竞价推广账户搭建及优化全思路

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发表时间:2020-11-04 20:07

  根据不同业务的重要性,构建计划,构建竞价推广单个业务的词性。例:a、b、c、d表示不同业务的重要性,j表示账户中新增的字,s表示行业的定投。帐户不匹配的单词必须单独拔出,以创建新计划。


  对于新账号,建议复制4份扩展词,可以通过竞价推广两种不同的匹配方式放入pc和wap(适合大多数行业)。采用智能低价竞标或短语适度竞标来积累交付数据。


  二.分析


  1.人群分析:需要绑定不同的方案,匹配竞价推广不同的人群套餐,根据需要排除人群或溢价人群。


  比如A计划,目标人群主要是女性,年龄比例集中在18-44岁,感兴趣的人数占医疗卫生的比例很大。然后你竞价推广可以在星盘里建立这种人群包,绑定A计划,溢价处理。


  对于18岁以下没有消费能力的人,直接建立人群包,绑定计划,排除人群。


  2.数据分析:搜索重点关注竞价推广两个指标,CTR(点击率)和CVR(转化率)。


  如下图所示,建议多张表组合成一张透视表,看着方便舒服,也方便做逐月对比和同比对比。如果新手不清楚竞价推广每天的时间流,就加个时间报告。


  3.页面分析:控制变量,做A/B测试。专题页和综合页、科普页、软文页和问答页,统计访问量、停留时间、跳出率、转化率等。


  4.竞争对分析:在优化人员中竞价推广设置自定义的竞争对,注意数据变化。以及推广直播关键词排名监控,表如下。


  并重点关注是否有新的对手加入,如果有,给出具体思路和页面截图证据。并研究投标策略,以及与我们业务竞价推广的重叠程度和激烈竞争,以便与之区分和竞争。


竞价推广


  三:优化文章


  优化账户的目的是控制流量,提高流量质量,降低账户成本。以下优化思想适用于一阶ocpc和cpc阶段:


  1.分析时间段和区域数据报表,调整计划竞价推广时间段和区域投标系数。


  2.调整关键词匹配和竞价。观察来自透视表的数据,结合四象限分析法调整关键词bid,匹配或对应页面。原则上不消费竞价推广的话先匹配,再提价。记住,盲目抢排名是不可取的。


  3.增删无字:这里有一个说无字的小技巧,先提炼无字,再整理无字,分类。个别短语词被广泛否定,常用、大流量词竞价推广普遍使用。一般来说3星账号无字坑就够了,策划无字就够了。无话需要定期检查,不是越多越好,而是及时无话,发布无话才是上策。4.创意写作:创意写作要围绕单位的关键词和公司活动的福利,尽可能突出数字,重点红。比如:三条路,980元考过。保持CTR在合理范围内,CTR太低,优化创意CTR太高,关闭创意。


  比如:关键词自学网包含了很多杂七杂八的人,可能是会计自学,也可能是学术自学,也可能是其他自学。这个时候竞价推广创意一定要封闭,自己提供的项目服务要写清楚,防止有人进入。当单个关键词包含多个业务时,或者如果这个词太过致命,那么关键词与创意的联系就显得尤为重要。


  5.页面改进:(以粉体行业为例)


  关键词、创意、推广页面一定要保持高相关性,保证页面加载速度。优秀的页面包括:合理的页面布局、简洁突出的文案卖点、清晰的服务信息、对用户有说服力的引导、可以给予的活动和优惠。


  常见的加粉页面包括科普页面(谨慎使用,转换不佳)、软文页面(目前行业内使用最多,由一位用户或知名人士讲述自己的个人经历,激发用户的同理心)、咨询问答页面(问题环环相扣,逻辑性强)。通常我们还是需要研究更多的页面,包括但不限于竞争,可以是不同的行业,在他们的页面中找到优秀的元素(可能是自拍)。


  优秀页面的设计和改进源于美感的控制和经验的积累,没有普遍适用的方法论。


  6.流程结构优化:


  01.根据用户的搜索意图(以一个项目为例)


  A类强烈意向:品牌、项目、价格/成本、处理/修复等。这样的话是占必有的,消费比例也是最大的,但这样的话竞争也是最激烈的;B类中等意向:症状,概念定义,怎么办,原因,这样的话流竞价推广比较多,转化和动机意向略弱于A类;c类:危害、副作用、偏方/妙招/绝招、吃/喝、特定轻度症状。c类的特点是多种多样的流动,可以用作补充流动。


  一个优秀的账号控制着超过60%的A类流量,超过30%的B类流量,不到10%的C类流量。所以如果流量充裕,就不断竞价推广获取A类流量,控制C类流量,达到控制流量数量的目的。


  02.根据用户属性


  这个板块需要和销售团队对接,进行长时间的追踪,判断交易用户的性别、年龄、地点、搜索词、流量获取时间,为下一步的推广提供思路。


  7.其他细节优化:如果流量比较充裕,建议关闭所有开关进行账号设置,也建议关闭个性化推荐开关进行计划设置。8.成本控制竞价推广的其他方法:如果有预估的刷词情况(账户中一个或几个词的搜索词准确,点击次数比平时多,消耗较高,很可能是一个没有转换的刷词),账户中对应的关键词会及时暂停,是否准确到策划层面。有时,偶尔的成本波动是正常现象,因此投标人最好养成定期查看百度指数的习惯。


  四:ocpc文章


  首先,作者的大搜索账号几乎没有从材料建设调整到ocpc二阶,流量基本稳定。体验如下:


  1.对于小预算账户、新账户、不稳定账户,建议采用竞价推广低成本智能匹配和部分智能匹配核心词语匹配,运行cpc或ecpc。Ecpc一般保费系数参考设定值:【最低保费系数0.3~0.5至最高保费系数2~3】


  2.进入ocpc二阶,账号结构必须清晰,cpc运行良好,建模非常稳定。如果流量足够,强烈建议连续三天每天使用10个以上阈值,不可行。其他门槛也在考虑之中。


  3.构建交付包:当构建交付包时,pc和wap分别构建包,不要跳过数据积累。最好在合理成本的基础上给出上浮10%~20%的目标出价。对于竞价推广自动扩容,首先选择均衡扩容,观察流量情况。聪明的话前期忽略,后期打开。先在有效范围内选择满账,然后冲刺到ocpc第二阶段。


  4.投递包拆分:到达ocpc第二阶段后,如果计划数据量能够达到标准,那么投递包必须分开,因为不是所有的计划成本都一样,也不是所有的计划关键字都匹配相同的流量。如果核心流量和潜在流量捆绑在一起,不利于竞价。


  这里作者提供了一种拆分方法(不适合所有人,根据实际情况):把同类型流量放在一起,高质量流量,主动扩容,高出价,中质竞价推广量流量,均衡扩容,中出价,低质量流量,保守扩容,低出价。分裂后观察效果。如果交付的包裹仍然太大,请继续拆分。交货包装必须从大到小不断改进。


  5.最后,记住ocpc的二阶。每一次调整都可能对账户产生很大影响。如果要做调整,请尝试两种调整:成交量模式和转换成本出价。真的不可能。在客户中建立一个新计划并重新建模。不要轻易删包。


  总结:


  现在竞价推广已经到了4.0,从关键词选择,单篇创意写作,地图制作,登陆页面策划,每一个细节都要控制好。单个细节的提升可能不会有立竿见影的效果,但点滴量变化的积累最终会导致质变。简单的事情重复久了,自然视频营销就对推广有了全面的了解,这样不管哪个环节出了问题,都能很快解决。以上只是我自己的一些经历和看法。如有不规范之处,请指出批评,共同进步!


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