新媒体广告被高估了吗

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发表时间:2020-11-18 10:33

  随着新媒体热潮的兴起,传统媒体广告,特别是纸媒的低迷,一个重要标志就是传统报纸集团的广告收入持续下滑。根据英国媒体报道,今年一开始,英国主要全国性报纸平面广告收入大幅下滑,比此前早已悲观的预测还要严重。在中国,情况也是如此,2015年,传统媒体广告总降幅超过7%,报纸广告降幅更是超过35%。


媒体广告


  不过,也有一些观察家最近撰文分析认为,广告从纸媒逃离,蜂拥而至进入新媒体广告这一现象有其不合理之处,纸媒广告并没有达到历史的终点。


  《卫报》近日报道称,目前,英国传统纸媒的受众人数仍不容忽视。英国是现代报业的发源地,具有悠久的读报传统。尽管目前新媒体对报业产生了较大的冲击,英国仍然是全球报业人均拥有量最高的国家之一。英国人口超过6400万,仍有超过700万人每天买报纸,另外还有200万人使用免费报纸。考虑到数字媒体广告和平面纸媒的影响,每个月就会有4600万英国人购买一份品牌报纸。这一数字,用英国报业营销组织NewsGroup的首席执行官RuffersOrlins的话来说,是“超过了英国使用谷歌搜索引擎的人数”。


  登载广告的人当然知道这些数字,但是他们中的许多人又会忽视它们,对此,人们有不同的看法。有人认为这是一个结构性问题,广告公司可能会把广告策划工作外包出去,接受外包的广告策划人以相对便宜的价格买回广告位置,再转回卖给广告公司以获取利润,很明显,接受外包的广告公司首先考虑的是实现自己的最佳利益,而不是广告客户的利益。其他人认为,广告代理公司与其客户之间存在着认知上的差异,因此广告代理公司过于相信新媒体广告在影响受众方面的优势。


  但事实出乎意料。近几年来的实践证明,纸媒广告在品牌塑造中仍具有不可替代的作用。BobHoffman是广告业的老手,也是“广告逆势”的博主,最近承认网络广告还没有形成任何知名的品牌。即使是世界上最成功的数字公司——苹果也同样乐于在纸媒上做广告。


  广告主们对使用新媒体广告的年轻人的期望过高,苏格兰皇家银行的首席市场官DavidVilton表示,这与现实有很大差距:80%的广告都是针对年轻人的,不过,40岁以上人群占消费总额的80%左右。与年轻人相比,中老年人上网时间明显减少,网络广告对他们的影响相当有限。


  广告在新媒体中也将遇到一个巨大的障碍:广告屏蔽软件。根据英国互联网广告局最近的一项调查,在英国,22%的网络成年人会用软件屏蔽数字媒体广告。与去年八月相同的调查中,只有15%的受访者使用广告屏蔽软件。另外一项调查发现,超过4个年龄在35岁以下的人会使用手机广告屏蔽软件。


  传统媒体如纸媒体在中国和英国受到前所未有的挑战,这是不争的事实,但这决不能导致新媒体广告取代纸媒体广告。只是新闻出版商应该尽快用新的方法说服广告主,把广告投放到纸媒上来,以吸引软文营销目标客户。

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