浅析自媒体的广告盈利模式

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发表时间:2020-11-16 10:15

  大部分媒体广告人的日子也不好过,不仅存在盈利难的问题,同时也深受运营的困扰。


  虽然“人人都是媒体”、“人人都是发声的渠道”,但内容没有流量就没有商业价值。而且不谈有商业演出、现场打赏、淘宝电商的明星、网红,有成千上万粉丝的自媒体人,能不能利用粉丝通过做广告赚到盆满钵满?


媒体广告


  各种迹象表明:媒体广告“真有价值”!比如网络上的各种速食新闻,“咪蒙一篇软文就能赚20万”,“全职妈妈靠做饭转行成为媒体达人,一天能赚一千多块钱”,“papi酱一条广告就能卖两千两百万”!那么,自媒体真的是一种高收入的职业吗?从内容获取用户,再把用户卖给广告主,这样内容创业的商业逻辑是多么的可行啊!


  但数据显示,七成以上的媒体人每月收入低于5000元,其中只有一成的媒体广告人每月收入超过1万元。


媒体广告


  与此同时,广告收益占了变现的大头,35.5%的自媒体主要通过流量主和其他流量分成获得收益,30.7%的自媒体广告主要通过软文广告获得收益,也称为原生广告。


媒体广告


  因此,大部分自媒体人的日子也不好过,不仅存在盈利难的问题,同时也深受运营的困扰。


  媒体运作的三大难题。


  1、流量:怎样增加粉丝数量?


  但自媒体的粉丝增长存在着明显的天花板,以微信公众号为例,微信公众号头部自媒体广告数量突破就算很厉害,百万以上的自媒体很少。而且,比起一个网红,数百万的微博粉丝是很普遍的,更多的甚至可以达到千万。


  2、活动情况:如何保留用户?


  怎样保持用户的长期浏览?媒体平台要把内容打造为产品,其核心就是帮助用户解决问题,使其作为工具而存在。对以个人或小团队经营为主的媒体人而言,持续提供高水平的内容也实则不易。


  3、商业化:如何打造品牌?


  媒体商业化的关键在于实现个人魅力,但在虚拟空间中,互动层次特别薄弱的情况下,要强化个人魅力,打造个人品牌是很困难的。创建媒体商业模式的关键可能在于如何建立一个稳定、人性化的品牌,并善加运作。


  以广告为盈利模式的自媒体广告。


  形态分析


  以免费内容吸引用户留用后实现流量变现,模式成熟。


  广告类型。


  1、平台广告。


  (1)模式。


  广告内容通过显示内容平台分配而得到相应的分成方式。


  (2)分析。


  它是最大的媒体收入来源。其特点是运营方式简单,只需自媒体广告做流量入口。像是微信公众号好的广点通,头条号平台的头条广告。


  2、本地广告。


  (1)模式。


  为客户提供符合自身品牌特点和广告主需求的个性化广告。


  (2)分析。


  作为自媒体头号收入来源之一,其特点是对自媒体广告人的内容输出能力要求很高,需要对广告产品有深刻的理解,具有较强的粉丝粘性,同时收费价格不菲。


  想一想:为什么媒体广告值得广告主付费呢?


  1、流量价值——用户的精确度。


  有了用户,你就有了交易的资本,所谓流量思维,就是把自己转变成一个个能到达用户面前的通道,拥有粉丝和稳定阅读量的自媒体就是一个流量入口,一个班的班长拥有一定话语权就是一个流量入口(普通学生可能吸引不了别人的注意,阅读量也不大),如果你有一个庞大的朋友圈,你也是一个流量入口,你会发现,这些用户实际上并不属于你,但他们的关注却是你能够控制的资源。


  在这儿加入一个最近看到的小故事!


  在斯坦福创业课程中的一个挑战:他们需要在两小时内用信封中的五美元作为启动资金,以便赚到更多的钱,有四天的计划,一旦信封被打开,任务就开始了,最后要在课堂上做一个三分钟的PPT报告。要是你,你会做什么?


  通常情况下,最大限度地利用现有的五美元资源,寻找低成本高收益的工作。因此,许多同学要花五块钱买材料,然后帮别人洗车或开一个果汁摊。


  但是实际上赚最多钱的团队根本不会用到这5美元,因为只看5美元会减少很多限制,5美元基本上就等于一无所有,跳出5美元去寻找白手起家的商业机会。例如,一个团队提前为餐厅预订了一个座位,然后在星期六临近时,以20美元的最高价卖给那些不想等的顾客。


  但是还有一些人不花5美元,或者2小时就能赚到钱,他们认为最有价值的媒体广告资源就是课堂上的3分钟展示,斯坦福作为世界著名大学,不仅学生要挤破头进,企业也要挤破头招聘,因此团队将课堂上3分钟的展示卖给了一家公司,让他们打招聘广告。简单地三分钟就能挣到650美元。


  这个故事就这样结束了,想一想:一个班里也就几十个学生,这个流量也不大啊,怎么能挣那么多钱?难道我的朋友圈里有几百个人在赚钱吗?


  那时,上述案例并非流量思维,而是用户思维,尽管斯坦福一班学生的流量很小,但基于招聘场景的营销用户却精确而有价值。比如餐厅老板内参只有22万粉丝,但可以达到1亿的估值,这里除了行业,还有品牌价值,最重要的是核心用户多,粉丝精准。


  受众越是精准,广告越有价值,而自媒体与传统媒体最大的不同之处在于,自媒体广告可以通过更具个性的内容,吸引相对集中的粉丝群体,给品牌带来更精准的流量价值。尤其垂直化的自媒体可以使规模受众稳定聚集,与平台化的网络媒体或营销类自媒体相比,其粉丝数较少,但用户对公众号的内容需求更强,粘性更高,广告的目标受众更精准。


  2、变现——高转化率。


  在这个提倡精确营销的社会,虽然很多平台流量很大,但是转化率和交易额不如自媒体,因为很多流量是无效的流量,而自媒体营销之所以能够达到高转化率,一方面是因为用户定位更加准确,另一方面是因为内容营销的价值,它可以唤起用户的某种心理,使其短暂地成为另一个人,这就是“心理唤起价值”。比如文怡公众号曾经在10分钟内卖出了1.5W块,在全亚洲卖出了上千块。一般情况下,人们不会违背自己的认知习惯去买远超常规价格的商品,但自媒体广告内容却通过不断描绘美好的、极致的做菜体验,让人心生向往,短暂的成为“崇尚美好、极致的做菜体验”的人,从而刺激了消费行为。


  因此,简单的流量策略只能促进用户做出简单的购买决定,而内容营销的方式可以改变人的认知心理,增强人们的购买动机,从而促进作出复杂购买决定的商品的购买行为。


  3、提升品牌口碑。


  广告主不仅要提高知名度,更要提高声誉,而自媒体内容可以达到舆论引导的效果,可以起到品牌宣传的作用,而不仅仅是产品宣传的作用,从而提升品牌形象,引导用户口碑提升,而一篇软广的优秀文章或短视频,本质上还是好的内容,很多人还是会愿意分享转发,这就形成了社会化免费自传播。从经验来看,知乎上的自媒体广告更适合做理性的舆论控制、危机公关必备策略。而微信中的自媒体则更适合勾画塑造品牌形象,运用好文笔挖掘产品深层。


  若说大家普遍的是长图文和短视频的话,这里就介绍一种新的内容载体——短片。也许是简短的耍宝,抖机灵,也许是内容丰富有趣的胡言乱语。


  例如李艺彤和薛之谦,他们都是靠前期的长段子来吸引流量和吸引粉丝,就像热血动画的男主一样从底层崛起,这样擅长自我营销的小偶像就不多了。果真如此,以专业段子手为核心产业的文化传媒公司活得风声鹤唳,“铜雀叔”(金刚文化)、“白洱”(牙仙广告)、“售楼先生”(楼氏文化)三大品牌几乎垄断了段子手的资源。


  小结


  目前广告模式依旧是自媒体盈利的主流,但对于内容创业者而言这并不算一个高盈利可持续的模式,从它遇到两个巨大的阻力——内容和变现就可以看出,所以自媒体的发展一定需要挖掘更多的用户价值、数据价值、个人IP价值,朝着电商型、社群型、衍生服务型、平台型的路径前进,最后阶段自媒体不再是自媒体,会脱下自媒体广告的外壳产成为一个真正的能留住用户、拥有更多商业想象的软文营销公司,如得到,毒舌电影。

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