内容运营的标准化:内容即商品

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发表时间:2020-10-21 01:15

  提高经营绩效有三个重要环节:供应链、零售商的运营和能力、消费者的需求。


  本文从供应链(选择存储产品)、管理能力(促进销售)和内容运营消费者需求(满足主要需求)三个原则制定内容运营标准。


  目标是通过标准化操作,建立一个品牌调性的内容运营产品。有了品牌才能有品牌的附加值,让消费者以更高的价格购买我们,从而在一定程度上消除价格敏感性。


  最终实现:


  让业务有多元化的市场潜力。


  满足用户的关键需求。


  有竞争能力,难以模仿。


  为了有一个落地演示标准,我将以一款内容运营覆盖儿童/K12的内容运营产品为例。


内容运营


  一、产品选择的标准化


  1.用内容分类的比例来定义用户的观看体验


  保证用户高渗透率的前提是内容分类能内容运营满足70%的主要需求,覆盖另外30%的目的需求。这70%的主要需求其实是我们的“内容运营主战略”。通过提供连续值,确定品牌的形象,引发用户联想(如果想看动画,马上去儿童频道,这就是联想)。


  这也是我们差异化竞争的切入点。一定要找到增长潜力最大的类目,做到最好,才能定位目标用户群,才有核心竞争力。


  主要需求:只要有孩子,就会需要。


  有目的的需求:用户是有目的的寻找。


  这就要求我们对各类内容的数量和呈现内容运营方式有一个固定的比例,从而满足用户的两类需求。


  儿童用户:


  主要需求:儿童喜欢且必须看的动漫、儿歌、绘本[70%]


  目的需求:父母希望孩子掌握的启蒙内容[30%]


  教育用户:


  主要需求:供孩子使用,必要的同步辅导和特殊积分[70%]


  目的性需求:家长希望孩子能附上——优质教育课程[30%]


  注意:


  判断分类值的四个分析角度:


  1)自身评估:这种分类带来的收入和活动


  2)用户的需求


  此分类的目标用户群是否与我们的目标用户群匹配


  用户选择这种分类的标准是什么


  分类内容的可替代性


  用户播放频率


  3)市场和竞争对手


  4)供应商状态


  2.选择和购买产品是高效运营的重要内容运营组成部分


  内容所经历的链接是:选择-存储-推广。如果内容运营选择有问题,对“入库”和“推广”影响最大。


  大量的内容需要高精度搜索和筛选的支持,勉强能满足用户的需求。如果量足够大,但内容质量参差不齐,只会阻碍用户选择内容。


  这也会阻碍运营推广时选择推广的难度,无端消耗运营和设计的精力,却不符合用户的需求。在选择、入库、推广一段内容内容运营的过程中,选择内容所消耗的能量要占到30%。


  选择一个好的内容,首先要明白内容属于内容运营什么样的要求:


  主要需求:内容质量要在同品类平均线以上。


  目的需求:内容质量优于图书馆相同目的下的内容运营质量;或者满足用户的新目的。


  注意:


  1)建立内容选择标准


  运营需要保持对库存内容的敏感性,了解当前库存内容的质量,判断入库内容的质量。


  2)建立尾部含量剔除标准


  3)如果长时间没有广播,则应该从库中重新创建或删除有缺陷的内容


  3.用内容引导用户,而不是被动地满足所有用户的需求


  主动推出新产品“我们这里有XX,要不要试试”被动推出新产品“你这里有XX吗?”完全不一样。领先用户一步可以沉淀用户的信任。但这部分只占运行能量的5%~10%。


  如何引导用户需求:


  周期性的市场竞争研究,比较我们的内容树和市场内容树的区别。


  如果能在运营新内容的时候营造一种需求氛围,灌输手游推广渠道一种消费观念,新内容可能会更受欢迎。

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