广告运营干货,由浅入深,这些基础你真的做到了吗!

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发表时间:2020-08-19 17:57

  对于所有的广告运营业务来说,总有两座大山压在他们的肩上:成本和数量。但归根结底,最重要的目标是什么?是音量。毕竟,你只能通过测量来赚钱,如果你不能以更低的成本消费,这也是一个流氓行为。


  当我们来到2020年时,信息流广告运营的运作似乎越来越有一种无力感:为什么成本会被超越?你为什么不逃跑?我昨天跑了。我今天为什么没跑?……


  我的理解是,就目前人工智能的发展水平而言,它远远不能取代人类的工作。目前,产品工具更多的是广告运营效率工具,没有被工具淘汰的运营,只有因为不能使用工具而没有被公司淘汰的广告运营。


广告运营


  以下内容基于庞大的引擎交付平台,希望不要浪费你的阅读时间。


  首先,让我们来看看信息流竞价广告,以及每个曝光的广告是如何投放的。为了深入理解广告机制,我们需要从两个角度来看待广告运营机制。


  首先,用户视角


  作为今天头条的用户,当你打开应用程序并浏览推荐频道的信息时,呈现在你面前的信息片段将包含广告信息。当一个广告位置在下降的过程中即将被展示(或被广告填满)时,这个展示机会就是一个广告请求,每次提出广告请求,就会有N个广告创意在争夺展示自己的机会。


  然而,最终只有一个广告运营创意被成功展示,而它背后的传递逻辑决定了谁可以展示它。我们用下图简单总结一下:


  我们仍然以您在今天的标题APP推荐频道上浏览信息的广告机会为例,简要说明:


  广告运营:所有的广告计划都在“交付”中;


  匹配广告:匹配符合“今日头条”应用推荐频道广告规模的广告;


  频率控制:每个用户在一天内看到同一类型广告的次数是有上限的;


  不喜欢:如果你多次点击某类广告的“不喜欢/不感兴趣”,该广告在一定时间内不会显示给你;


  估计:系统对符合上述步骤的每个广告的点击概率(CTR)和产生变换的概率(CVR)进行估计,并通过公式计算每个广告的值(ECPM),然后从高到低进行排序;


  文章混合排列:排名最高的广告将被系统视为正常的文章内容。如果内容质量太低,将不会显示,正常文章将显示在此位置;


  传递:如果不是被“杂文”所“扼杀”,那么这个广告已经击败了许多竞争对手,成功地来到了你的面前。二、操作角度


  作为一个优秀的竞价广告运营商,我们需要明白我们不是在为客户服务,而是在为用户服务。因此,操作人员必须彻底了解如何从用户的角度看广告。接下来,我们站在经营的角度,站在广告商人的角度,看看你的广告是如何投放的。


  我们用下图来简要总结:


  以你运营的“在用”账户中的广告计划为例:首先,系统将过滤掉不在你的目标范围内的广告请求,然后你的计划需要有足够的预算,然后过滤掉不喜欢它/已经看够频繁的用户的广告请求。这时,您的计划开始进入系统模型中的ECPM值估计阶段,不仅是一次,而是经过多次估计和排序,最终会胜出,然后进入物品混合阶段。


  可以看出,你必须经过层层筛选和竞争,才能争取展示的机会。一天之内,你的广告计划会经历无数次以上的过程,展示多少次就意味着成功了多少次。这是你一天的计划量。


  在此过程中,作为广告运营商,我们可以采取哪些措施来提高您的计划的竞争成功率?方向,预算,这些是你可以做的基本账户设置。用户几乎不可能点击“不喜欢”或看到足够多的同类广告。当然,你的广告创意是如此令人讨厌,以至于更多的用户会“不喜欢”。当我们进入评估和分类阶段时,这是我们的操作通过操作手段真正提高的关键一步。这里我们需要引出一个关键公式:


  ECPM=预计点击率*预计CVR*报价


  ECPM足够高,它将在比赛中排名第一,并最终获胜。通过这个公式,不难发现影响ECPM价值的三个关键指标是预计点击率(CTR)、预计转换率(CVR)和你设定的OCPM出价。应该注意的是,从前文用户的角度来看,模型估计您的广告计划和每个广告请求(即请求的用户),并且模型估计对于不同的请求(即不同的用户)是不同的。换句话说,如果我们想要大量的广告计划,我们需要做的是广告计划可以对更多的人有更高的估计价值。


  在理解了招标广告运营投放的逻辑后,我们将正式讨论提高投放量的策略。(注意:如果你没有大型发动机平台的操作经验,接下来的一些地方你可能就不懂了。(


  我不知道你是否注意到了,但是到这段为止,“优化器”这个词在前文只出现过一次(就像其他人说的那样),它们都使用了“操作”和“交易”这样的词。这是因为我认为一个优秀的“优化器”不仅应该是一个账户优化器,还应该具有整体控制能力,而账户优化只是工作中的一个重要环节。因此,我们需要有能力制定交付策略。那么什么是战略呢?在我看来,在充分了解推出的产品、客户的需求以及推出平台的系统和用户的前提下,我知道什么样的推出方式和选择可以最大限度地满足客户的需求。这种方法和选择就是策略。回到我们的标题,我总结了以下有利于大容量的交付策略。许多策略如果能结合起来,可以事半功倍。


  1.多个帐户


  不要只开一两个账户,但建议多开几个账户。核心原因是大型平台的流量足够大(每天数百亿次请求),不可能让每个账户覆盖(有机会放入)所有流量;目前,对效果的竞价几乎都是OCPM竞价,即直接对转换目标进行竞价。该模型对广告的ECPM预测在很大程度上受账户累积数据的影响。因此,由多个客户发起可以增加您的产品覆盖更多目标受众的可能性,并避免一个客户的不良影响,从而限制模型对潜在目标受众的理解。


  第二个原因是多个账户可以有更多的交付方式。例如,每个帐户测试不同的转换目标(是否使用“有效的客户获取”、“激活和支付”或“关键行为”)。例如,每个帐户提供不同的资源。这样做的好处是,在相同类型的事件或环境中,每个帐户的模型都更加准确。


  2.多重规划


  其核心原因与多账户策略基本一致,而“计划”是参与竞价排名的最小单位,所以每个计划的质量,或者是广告运营否能培育“爆炸量”计划,是关键。在这里,我想强调一个关于多重计划的错误观点:没有大脑计划。我们目前的平台拥有非常高效的规划工具(多样性复制、MKT应用编程接口对接、一站式宙斯,等)。),但大量相同的计划是完全不必要的,甚至会产生负面影响。多元规划的核心在于多元创意,与不同的定位和出价相匹配。如果你真的对一个想法有信心,并想用它来覆盖更多的人,建议结合多客户策略,进行多计划。


  3.多资源测试


  这个巨大平台的竞价资源主要分为站内四个终端(今天的头条、颤音、颤音火山版、西瓜视频)和穿山甲联盟资源。如果对客户没有明确的限制,或者对大型平台有限制,建议对所有的资源终端进行测试,每个资源终端基本上都有一个满足产品发布的目标受众,只有区别。至于多资源广告运营测试的方法,你可以直接“优化广告空间”,或者根据资源来制定计划,甚至针对不同的客户进行资源测试。4.提高冷启动合格率


  尽可能提高计划在账户中的冷启动通过率,将有助于账户模型尽快建立对目标人群的了解,进而提高计划对目标受众的ECPM预测值。谈到冷启动,我们应该推广冷启动的定义:在冷启动阶段,累计有效转换数超过20,计划通过冷启动。核心是改造数量,而不是改造成本。因此,尽快发布新计划并积累转型次数是关键。至于如何提高通过率,我们将在下面讨论。


  5.充分利用工具


 产品变得越来越智能,优化工具也越来越多。广告运营的价值体现在哪里?那就是要善用工具,让产品和工具帮助你达到重量的目的,永远不要因为产品工具的智能化而让你碰壁,并且认为你能否增加量是形而上学的,而这完全取决于“量的指标”。这完全不符合社会主义核心价值观。


  总结两种使用经验:


  1)对于自动招标的新方案,初始日预算不应该定得太高,因为系统会根据预算来判断您的运行需求,这会影响招标范围。还可以观察到,预算越高,系统的估计成本越高。因此,建议采用“小步骤、快速运行”的预算策略,即在初始阶段给出较小的预算,预算完成后继续增加预算。


  2)在初始阶段,可以适当设置一定的人群定位,划定广告运营核心目标人群,借助较高的预算设置,借助自动竞价,可以快速积累转化,成本不会太高。冷启动后,可以适当放松方向(使用下一节介绍的智能重型工具),系统可以找到目标人群。


  3.智能音量


  智能大容量是一个从申请加白到全容量上线的产品工具。其核心功能是系统在保证成本的前提下,根据转化人口的累积特征,逐步放宽定位设置。注意,放松,不要松手。放松的意义在于系统不局限于你有限的人群范围,而是寻找具有相同特征和转化意图的人,而不是直接把它传递给所有人。理解了这个意义之后,我们就可以理解为什么智能大容量被推荐为大广告运营容量工具了。至于使用方法,可以说很简单。启用后,直接检查系统可以放松的方向。


  4.一次点击量


  一次点击量仍然是一个工具,需要应用于美白。它的产品定位是:它是为冷启动阶段设计的。通过优化短期价格上涨和快速取货,可以提高冷启动合格率。


  一键数量只能在计划处于冷启动阶段时使用。通过设置“数量预算”,系统将在6小时内花费预算,并在数量期间提供数据显示。一个计划一生只能用一次。


  众所周知,冷启动的补偿政策每天调整不超过两次,但无论调整多少次,都使用“一次点击量”(但不支付一次点击量的消耗,转换包含在补偿阈值中);


  您可以理解,一次点击量是系统为您的潜在计划增加提升的机会,这种提升效果比手动提价更强大。根据以往的经验,建议新方案在累计约五次变换后发现运行量有困难时,采用一键启动,这样综合效果更好。


  5.程序创意/登录页面


  程序化的创造力,我相信广告运营每个人都很熟悉。在一个计划中,上传多个视频和图片,并配合多个标题文案,形成多个创意组合;然后,根据每个组合的效果数据,系统智能地分配展示机会,以达到最佳效果。


  编程登陆页面,原理类似于编程创意。通过多组件/多登陆页面,同一计划中有多个不同的登陆页面;然后,系统根据每个登陆页面广告投放平台的效果数据,智能分配展示机会,达到最佳效果。附言:目前,已支持在已编程的登录页组中添加“自己的登录页”的功能。


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