调性一致的节目，还能在正片中找到自己的“角色”。

　　在今年夏天爆炸的《青你2》中，“蒙牛Real水果、花果、淡奶”的身影在桌摆、口播、玩家广告等各个方面都能看到。它的品牌调性和小姐姐甜美纯净的气质是一样的。品牌带给用户的感觉不是冷冰冰的商业印象，而是一个“暖心角色”去呵护和陪伴爱豆的成长；同样是蒙牛系列产品的《纯粹的真小蛮腰》直接变成了《创3》正面游戏设计的一部分。一条18.5cm-35cm宽的“小蛮腰通关路”巧妙地将游戏内容嫁接到品牌名称上，将品牌形象拟人化。除了内容和品牌的深度融合，栾娜副总裁在会议上还强调了联系延伸、资产沉淀、私有领域运营和公共领域引爆的作用，并倡导在项目内外的所有环节进行多场景、全方位、长期的品牌营销，以提高知识产权投资回报。

　　联系延伸，倡导线上线下多平台营销“撒网”。

　　依靠“纯腰小程序”，《创3》粉丝可以买到“帮创营，代码上赢一瓶”标识的酸奶，可以在纯腰能量站“支持”玩家；通过底部的“爱我家”功能，可以参与“呼叫盲箱机”、“美纹会”、“点亮City   Landmark”等线上线下粉丝福利活动。通话中TOP3玩家支持值超过288W，证明产品销售火爆；后期增加了玩家阅读粉丝信链接，连直播都带到了下一阶段；纯招生腰从节目前端暴露出来，逐渐转向用户生活消费的后端，从而打开了“互动玩单带货”的全链路， 营销闭环。

　　在资产沉淀方面，栾娜侧重于“产品定制”和“代言人灵活运用”。

　　雪花马尔斯绿与名为《潮玩人类在哪里》的前沿设计师合作，推出定制礼盒、定制服装等“定制产品”，可以完成用户手中品牌资产的长期储存和沉淀；在节目热点，与节目中众多人气高的选手、教练、嘉宾合作，相比聘请固定代言人，既分散了风险，又在短时间内形成品牌量聚合效应。

　　在私域运营和公域引爆方面，栾娜大空间展示了微信小程序、私域搜索和视频号在私域和公域的巨大品牌营销潜力。比如，视频营销号将成为打造品牌“展示面”，拉近客户距离的重要功能区。

　　当然，社交平台的品牌传播和裂变并不仅限于微信，短视频营销平台、微博、bilibili都可以成为内容素材二次发酵、品牌二次曝光的主要下游营销平台。比如品牌官方通过剪辑综艺片段，摇号实现品牌身份的二次曝光，这是品牌关注私域运营、公共域引爆的新契机。

　　巧用“四要三忌”原则

　　实现品牌和知识产权的共同创造和共赢

　　至于品牌营销，我们长期以来不得不面对的一个灵魂问题是：一个品牌能为用户提供什么价值？对于一个汽车企业来说，和其他汽车公司一样，生产“四轮运输工具”，给用户带来的价值只是“运输”？

　　“企业的持续增长来自于它在用户心中形成差异化价值的能力。“在V视觉发布会上，王莹总经理明确表示了品牌做内容营销的必要性。

　　配合长视频做内容很重要，这是品牌在大众层面真正被看到和喜欢的关键。因此，王莹在视频营销投放和内容营销中提出了“四要三忌”的原则。其中“三忌”很好理解，避免了“只要热就不匹配度”、“创意与内容矛盾”、“广告呈现信息过载”，这些都是传统品牌容易犯的错误。

　　相反，从2020年热播综艺、剧集的品牌联动表现，可以观察到品牌营销中“四个务必”原则的巧妙运用。下面举两个例子。

　　原则一说“暴露提高认知，整合影响心智”。当然，集成度高的内容显然更容易给用户带来高好感。Q1赢得了非凡的职业戏剧《安家》，该剧已经赢得了34次热搜，并且对它的方式了如指掌。王子健在剧中扮演的角色是金牌经纪人，在剧中插入他推荐的“贝壳找房子”应用的创意会给人一种专业可信的感觉，感同身受的用户会有立即尝试这个应用进行VR观看的冲动。

　　原则三的表达是“巧用场景差异化，让用户随品牌而动”。大多数人很少注意它。其实广告在一开始，在影片中和在影片结尾的效果是完全不同的。

　　在影片开头做广告的用户记忆力最高，因为看影片开始时的注意力总是最集中的，所以突出广告的视觉效果就好；电影结尾的广告通常转化率最高，因为观众看完电影后很可能会自然而然地连接到购物现场。《安家》片尾植入美团会给用户带来20%的预购度；电影中的广告是一个容易被忽视的焦点。事实上，观众通常对电影中的广告认可度最高。比如Vipshop会在《三十而已》中插入创意，引发了用户对品牌好感度的显著提升。

　　另外，无论是否完全采用“四必三忌”的原则，品牌深度参与长视频内容的制作，甚至在前期拍摄制作节目时考虑品牌整合的可能性，都是大势所趋，以至于建立品牌与IP双赢的合作态度是品牌营销走向双赢的基本前提。

　　2021年长视频营销展望

　　很少能比得上现在。年轻的圈子文化充满活力，年轻人的潮流瞬息万变，想象力的边界不断延伸，这一再促使内容创作者寻求创新和改变。平庸的内容注定被淘汰，品牌营销也是如此。哪个品牌能征服日益不满足的年轻观众，站在时代前列？

　　纵观最近上映的爱优腾莽2021综艺片，《青你3》等“年轻人特别宠”偶像秀综，依然强势，《冬日滑雪屋》等圈子综艺继续考验新兴垂直领域，《50km桃花坞》等反传统Z代社交模式成为新综艺创作出口，整体推进内容年轻化是未来趋势。

　　如果说创造品牌、内容、平台IP三者双赢的核心是打造差异化的用户心智，那么如何在平台上向年轻受众展示“攻击性战术”，决定了品牌在内容创造的道路上能走多远。第一，品牌需要在综艺、话剧的审美调性和趋势的基础上，提高审美水平，继续塑造或创造更时尚、更酷或更感性的品牌个性化形象；其次，随着5G技术、AI智能技术、交互成像技术等新技术的发展，如何在在线视频营销生态中构建新的业务交互逻辑，比如在《潮流合伙人》等节目中用技术实现“360度沉浸式购物”的新体验，一定是留住和吸引年轻新用户的绝佳方式。

　　况且内容还是营销的核心。随着平台作品的内容越来越精炼，品牌营销的内容思维亟待改革。

　　腾讯，视频营销副总裁韩志杰，表示，2020年《安家》 《三十而已》出柜的秘诀在于创意视角的转变、创意思维的返老还童以及更多优秀年轻演员的进入。

　　那么，内容营销水平也需要快速跟上步伐。在策划和设计创意广告时，也要在更年轻的语境中理解节目和品牌的核心概念，传达年轻人热爱的品牌表达。

　　站在2020年底国家综合全面崛起，国剧精品路线竞价推广的时间点上，各个品牌的思维应该更开放，思考时间更长。目前，当碎片化的短视频营销抓住用户的注意力时，用长视频创造高质量的内容是赋能品牌长期口碑发酵的优势策略。