活动运营执行

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发表时间:2020-11-06 18:56

  说到活动过程,一般有三种理解:一是活动从活动运营策划到结束到恢复的整个执行过程;二是从活动开始到结束的过程;第三,从用户的角度来看,用户参与活动的全过程。我们这里所指的活动流程活动运营是指第一个理解,即从策划到执行,再到恢复的全过程。为了区分,我们把从活动开始到结束的过程称为执行过程。用户参与活动的过程称为用户动作图。


  一项活动从策划到实施到总结再到活动运营恢复是如何一步一步进行的?从两个维度分析了我们的活动和运营的指导思想和实施步骤。


  4.1指导思想


  在之前写的《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》中,我提到了思维,例子是PDCA戴模型。当我们计划和活动运营执行一项活动时,我们应该遵循的指导思想是PDCA的闭环思想。PDCA是英文单词Plan、Do、Check和Act的缩写,分别代表项目计划、执行、检查和处理的四个阶段。


活动运营


  p:我们一直在说“计划不乱,预算不差”。现阶段的主要解决办法是找出现阶段存在的问题,制定措施,列出活动运营投入预算。


  d:设计与实施根据规划阶段确定的措施和预算,设计具体的实施方案,并按方案实施。在设计方案时,不仅要设计活动运营主要活动方案,还要准备一份应急预案。同时,在实施过程中应收集和记录数据。


  c:检查修改。在活动执行过程中,需要实时监控活动是否按照既定的计划进行,并实时调整和修订,以确保活动按照活动运营既定的方向发展。


  答:处理复工这一阶段主要有两个目标:一是做好复工活动,分析活动中未解决和出现的问题;二是根据出现的活动运营问题制定新的解决方案和目标,进入下一个PDCA循环。


  4.2实施步骤


  PDCA是一种高度抽象和一般化的思维模式,流程粒度大,在具体实施过程中要根据自身行业进行细化。具体到活动运营,结合PDCA模式,整个活动流程可分为策划与准备、策划与设计、网上跟进、重新上市后公告四大板块。每个部分还需要分成几个子部分,这使得实现更小,更具活动运营可操作性。


  1、策划和准备阶段


  前面说过,运营的工作是解决问题,解决问题的关键是发现问题。因此,计划和准备阶段的工作是找到问题的活动运营关键因素并制定解决方案。围绕这一核心任务,我们将计划和准备阶段的工作分为四项:确定活动目标、评估活动资源、定义活动形式和协调活动需求。(1)确定活动目标


  所谓活动目标,就是这个活动的预期效果。要确定活动目标,首先要找出现阶段存在的问题,根据问题确定活动目标。具体解决路径可分为分析现状、找出问题、分解要素、明确主要原因、确定制定活动运营目标的措施三个步骤。


  分析现状,找出问题:通过分析现阶段平台数据,找出现阶段存在的主要问题。以电商平台为例,可以综合分析活动运营平台各个纬度的数据,从平台销售、活跃用户、销售产品等纬度来看平台数据,根据环比和同比找出现阶段呈下降或缓慢增长的数据。这个数据就是我们需要解决的问题。


  为了分析平台数据,需要运用数据分析的知识,这也是操作技能中非常基础和重要的一部分;因为涉及的内容太多,我们就从这里开始,后面的数据操作部分会详细讲解。


  拆解要素,明确主要原因:通过平台数据分析,发现现阶段存在的主要问题。这个问题可能包含很多决定因素,需要通过分析找到影响这个问题的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影响主要问题的主要因素,需要一套科学的方法论。这里我介绍两种常用的方法:公式法和过程法。


  所谓公式法,就是把影响问题的各种因素以数学公式的形式表达出来,确定各种因素与问题的关系。在电商行业,最基本的交易公式是:营业额=客户访问单价x   量x的转化率如果营业额较低,可以通过这个公式查看问题,逐一查看客户单价、页面浏览量、转化率等数据,找出影响营业额的关键因素。


  所谓过程法就是事件发展的顺序,把整个过程分解成几个关键步骤,然后通过分析每一步的情况来确定影响事件发展的关键因素。以电子商务的交易流程为例,我们可以将从用户访问平台推送的信息到活动运营支付货款的流程分解为六个步骤:触达,浏览(点击)、追加购买、下单、支付。从每一步到下一步都会有用户流失,我们的考核标准就是跳出率。如果一步的跳跃率高于行业平均水平,那么这个环节就是我们需要重点关注的问题。当然,用同样的方法,更详细的因素可以拆解。比如从触达到浏览,最重要的因素是标题,可能与产品选择和活动有关。


  目标和措施的确定:明确主要问题的主要原因后,正式进入解决问题阶段。这需要我们提出一个明确的目标,并为这个目标制定一个解决方案。值得注意的是,活动的目标只有一个。常见的活动指标包括PV、UV、GMV、DAU、客户单价、留存率等。比如,通过数据分析,我们发现最近我们的客户单价很低,我们最近活动的目标是提高客户单价。然而,这还不够具体。我们需要有明确的指标,或者说活动的KPI,也就是说推广的价值要明确,比如活动运营客户的单价要从80元推广到90元。在具体的活动计划中,我们需要写更多的细节,也要写下需要解决的措施。当然,这些都需要在统计完活动资源之后再统计。(2)库存活动资源


  活动资源是在该活动中可以调动的人力、财力和物力资源。“兵马不动,粮草先行”。只有确定了活动中可以调动的资源,才能把精力投入到锅里。当然,很多公司有很多排名。由于级别的限制,不同级别的员工有不同的调动资源的权利,这就需要我们提前规划活动,审批,协调。


  在计算活动资源时,我们可以根据两个标准进行计算:资源类型和是否收费。


  根据资源的类型,活动资源可以分为三类:人力、财力和物力。人:活动中可以调动的人力资源,包括但不限于文案、美术活动运营设计、开发、推送;财务:可投入购买礼品、流量、插件等活动的预算。东西:用于打折促销的商品、分发的礼品、用于广告的资源等。


  根据收费与否,活动资源可分为免费资源和收费资源。在规划活动时,应该优先使用免费资源,然后考虑使用收费资源。在使用收费资源时,也要考虑收费资源是否可以被免费资源替代。比如可以把平台的广告资源换成活动礼品。


  说到活动资源,有一个话题不得不着重分析,那就是活动预算。活动资源和活动预算是什么关系?简单来说,活动资源就是我有的,预算就是我需要的。有些资源可能没有得到充分利用,所需的现有资源活动运营可能无法全部得到满足。如果用图表表示,活动资源和活动预算是两个相交但不完全重叠的圆。如果不在活动预算中,需要申请报告。


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  (活动资源和活动预算)


  应该根据活动目标申请预算,还是根据预算调整活动目标?还是应该根据活动资源来调整活动量,还是应该根据活动量来匹配资源?这需要根据不同的营销策略具体分析。比如某个品牌的某个产品,需要在“双十一”期间赢得该产品类别的订单量第一,为以后的营销活动增加宣传点。那么活动运营为了保证这个目标,所有的资源都会向这个目标倾斜,预算会更高。如果某个临时产品有库存积压,那么这个活动就是根据资源确定活动形式。奥卡姆剃刀常说“不必要就不要增加实体”,活动的运作也遵循同样的原则,用最少的投入活动运营实现活动的最大效果。一般来说,知道活动在日常活动运作中可以分配的资源,基本上决定了活动的大小;对于大型活动或者已经确定为S级的活动,需要根据平台的营销策略申请资源匹配。(3)确定活动的形式


  对于大多数活动来说,活动策划就像一个命题作文。在匹配资源有限的情况下,结合活动日历中设定的活动主题,策划一个活动,解决现阶段的主要问题,达到预设的活动目标。资源不够,计划活动,玩游戏,是个烧脑的活。在计划和准备阶段,我们只需要根据活动的目的,在活动分类中确定一种活动形式。至于详细的玩法和规则,需要放到策划设计阶段,经过几轮策划和创意后解决。在这一阶段,准备了一个原型,以便在部门协调会议上提出建议。


  (4)协调活动


  活动的执行需要许多部分的合作。在活动的策划设计阶段之前,需要跨部门沟通,同步活动的背景、目的、形式等基本活动运营信息。同时对活动的策划设计和执行阶段提出了各种要求,尤其是人员要求,包括文案、美术设计、商品采购、技术开发等。合作人员确定后,可以组建以此活动为中心的项目团队,经过沟通协商,可以制定出各参与成员的工作日程(甘特图)。因为是临时团队,所以需要一定的技巧来沟通协调工作进度,尤其是与开发商的沟通协调,避免施工期间不必要的冲突或延误。一般在协调工期的时候,不要直接把工期交给对方,否则容易引起对方反感。最好的办法就是让对方给我们一个完成时间,只要这个时间不是特别离谱。通常情况下,人们不愿意违背自己的承诺。有些活动运营企业使用第三方提供的现成系统,没有开发部门。如果需要单独的插件,还需要提前提出购买要求,方便购买和流程测试。


  联想集团有一个九字管理咒语:建立一个团队,制定一个战略,领导一个团队。在组建项目组,确定规划设计阶段的人员安排后,规划准备阶段的工作也就告一段落,即将进入规划设计阶段。需要注意的是,活动运营的主体是不同的,活动的准备过程也会随之改变;不同类型和规模的活动导致不同的准备过程。例如,在计划年中促销活动时,活动的形式基本上被确定为折扣和促销。只要选择活动涉及的产品和折扣,就不需要投入太多精力去分析活动运营活动的目的。当然,我们也可以在大促销的基础上增加一些其他的玩法,比如抽奖、积分、满礼等。使活动更加有趣和精彩。


  我们可以用一个思维模型来总结准备阶段的工作,这样更系统,更有利于实际操作。这种思维模式就是八何分析法(66H)。之前的《运营思维模型》也介绍了所谓的八何分析法,也就是英文的六个W开头的活动运营疑问句和两个数据运营H开头的疑问句,在活动操作的准备阶段,我们只需要回答好这8个问题。


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