新媒体广告被高估了吗

　　随着新媒体热潮的兴起，传统媒体广告，特别是纸媒的低迷，一个重要标志就是传统报纸集团的广告收入持续下滑。根据英国媒体报道，今年一开始，英国主要全国性报纸平面广告收入大幅下滑，比此前早已悲观的预测还要严重。在中国，情况也是如此，2015年，传统媒体广告总降幅超过7%，报纸广告降幅更是超过35%。

　　不过，也有一些观察家最近撰文分析认为，广告从纸媒逃离，蜂拥而至进入新媒体广告这一现象有其不合理之处，纸媒广告并没有达到历史的终点。

　　《卫报》近日报道称，目前，英国传统纸媒的受众人数仍不容忽视。英国是现代报业的发源地，具有悠久的读报传统。尽管目前新媒体对报业产生了较大的冲击，英国仍然是全球报业人均拥有量最高的国家之一。英国人口超过6400万，仍有超过700万人每天买报纸，另外还有200万人使用免费报纸。考虑到数字媒体广告和平面纸媒的影响，每个月就会有4600万英国人购买一份品牌报纸。这一数字，用英国报业营销组织NewsGroup的首席执行官RuffersOrlins的话来说，是“超过了英国使用谷歌搜索引擎的人数”。

　　登载广告的人当然知道这些数字，但是他们中的许多人又会忽视它们，对此，人们有不同的看法。有人认为这是一个结构性问题，广告公司可能会把广告策划工作外包出去，接受外包的广告策划人以相对便宜的价格买回广告位置，再转回卖给广告公司以获取利润，很明显，接受外包的广告公司首先考虑的是实现自己的最佳利益，而不是广告客户的利益。其他人认为，广告代理公司与其客户之间存在着认知上的差异，因此广告代理公司过于相信新媒体广告在影响受众方面的优势。

　　但事实出乎意料。近几年来的实践证明，纸媒广告在品牌塑造中仍具有不可替代的作用。BobHoffman是广告业的老手，也是“广告逆势”的博主，最近承认网络广告还没有形成任何知名的品牌。即使是世界上最成功的数字公司——苹果也同样乐于在纸媒上做广告。

　　广告主们对使用新媒体广告的年轻人的期望过高，苏格兰皇家银行的首席市场官DavidVilton表示，这与现实有很大差距：80%的广告都是针对年轻人的，不过，40岁以上人群占消费总额的80%左右。与年轻人相比，中老年人上网时间明显减少，网络广告对他们的影响相当有限。

　　广告在新媒体中也将遇到一个巨大的障碍：广告屏蔽软件。根据英国互联网广告局最近的一项调查，在英国，22%的网络成年人会用软件屏蔽数字媒体广告。与去年八月相同的调查中，只有15%的受访者使用广告屏蔽软件。另外一项调查发现，超过4个年龄在35岁以下的人会使用手机广告屏蔽软件。

　　传统媒体如纸媒体在中国和英国受到前所未有的挑战，这是不争的事实，但这决不能导致新媒体广告取代纸媒体广告。只是新闻出版商应该尽快用新的方法说服广告主，把广告投放到纸媒上来，以吸引软文营销目标客户。