竞价推广账户搭建及优化全思路

　　根据不同业务的重要性，构建计划，构建竞价推广单个业务的词性。例：a、b、c、d表示不同业务的重要性，j表示账户中新增的字，s表示行业的定投。帐户不匹配的单词必须单独拔出，以创建新计划。

　　对于新账号，建议复制4份扩展词，可以通过竞价推广两种不同的匹配方式放入pc和wap(适合大多数行业)。采用智能低价竞标或短语适度竞标来积累交付数据。

　　二.分析

　　1.人群分析：需要绑定不同的方案，匹配竞价推广不同的人群套餐，根据需要排除人群或溢价人群。

　　比如A计划，目标人群主要是女性，年龄比例集中在18-44岁，感兴趣的人数占医疗卫生的比例很大。然后你竞价推广可以在星盘里建立这种人群包，绑定A计划，溢价处理。

　　对于18岁以下没有消费能力的人，直接建立人群包，绑定计划，排除人群。

　　2.数据分析：搜索重点关注竞价推广两个指标，CTR(点击率)和CVR(转化率)。

　　如下图所示，建议多张表组合成一张透视表，看着方便舒服，也方便做逐月对比和同比对比。如果新手不清楚竞价推广每天的时间流，就加个时间报告。

　　3.页面分析：控制变量，做A/B测试。专题页和综合页、科普页、软文页和问答页，统计访问量、停留时间、跳出率、转化率等。

　　4.竞争对分析：在优化人员中竞价推广设置自定义的竞争对，注意数据变化。以及推广直播关键词排名监控，表如下。

　　并重点关注是否有新的对手加入，如果有，给出具体思路和页面截图证据。并研究投标策略，以及与我们业务竞价推广的重叠程度和激烈竞争，以便与之区分和竞争。

　　三：优化文章

　　优化账户的目的是控制流量，提高流量质量，降低账户成本。以下优化思想适用于一阶ocpc和cpc阶段：

　　1.分析时间段和区域数据报表，调整计划竞价推广时间段和区域投标系数。

　　2.调整关键词匹配和竞价。观察来自透视表的数据，结合四象限分析法调整关键词bid，匹配或对应页面。原则上不消费竞价推广的话先匹配，再提价。记住，盲目抢排名是不可取的。

　　3.增删无字：这里有一个说无字的小技巧，先提炼无字，再整理无字，分类。个别短语词被广泛否定，常用、大流量词竞价推广普遍使用。一般来说3星账号无字坑就够了，策划无字就够了。无话需要定期检查，不是越多越好，而是及时无话，发布无话才是上策。4.创意写作：创意写作要围绕单位的关键词和公司活动的福利，尽可能突出数字，重点红。比如：三条路，980元考过。保持CTR在合理范围内，CTR太低，优化创意CTR太高，关闭创意。

　　比如：关键词自学网包含了很多杂七杂八的人，可能是会计自学，也可能是学术自学，也可能是其他自学。这个时候竞价推广创意一定要封闭，自己提供的项目服务要写清楚，防止有人进入。当单个关键词包含多个业务时，或者如果这个词太过致命，那么关键词与创意的联系就显得尤为重要。

　　5.页面改进：(以粉体行业为例)

　　关键词、创意、推广页面一定要保持高相关性，保证页面加载速度。优秀的页面包括：合理的页面布局、简洁突出的文案卖点、清晰的服务信息、对用户有说服力的引导、可以给予的活动和优惠。

　　常见的加粉页面包括科普页面(谨慎使用，转换不佳)、软文页面(目前行业内使用最多，由一位用户或知名人士讲述自己的个人经历，激发用户的同理心)、咨询问答页面(问题环环相扣，逻辑性强)。通常我们还是需要研究更多的页面，包括但不限于竞争，可以是不同的行业，在他们的页面中找到优秀的元素(可能是自拍)。

　　优秀页面的设计和改进源于美感的控制和经验的积累，没有普遍适用的方法论。

　　6.流程结构优化：

　　01.根据用户的搜索意图(以一个项目为例)

　　A类强烈意向：品牌、项目、价格/成本、处理/修复等。这样的话是占必有的，消费比例也是最大的，但这样的话竞争也是最激烈的；B类中等意向：症状，概念定义，怎么办，原因，这样的话流竞价推广比较多，转化和动机意向略弱于A类；c类：危害、副作用、偏方/妙招/绝招、吃/喝、特定轻度症状。c类的特点是多种多样的流动，可以用作补充流动。

　　一个优秀的账号控制着超过60%的A类流量，超过30%的B类流量，不到10%的C类流量。所以如果流量充裕，就不断竞价推广获取A类流量，控制C类流量，达到控制流量数量的目的。

　　02.根据用户属性

　　这个板块需要和销售团队对接，进行长时间的追踪，判断交易用户的性别、年龄、地点、搜索词、流量获取时间，为下一步的推广提供思路。

　　7.其他细节优化：如果流量比较充裕，建议关闭所有开关进行账号设置，也建议关闭个性化推荐开关进行计划设置。8.成本控制竞价推广的其他方法：如果有预估的刷词情况(账户中一个或几个词的搜索词准确，点击次数比平时多，消耗较高，很可能是一个没有转换的刷词)，账户中对应的关键词会及时暂停，是否准确到策划层面。有时，偶尔的成本波动是正常现象，因此投标人最好养成定期查看百度指数的习惯。

　　四：ocpc文章

　　首先，作者的大搜索账号几乎没有从材料建设调整到ocpc二阶，流量基本稳定。体验如下：

　　1.对于小预算账户、新账户、不稳定账户，建议采用竞价推广低成本智能匹配和部分智能匹配核心词语匹配，运行cpc或ecpc。Ecpc一般保费系数参考设定值：【最低保费系数0.3~0.5至最高保费系数2~3】

　　2.进入ocpc二阶，账号结构必须清晰，cpc运行良好，建模非常稳定。如果流量足够，强烈建议连续三天每天使用10个以上阈值，不可行。其他门槛也在考虑之中。

　　3.构建交付包：当构建交付包时，pc和wap分别构建包，不要跳过数据积累。最好在合理成本的基础上给出上浮10%~20%的目标出价。对于竞价推广自动扩容，首先选择均衡扩容，观察流量情况。聪明的话前期忽略，后期打开。先在有效范围内选择满账，然后冲刺到ocpc第二阶段。

　　4.投递包拆分：到达ocpc第二阶段后，如果计划数据量能够达到标准，那么投递包必须分开，因为不是所有的计划成本都一样，也不是所有的计划关键字都匹配相同的流量。如果核心流量和潜在流量捆绑在一起，不利于竞价。

　　这里作者提供了一种拆分方法(不适合所有人，根据实际情况):把同类型流量放在一起，高质量流量，主动扩容，高出价，中质竞价推广量流量，均衡扩容，中出价，低质量流量，保守扩容，低出价。分裂后观察效果。如果交付的包裹仍然太大，请继续拆分。交货包装必须从大到小不断改进。

　　5.最后，记住ocpc的二阶。每一次调整都可能对账户产生很大影响。如果要做调整，请尝试两种调整：成交量模式和转换成本出价。真的不可能。在客户中建立一个新计划并重新建模。不要轻易删包。

　　总结：

　　现在竞价推广已经到了4.0，从关键词选择，单篇创意写作，地图制作，登陆页面策划，每一个细节都要控制好。单个细节的提升可能不会有立竿见影的效果，但点滴量变化的积累最终会导致质变。简单的事情重复久了，自然视频营销就对推广有了全面的了解，这样不管哪个环节出了问题，都能很快解决。以上只是我自己的一些经历和看法。如有不规范之处，请指出批评，共同进步！