线上活动运营执行

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发表时间:2020-11-06 17:02


  首先,我们梳理一下活动运营运营板块的内容。什么是活动运营运营?我理解的活动运营运营是以活动运营的形式快速实现运营目标的运营手段,从事活动运营运营的人也可以称为活动运营运营。


  那么我们应该怎么做一个活动运营,应该分解到几个纬度?我接触过很多从事活动运营和运营的朋友,我做活动运营的时候拍着额头:不知道为什么做,不知道怎么做,不知道怎么做。


  经过多次调整课程框架,我认为合理的活动运营操作训练讲解包括四个部分:关键因素、活动运营分类、活动运营日历、活动运营流程。我会按照这个顺序逐一分析,希望对从事活动运营和运营的新朋友有所帮助。


  第一,关键因素


  一项活动运营要想成功,必须有它成功的原因和关键因素;经过对上百次营销活动运营的拆解和分析,我认为活动运营成功的关键因素包括:满足需求、把握人性、盘点资源、优化流程、掌握杠杆。


  1.1满足需求


  运营的核心底层逻辑是满足和发展用户的需求。一个活动运营要想成功,必须满足一定层次的用户需求。马斯洛人的需求层次理论将人的需求分为五个层次。从操作的角度来看,用户的需求可以分为三个层次:产品、事件和自我。1.2抓住人性


  它满足了用户的需求,我们在设计活动运营时需要把握人性。


  我曾经写过一篇关于需求和人性的文章,《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》里提到过。


  1.3库存资源


  盘点活动运营中需要投入的人、财、物,盘点你所拥有的,你所能替代的。对于线上活动运营来说,流量是最大的资源。


  1.4优化流程


  活动运营过程必须足够清晰,以便用户参与能够顺利进行;除了明确的活动运营流程,还必须有活动运营规则、操作路径和用户指令;在活动运营执行部分,将详细介绍。


  1.5主杠杆


  这里的杠杆实际上是投入产出比;做活动运营的追求绝对是投入最小,回报最大。杠杆的大小与奖品的大小、活动运营形式、创意有很大关系,会在活动运营策划部分介绍。


活动运营


  二,活动运营的分类


  活动运营分类就是知道我们能做什么样的活动运营,确定活动运营分类基本上就决定了活动运营的目的和形式。这里我们介绍两个活动运营分类的标准,一个是按照用户的成长路径和生命周期分类,一个是按照品牌推广分类。


  根据用户的成长路径和生命周期分类,活动运营可以分为五类:AARRR,是收购、激活、保留、收益、参考的缩写,对应用户生命周期中的五个重要环节。有的平台把这五个环节理解为促进客户获取、交易转换、用户留存、回购购买、分享裂变;也有平台把这五个环节理解为创新、激活、保留、转化、推荐。这里有两个区别,一个是交易转换对激活,另一个是回购加购买对转换。其实这就是电子商务平台和互联网应用平台的区别。在这里我会用新的、激活的、保留的、改造的、推荐的互联网应用平台的标准来拆解,同时我会按照AARRR的分类把电商平台常用的营销类游戏整理成图表,供大家参考。


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  (电子商务玩法分类)


  2.1拉动新活动运营


  鉴于用户短缺或新用户不足,帮助产品注入新用户血液的活动运营类型多在产品初期和用户增长率下降时。


  (1)注册类别:礼貌注册、首减订单、免费试用、新用户独占使用等。


  (2)关注:讲究礼貌,注重送积分、优惠券或小礼物,主要是小程序、微信官方账号、电商店铺;


  (3)穗类:以电商平台为主。活动运营的目的不是下单,而是宣传拉新;通常是价格低,时间有限,时间有限,活动运营的成败在于前期宣传。(4)创意类:通过创意活动运营,让用户感到有趣和关注,一般以H5的形式展示,包括测试和匹配。


  (5)招聘类:招聘或招聘核心用户,一般要求有一技之长。


  (6)充值类:充值送礼品,既能带来新产品,又能增加交易金额。


  2.2激活活动运营


  为已经在产品或平台的用户改善用户活动运营,成为多次打开平台/产品的用户,改善平台的DAU(日活)。


  (1)任务类型:新手任务、日常任务、完成任务的积分或红包等。


  (2)签到类:每天打卡,持续签到,领取积分和奖品,加强活动运营。


  (3)限时类:限时抢购、限时抽奖、浏览等增加用户兴趣和参与感的活动运营。


  2.3保留活动运营


  对于曾经活跃的用户,活动运营进一步培养用户的使用习惯,提高平台留存率。我们都知道,留住一个老客户的成本要比扩大一个新客户的成本低得多。保留活动运营的部分工作属于用户操作的范畴,我们会在用户操作这一节进行分析。


  (1)积分:建立积分系统和积分商城,让用户完成任务或消费后获得积分,积分商城可以兑换积分。


  (2)培育:开发一些培育游戏留住用户,类似蚂蚁森林,很多果园。


  (3)会员:建立会员制度是用户最常用的挽留手段之一。一般会员制会包括等级制和勋章制,有相应的权益和物质精神奖励。会员系统也是用户操作中最重要的环节,在分析用户操作时引入。


  (4)储值类:储值可以用来创造新产品,也是用户最常用的保值和回购手段之一。当用户在平台上有了储值账户,就相当于提前锁定了用户在店铺的消费。同样的商品,有储值卡的商家会优先消费。


  2.4转型活动运营


  转型活动运营是平台为收益而设计的活动运营,目的是促进交易。


  (1)全减/送活动运营:全减/送是网上销售常用的优惠方式。一般是单次消费N元的形式,可以设计成一个文件,也可以设计成多个文件;在设计活动运营强度时,需要根据平台以往的交易数据,综合设计客户单价、购物偏好、消费频率等。


  (2)限时优惠:用户在指定时间购买指定商品,可获得特定折扣。


  (3)优惠券:用户收到平台优惠券后,在购买指定类型/金额的产品后,可以获得相应的扣除。优惠券也是在线平台上常见的活动运营之一。收集优惠券的方式和优惠券的类型有很多种。比如优惠券有全减、打折、裂变等多种形式。什么时候用全减券和打折券,背后隐藏着什么消费者行为偏差,这里就不分析了,再在另一章介绍。(4)抽奖:利用用户的风险偏好心理,用户在购买指定数量/类型的产品后,可以获得一个抽奖机会,刺激用户的消费。


  (5)议价活动运营:用户邀请好友帮忙议价,用户独立传播,传递转化同时进行,因为涉及诱导分享,所以要注意风险控制。


  (6)分组活动运营:分组是线上常见的活动运营形式。有两种利用场景,一种是裂变扩展,一种是清仓;当用作转换活动运营时,它使用清算库存的逻辑。


  (7)独占活动运营:特定用户的特权活动运营。用户操作时需要标注具体的用户,可以是购买了特定产品的用户,也可以是某个级别的成员。


  (8)直播活动运营:直播活动运营往往与优惠券、抽奖、打折、钉钉等活动运营联合进行;直播可以看作是一种活动运营的呈现形式。


  2.5推荐活动运营


  推荐活动运营是AARRR流量闭环的最后一环,以精神或物质奖励为诱饵,利用用户的社交网络实现平台用户的成长。


  (1)裂变活动运营:常见的活动运营有积分宝, 任务宝, 建群宝,多级分销(微信生态现在最多允许两级)、老带新团等。


  (2)转发中的礼遇:微博、小程序、应用推广时常用的玩法是要求用户转发页面或文章,用户转发后会收到积分、优惠券、实物奖励等奖励。微博通常结合抽奖进行,要求用户有@N个好友。


  (3)赞集活动运营:微信生态比较常见,常用的游戏有两种,一种是朋友圈赞集,一种是微信官方账号消息赞集。


  品牌推广活动运营主要是为了增加品牌或产品的曝光度,提升品牌的口碑和影响力。常见的品牌推广活动运营包括传播活动运营、互动活动运营、跨行业活动运营等。


  2.6沟通活动运营


  推广品牌或产品的常见活动运营包括新产品发布和热点(参见江小白和。


  2.7互动活动运营


  为了增强与用户的互动,提升品牌影响力,常见的活动运营包括新产品试用、趣味活动运营和测试活动运营。


  2.8跨行业活动运营


  同品牌调性或相似用户画像企业开展的联合推广、跨境合作活动运营,如洗衣机、洗衣液联合推广等。


  三.活动运营日历


  活动运营运营中最重要的一个环节就是确定活动运营主题,只有确定了活动运营主题,才能确定活动运营的其他环节。那么如何确定活动运营的主题呢?在这里,我们需要使用活动运营日历,根据它我们可以计划一个惊人的活动运营主题。


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  (活动运营日历安排)所谓活动运营日历,就是从民间节日、季节节点、电商节日的角度,按照年、月、周、日的时间纬度来安排活动运营。通常,第二年的活动运营时间表将在每年年底制定。我们只需要找一个万年历,根据行业特点进行选择填充即可。在活动运营日历确定后,我们还将确定一系列任务,如规划活动运营的主题和形式,这些任务将被分配到年度工作计划以及活动运营运营商的日常工作中。一般工作计划的时间粒度可以规划到时间段的下两级:年度计划、月度和季度计划、周计划和月度计划。最有效的操作动作其实就是重复。我们可以在一年内固定一定的活动运营,让用户形成习惯,充满期待。一年一度的双十一不就是一个节日,甚至是一种通过不断重复的文化吗?


  有了活动运营日历,从1月到12月每个月都有活动运营要做。但是这些活动运营需要用一个活动运营层次来区分,这个活动运营层次的资源更多,周期更长,强度更大。一般来说,我们将活动运营的规模分为四个级别:S、A、B和c。下面简要列出每一级别的主要活动运营。


  s级活动运营:年货节(1月)、618(6月)、1111(11月)和1212(12月)。


  a类活动运营:三八妇女节(3月)、818中大推广(8月)、开学季(9月)、国庆黄金周(10月)、中秋节(9月和10月)、店庆。


  乙类活动运营:情人节(二月)、元宵节(二月)、踏青季(四月)、五一七吃节(五月)、母亲节(五月)、清爽季(七月)、老人节(重阳节)。


  c级活动运营:新产品、单品特卖、会员独家使用等。


  当然,不同的行业有不同的活动运营量级分类和对应的活动运营,在具体实践中需要根据自身的行业属性进行调整。比如花卉行业的S级活动运营,可能是2.14的情人节和七夕,6.1的儿童节。对于电商和零售企业来说,7月数据运营是一个比较尴尬的月份,因为7月基本没有节日,所以我建议你可以连续三周在7月举行庆典。一般S级活动运营要分成40%以上的年收益目标,才能完成年收益任务。


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