2017年Q2大剧市场研究报告：视频平台精耕布局，Q2剧战再升级

via：艺恩网

【前言】版权剧和网络剧作为视频网站最为重要的流量入口，历来都是各平台布局和竞争的焦点。随着版权剧网络播放权价格的抬升，视频网站逐步将版权全覆盖的战略向重点覆盖精品剧集转移，进入2017年Q2，版权剧上线部数环比有所减少，但播放量环比增长22%，流量进一步向头部内容集中。视频网站联播头部大剧竞争激烈，Q2版权剧播放量TOP10中，爱奇艺在联播《择天记》《楚乔传》《外科风云》等5部大剧流量表现领先全网；腾讯视频播放《欢乐颂2》《思美人》等3部剧时播放量表现最佳。

网络剧领域，6月底中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审核通则》，对网络剧的审查将进一步收紧，网络剧在制度的规范下将进一步精品化。Q2上线的网络剧部数与去年同期相比增长54%，《热血长安2》《花间提壶方大厨1、2》《废柴兄弟5泰爽》《卧底2》均呈现投资小、制作精良的“小而美”特征，并均成功进行了系列化开发，此种方式已成为精品网络剧IP养成的重要方式，网络剧市场进入更为良性的发展阶段。

「市场篇」2017年Q2头部剧集同比增幅明显  

市场格局尽显马太效应

市场现状：Q2剧集上线部数同比增长、环比下降，平台聚焦争夺头部资源

近年，版权剧的网络播出权价格不断攀升，动辄单集七八百万的头部大剧频繁出现，在高额的版权成本压力下，视频网站从之前的全版权覆盖转变为重点覆盖精品版权大剧， Q2版权剧上线部数较Q1环比下降20%或与该因素有关。于此同时，Q2版权剧上线部数同比增长27%，作品规模较去年同期有所扩大，版权剧市场的竞争，尤其是头部内容的竞争进一步加剧。

Q2网络剧上线部数同比增长54%，视频网站不断逐力布局网络剧，对网剧作品规模的扩大有直接关系；Q2网络剧上线部数环比下降13%，平台将更多重磅网络剧排播在Q3进行暑期的流量争夺战。

市场结构：版权剧流量尽显马太效应，网络剧更具长尾效应

Q2新播版权剧的流量表现与上线部数表现不同，虽然作品数量环比缩水，但流量环比增长22%，同比增长49%，且新播剧集产生的流量均超过60%，显示出明显的边际效应递减规律。艺恩认为用户的观看习惯更多地向互联网视频平台转移；越来越多的新内容被创造，作品的生命周期将继续缩短，被反复观看的几率进一步减小；未来头部大剧的内容质量、营销价值及用户付费价值将继续提升。

新播网络剧与在播网络剧的流量分布较为均匀，用户可能为喜欢的剧情多次刷屏，观看行为显示出明显的长尾效应。2017年Q2网络剧播放量同比增长21%，随着网络剧的精品化，越来越多的用户关注、观看网络剧，也正因如此，网络剧的影响力大幅提升；Q2网络剧流量环比下降45%，主要由于作品数量规模的降低所致。

「版权剧篇」精品版权覆盖及会员体制完善  

成视频网站获取联播大剧胜利的关键

数读市场：Q2新播版权剧部数缩紧，但释放流量的能力进一步增强

Q2新上线版权剧的流量表现则与部数截然不同。艺恩智库数据显示，爱奇艺、腾讯视频、优酷等主流视频网站在4月上线《择天记》《外科风云》等24部版权剧，当月共释放263亿播放量；5月则有《欢乐颂2》《龙珠传奇之无间道》《卧底归来》等25部作品上线，播放量为202亿，其中有14部在5月15日以后上线，剧集在当月流量还未完全发酵，是导致该月作品流量稍逊其他两个月原因之一；6月上线《楚乔传》等17部作品，其中有12部在当月15日前上线，因此虽然上线的作品部数最少，但剧集的热度得到了良好的传播，共产生了310亿播放量，成为Q2表现最为亮眼的月份，同时也显示头部版权剧越来越强势的吸睛能力。总体来看，Q2版权剧作品部数有缩紧之势，但头部大剧的流量释放能力正在进一步增强。

榜单盘点：IP改编引领流量潮流，Q2新播版权剧TOP3播放量门槛超180亿

根据艺恩智库数据显示，Q2上线的版权剧播放量TOP3门槛已超180亿，环比增长122%，TOP10升至50亿，较Q1增长35%.前十名中，爱奇艺在播出《择天记》《楚乔传》《外科风云》《漂洋过海来看你》《夏至未至》五部剧时流量领先全网；腾讯视频则在播出《欢乐颂2》《思美人》《龙珠传奇之无间道》时播放量高于其他平台；芒果TV播出《大唐荣耀2》则获得最多播放量。

头部剧的类型以爱情、传奇、都市为主，以古装、剧情、奇幻剧作为有力补充，构成丰富的类型结构，为用户带来更多选择及更为丰富的观剧体验，也为爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等平台大剧矩阵奠定了坚实的内容基础。另外，前十名中大IP改编占7成，其因具有先天大量的粉丝沉淀，在集合大量资金、优秀制作团队、重量级卡司等资源制作成优质版权剧后，具有非常强大的吸睛能力。

艺恩认为，同一部剧在不同平台播出的效果不尽相同，谁具有持续提供优质内容的能力、精耕版权内容的能力及完善的会员权益，谁将最有可能在大剧联播中获胜，未来版权剧的全面覆盖已不是视频网站流量之战的胜出砝码，对头部版权的布局及精耕细作才是关键。

剧集热度：流量鲜肉&热度明星有效提升版权剧关注度

搜索是用户的主动行为，是构成剧集关注度的重要指标。根据百度指数显示，Q2大剧中《择天记》的搜索指数最高，在原著小说及流量鲜肉鹿晗的带动下，该剧成功获取了市场及用户的极大关注；《欢乐颂2》因第一部的成功使其未播先火，也在播出之初备受市场期待，加之刘涛、蒋欣、靳东等高人气演员的明星光环加持，使其收获50万+的搜索指数；排在第三名的《楚乔传》在播出前就被各视频网站作为年度大剧重点营销，加上流量女王赵丽颖的明星效应，也使该剧获得不错的成绩。

「网络剧篇」系列化开发是精品网络剧IP

养成的主要方式

数读市场：新播作品部数稳定增长，精品网剧为流量担当

2017年Q2每月上线网络剧部数稳定增长，其中4月共上线16部网剧，产生7亿流量，爱奇艺播出的《秘果》《卧底2》《花间提壶方大厨1》包揽当月新播网剧流量前三甲；5月共上线19部网剧，总流量为25亿，优酷的《热血长安2》《寒武纪》、爱奇艺的《废柴兄弟5泰爽》分列当月新播网剧流量前三名，成为当月实力流量担当，多部季播网剧的相继上线，使该月网剧流量大幅提升；6月新播部数与5月持平，播放量回落至8亿。

榜单盘点：头部网络剧呈现小而美特质，系列化开发有效养成精品IP

艺恩智库数据显示，2017年Q2新上线网络剧播放量TOP10门槛达2.3亿，IP改编仍是主流，原创作品表现力提升，悬疑、爱情、古装题材占比超七成。其中爱奇艺覆盖TOP10作品数量为5部，题材包括悬疑、爱情、古装、喜剧四类；优酷有2部作品进入榜单，题材以悬疑剧为主；乐视视频、搜狐视频各有1部作品入榜。

本季多部优质网剧的系列作品上线，共占Q2网络剧播放量TOP10五席。《热血长安》第1、2季为优酷出品独播的原创悬疑剧，分别为Q1、Q2播放量最高的网络剧；《花间提壶方大厨》第1、2季由新圣堂影业出品，相继在爱奇艺上线，均进入Q2播放量TOP10；《废柴兄弟》第1-5季均是由爱奇艺独家出品的原创都市职场情景喜剧，首季于2014年3月上线，至今已完成从原创剧集IP拓展到小说、游戏及电影等IP全产业链开发，成为纯网IP养成的典范；《卧底2》为爱奇艺参与出品的警匪悬疑题材网络剧，是平台对该题材的精耕之作。

艺恩认为，精品网络剧的系列化开发可有效降低剧集的投资风险，延续之前的流量、口碑、社交热度，帮助后续作品快速获得市场认可，目前是头部网络剧IP养成的重要方式。

「Q3前瞻」群雄逐鹿

暑期档是流量之争的下一个焦点

目前，视频网站越来越重视内容排播，长线布局内容、提早吸引年轻用户占领市场是各家重要的竞争手段。如Q2爱奇艺以“爱奇艺青春季”为主题，主打“你想看的剧都在爱奇艺”，多元布局大剧和题材，吸引和锁定目标用户。Q3继续延续“青春季”，通过联播Q3热度指数最高的《醉玲珑》及《复合大师》《我的前半生》《深海利剑》《我们的少年时代》《轩辕剑之汉之云》《海上牧云记》等头部版权剧，独播热度指数第二位的《河神》及《鬼吹灯之牧野诡事》等网络剧，覆盖爱情、军事、青春校园、古装、玄幻等多种题材，将年轻用户强力锁定在平台。