破解自媒体广告的法律监管难题

　　媒体广告覆盖面广，信息量大，互动性强，投放精准，制作成本低，计费方式灵活等特点，给媒体广告的法律监管带来了一系列难题，要解决这些难题，规范媒体广告的法律监管，必须建立更加明确的长效机制。

　　自媒体作为网络广告的新兴领域，越来越受到广告主的青睐。媒体投放广告具有覆盖面广、信息量大、交互性和准确性高、制作成本低、计费灵活等优点，但对此类广告的监管却成了法律适用和执法的难点。

　　媒体广告的特征；

　　公开交流。常规媒介广告的传播方式多为单向传播，即媒体发送，受众接收，无后续转发和再传播。而且自媒体广告是一种开放的互动传播，即在自媒体发布广告后，受众不仅接受，而且还可能成为后续的传播者，这使得企业和个人能够更主动地参与到自媒体广告中来。

　　广告主细分情况常规的大众媒体就是把相同的广告内容发送给与其有联系的每一个人，传统媒体不能考虑受众是否有需求，什么时候产生需求，以及有什么需要。媒体平台则以同学、朋友、共同兴趣、品味、价值观等为基础，通过对用户数据的细分，吸引了更多的广告主，使其更有针对性地投放广告。

　　扩散更加隐蔽媒体广告是文字，图片，音频，视频的综合平台，令人目不暇接，光彩夺目。就拿自媒体平台的公众号为例，我们经常看到公众号转发的文章，有亲身经历，有生活感受，前段、中间段吸引眼球，后段则是笔锋突转，呈现出某品牌的宣传内容，故事与广告无缝对接，没有明显的广告标识和利益导向，可读性、趣味性更强，消费者容易被故事、情节吸引，不知不觉地接受并认同其理念和产品，进而做出相应的行为，达到更好的广告效果。

　　媒体广告监管的难题。

　　由于上述特点，导致自媒体广告法律规制成本过高，而发布违法广告成本过低。自媒体广告领域的法律法规执行困难，远超传统媒体广告。

　　很难识别广告。由于广告手段的隐蔽性，增加了广告识别的困难。《网络广告管理暂行办法》第七条规定：“网络广告应当具有可识别性，并在显著位置标明'广告'，使消费者能够辨别其真伪。然而，在现实中，新媒体广告软文中没有“广告”标识的问题依然普遍存在，广告与生活经验类文章的界限难以界定，侵害消费者权益、扰乱广告市场秩序的行为较为隐蔽，加大了监管难度。但广告性质的模糊性又使网络广告法律关系主体的认定变得更加复杂，自媒体的独特性质、广告制作、发布的简易性和自主性，使广告主摆脱了对广告经营者和广告发布者的依赖，他们自己设计、制作和发布广告的行为，也使广告主体的身份往往是两者甚至三者的合二为一，发布信息的主体既可以为自己(即广告主)的商品进行推销和宣传，也可以为他人设计和发布广告，还可以以自己的名义为商品或服务推荐和证明。因此，自媒体用户的身份同时也构成了《广告法》规定的三重身份——广告经营者、广告发布者和广告代言人。在以主体资格为核心的广告法模式下，不同的身份被赋予不同的责任，而自媒体广告中各个主体之间的界限变得模糊，许多主体之间的身份出现竞合，导致各方权利义务关系和法律责任的复杂化。

　　难以在部门与地区间协调。依靠社交平台，自媒体广告发展壮大起来，与社交平台能够容纳大量用户关系密切。由于用户众多，主体在社交平台上发布或分享广告的行为将形成庞大的数据量，也将形成大量的广告，这将不可避免地导致监管缺乏的问题。另外，自媒体由主体直接掌握，主体通过一部手机就能完成所有的设计、上传、发布、推广等工作，不需要有固定的场地和场所，一旦出现违法行为，自媒体极弱的地域性给以地域管辖为核心的行政管理带来了巨大的难题。

　　难以获取和保存的证据；在法律上，要追究当事人的责任，就必须保证相关证据的可信性、可追溯性和可证明性。在网络法治中，电子证据的可变性和可变性是一个普遍存在的问题，而自媒体广告在这方面的体现则更为明显。媒体发布的信息可以随时随地被删除，很难取证，因此进行调查和追究责任更加困难。因为媒体平台注册简单，广告主也可以通过转换身份同时注册多个账户以逃避监管。

　　缺少明确的惩罚标准根据《广告法》，对违法广告的处罚主要是根据广告费用，法律规定，广告费用无法计算或明显偏低的，处以二十万元至一百万元的罚款。首先，媒体广告的一个重要特点就是成本低，而且有相当多的广告发布者本身就是广告主，不需要支付任何费用，但却能在媒体圈产生巨大的影响力，基于广告费用的媒体广告很难达到“过罚相当”的效果。而另一方面，“广告费用无法计算或明显偏低”，规定的处罚幅度范围过大，自由裁量空间过大，适用时容易产生执法冲突。

　　媒体广告监管对策。

　　当前，我国以《广告法》和《网络广告管理暂行办法》为主要法律依据，对自媒体广告进行法律规制，两部法律法规明确规定了相关主体的法律责任，其中一些条款也涉及网络广告，但其原则性较强，缺乏全面、细致、具体的监管措施。媒体广告监管可以从以下几个方面入手。

　　构建平台管理体系。建立媒体广告发布平台管理制度，加强对媒体在平台发布的广告信息的监管。对此，美国的做法具有一定的借鉴意义。随着新媒体技术的发展，美国联邦贸易委员会规定，任何含有推荐或建议内容的媒体信息都应主动接受监管，媒体机构必须披露在媒体信息中将出现推荐或建议内容的原因，以及这些信息可能与相关产品或服务供应商之间的“实际联系”。对我国而言，应进一步明确社交平台对本平台发布内容是否构成广告以及媒体发布内容是否保留的义务。举例来说，现在已经有社交平台要求用户在完成备案手续后才能发布商业广告，这种备案就是为了解决证据问题，证明自媒体为逃避法律责任而删除广告内容。

　　强化监管机构的专业化。针对自媒体广告的快速发展，由于受人员、技术等方面的限制，目前执法人员在实际工作中难以实现对违法广告的有效监控，应考虑出台监管机构专业化建设的指导意见，引导工商部门组建专业化的自媒体广告管理队伍，完善硬件设施，通过加强广告监测系统建设，增强对大数据的获取和有效应用的能力，不断提高广告监管的现代化水平，为互联网监管提供资料收集、证据固定、监测信息发布及结果汇总等数据支持，以实现对自媒体广告的有效法律规制。

　　建立投诉举报制度。通过社会主体的监督行为建立投诉举报制度，对公共执法资源进行补充，是目前解决监管力量不足的可行途径。特别是，执法机关一方面建立投诉举报平台，鼓励公民举报媒体广告违法行为和违法线索；另一方面建立体系化的网络举报平台，要求各媒体平台都设立相应的举报通道和举报入口，方便公民通过相应媒体平台举报。各媒体平台举报平台与行政执法机关举报平台有机结合，在督促各媒体平台规范自身行为的同时，为执法机关查处违法行为提供线索和依据。

　　对自媒体广告行业的自律提出适时的指导意见。本文通过对域外媒体广告法律规制的考察，发现各国依靠行业协会等行业自律组织制定的行业自律规范，有效地弥补了法律规范的滞后性等缺陷，既可以减少不法侵害的威胁，又可以降低监管成本。虽然我国的广告行业组织也曾出现过一些自律规范，但由于缺乏监管与制衡机制，其作用十分有限。可从中吸取相关经验教训，出台体系化的媒体广告行业自律指引，制定出严格的广告投放平台行业标准和规范。