数字内容产业的“三重”与“三轻”​

　　承载技术创新的数字内容产业“列车”呼啸而过，迅速成为风险投资的热点之一。出版公司、互联网内容产业公司和投资公司纷纷进入市场。数字内容产业的特征是什么？未来的发展将走向何方？投资价值是多少？

　　由中国音像数字出版协会和中国新闻出版研究院联合制作的《中国数字内容市场格局与投资观察（2019~2020）》综合评估了网络游戏、动画、网络视频、短片视频、直播、网络音乐、数字阅读、新闻信息APP、网络教育和知识支付等10个子行业的投资价值，深入分析了产业发展的特点和趋势。

　　附言2

　　数字内容产业中的“三重”与“三光”

　　——强调娱乐、轻意义、重体验、轻体验、重传播和轻传承

　　在2019年8月的中国数字出版博览会上，我发表了《中国数字内容产业市场格局与投资观察（20172018）》一书的主要结论。除了发表主要结论外，我还强调了两点：数字内容产业的定义和数字内容产业的特征。

　　关于数字内容产业的定义，我解释如下：“数字内容产业不是传统意义上或社会经济统计意义上的独立产业，而是文化创意与信息技术相结合形成的产业形态。所谓产业形态，是指由多个子部门交叉整合而成的产业群。这些子行业界限模糊，共同点是以数字内容为核心，以互联网和移动互联网为沟通渠道，以平台为模式。”在这里，我想强调的是，现代统计的基础是工业文明和职业分工所建立的产业链。它能否在今天的信息时代得到充分利用，值得研究。

　　对于数字内容产业的特点，我也解释道：“随着5G技术和智能技术的发展和部署，数字内容产业的商业模式将会快速迭代更新，子行业的边界将会不断跨越、渗透，甚至增减。娱乐化、轻内涵、重体验、轻体验、重传播、轻传承的内容将日益凸显。”关于数字内容产业的特征分析，我想多说几句。

　　我们来谈谈“重娱乐轻道德”。我认为我们今天的社会已经进入了“泛娱乐”时代。我们过去认为人类社会是一个严肃的社会，一个日益严谨有序的社会，而出版业是一个知识聚集的严肃行业。在20世纪80年代，我们有严重的文学纠纷，也有出版商之间的纠纷。我曾经写过天真的文章，比如《为中国的出版商辩护》 《出版史是图书贸易不断扩大的历史》。几十年过去了，看看今天的数字内容产业——动画、游戏、音乐、短片、在线直播、基于算法推荐的新闻信息等。这已经成为网民(甚至国民)精神文化消费的一个重要方面。自我媒体已经在互联网和移动互联网的浪潮中泛滥。不管你承认与否，喜欢与否，不管价值判断如何，“泛娱乐化”已经成为这个时代的一个重要标签。让我们谈谈“强调经验而忽视经验”。经验强调人们对事物、内容或领域的感知，这是一种深刻的理解，有时甚至带有“体味”的含义。但是今天，我们的社会已经进入了信息爆炸的时代，内容正在迅速膨胀，甚至泛滥。在这样的大背景下，强调体验、沉浸和慢吃的深度阅读方式已经被碎片化、浏览化、结构化和速读的轻松阅读方式所取代。即使是所谓的严肃内容，如果不强调阅读体验，也会被忽视，失宠。因此，“用户体验”成为这个时代的一个高频词。可以肯定地说，缺乏经验的内容几乎没有传播价值。这里应该说明的是，强调阅读经验与内容的价值判断无关。

　　最后，谈谈“重传播，轻传承”。如前所述，今天是一个信息爆炸的时代。在这样一个时代，任何内容要想吸引人们的注意力，必须在第一时间抢占媒体的制高点。“红色”、“热门搜索”和“八平”代表着“再传播”时代的到来。为了增加交流的强度，今天的媒体人甚至成了“标题党”。不管我们愿不愿意承认，内容的继承功能正在被传播功能所取代。如果继承意味着内容的长期保存，那么在数字时代，内容的长期保存已经成为困扰我们社会的全球性问题，传统的新闻出版业再也负担不起了。我将在另一篇文章中讨论内容的长期保存。

　　许多人批评我。现在谁还出版书籍？含蓄地出版书籍已经成为一件非常“次要”的事情。我在我的发言和教学中多次说过，出版书籍没有传播意义，可能只剩下一个意义：是让别人“复制”(当然，也可能是“复制”别人)。现在出版社可以在印发行1000册的书，而且它必须支付版本费或者自己承担多少费用。在一个拥有14亿人口的大国，不算外国读者，如果在印？出版1000本书，书的传播价值是多少？特别是与互联网上所谓的“知识支付”平台相比，书还有传播的力量吗？可靠的数据显示，图书被引用的频率逐年下降。今天，如果没有宣传和传播，即使一本书出版了，也没有人会要求它，也没有人会读它。出版业的重要功能——，在网络浪潮的冲击下，有没有传播文化和知识的能力？在这里，我还要强调，图书传播力的衰减是一个客观存在，与出版业的价值判断无关。

　　告诉我一些关于这本书的事情。这本书整合了数字内容产业的细分领域，从上一版的12个到10个。这10个领域是在线游戏、动画、在线视频、短片、直播、在线音乐、数字阅读、新闻信息应用、在线教育和知识支付。根据细分领域的属性特征，我们将其大致分为三类：泛娱乐、泛阅读和泛教育。一方面，所谓“泛”是指模糊的边界和交叉的整合；另一方面，它也具有广泛传播和普遍性的意义。在研究方法上，我们改进了投资观察的评价指标，在“活跃程度”下增加了“投资额增长率”的二级指标。这一新指标与“投资数量增长率”和“新企业增长率”一起，成为衡量风险资本在数字内容产业资本市场活跃程度的依据。

　　在数据收集方面，为了便于统一比较，价值评估系统中的指标数据采用年度数据或年度同比数据。由于本书撰写于2019年，在此期间能够获得的最新完整的年度数据是2018年的数据，所以内部因素的各项指标的计算以2018年的数据为准；这本书是在2020年上半年出版的，所以到2020年上半年的最新数据在各个领域的报告中被灵活引用。

　　在全文的结构中，我们把每一个细分作为一个独立的章节，即每一个细分都有一个完整的市场结构和可供选择性阅读的投资观察和分析报告，所涉及的基本数据表、数据收集和估算过程也在各自的部分进行了介绍。在上一个版本中，为了直观地展示我们的研究和思考过程，基础数据部分和分析部分在不同的章节中。如果您感兴趣，请参考上一版报告。

　　在认真研究和分析的基础上，总结出中国数字内容产业的十大发展趋势：(1)数字内容产业仍处于规模扩张期，短视频表现光明；(2)流量分红高峰，内容支付将引领新一轮增长；(3)市场集中度大幅提高，腾讯的深度布局成为重要的“龙头”；(4)投资风格趋于保守和谨慎，下沉市场成为掘金的新战场；(5)产业链上游内容企业受资本关注，下游衍生品市场有待发展；(6)美方挑起贸易摩擦，中国内容企业出海之路将更加曲折；(7)5g的快速部署将为长视频带来新的机遇；(8)这种流行病将刺激在线消费，或者将重塑数字内容产业；(9)传统主流媒体积极进入市场，短片市场迎来了国家队；(10)政策监督和舆论监督促进行业健康规范发展。

　　同时，我们评估了数字内容产业的投资价值。研究结果如下：(1)投资价值高的领域是短片和在线视频，综合结果为5星；(2)投资价值高的领域是数字阅读，综合结果为4星；(3)具有一般投资价值的领域为知识支付、网络游戏和直播，综合结果为3星；(4)投资价值低的领域是网络教育、网络音乐和动画，综合得分为2星；(5)投资价值低的领域为新闻信息应用，综合结果为1星。

　　在判断数字内容产业的投资趋势时，我们认为：(1)短片引领了数字内容产业的投资趋势；(2)网络视频可以专注于视频创作和视频服务提供商；(3)关注垂直领域的知识支付和教育服务平台，关注有声图书的投资机会；(4)网络游戏、直播机会和风险并存，要注意政策控制和负面舆论风险；(5)谨慎投资网络教育、网络音乐等领域，这些领域目前的竞争格局不利于投资进入。最后，我想谈谈为什么我必须写一份关于数字内容产业的报告。

　　在2005年《中国数字出版产业年度报告》的第一份主报告中，我明确表示，如果不是来自出版行业，我宁愿用“数字内容行业”这个术语来概括我们行业的数字转型。当我在2010年开始微博时，我写了一句特别的话：“数字出版正在渐行渐远。”也许在那个时候，没有人知道我的话的意思。我的潜在含义是“数字出版”不能概括出版业面临的数字化转型、升级和整合发展趋势。事实上，整个内容行业在数据技术的催化下进行了重组。在今后的许多演讲或讲座中，我也在我的PPT中强调，如果我们必须强调“出版”，那么今天也是一个“广泛出版”的时代。我画了许多数字来表明，这场技术革命打破了工业文明所确立的职业分工。在传统出版业数字化转型的时间划分中，我将其划分为四个时代，即电子出版时代、网络出版时代、数字出版时代、知识服务和大数据时代(或内容产业时代)。在一次演讲中，我曾经说过数字出版的时代已经结束了。当时，我有点大胆，但不幸的是，我成了一个预言。现在，“数字出版部”真的不存在了。

　　这就是为什么我必须写一份数字内容行业报告和一份知识服务报告。

　　这本书是关于中国数字内容产业的第三份报告，计划从2018年开始每年在当地出版。我希望它的出版能为在这个行业努力工作并想进入这个推广创意行业的个人和企业提供一些参考。与此同时，随着这份报告的发表，我主持的另一本书《中国数字出版产业年度报告》即将退出历史舞台，这本书已经连续出版了十多年。