2021视频营销风口往哪吹?

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发表时间:2020-11-04 20:02

  “短视频营销出来了,到底是谁在争取。”


  2020年,短视频营销行业仍在大步前进。就用户而言,在碎片化娱乐内容井喷的背景下,当时间有限的用户注意力被转移时,长视频轨道将面临更大的挑战。


  对品牌所有者而言,在流量红利逐渐减少的互联网下半年,品牌在选择内容营销合作伙伴时,也越来越偏向流量池巨大的短视频营销平台。


  相反,“内容”仍然是长视频平台的王牌。在过去半年左右的时间里,《浪姐》 《脱大3》等热门综艺节目成为舆论领域的“话题制造者”,《安家》 《三十而已》等全国流行剧的达致也以同样的频率与当下的舆情产生共鸣。高质量作品的连续输出表明了长视频营销内容不可替代的质量。


  如果推出短视频营销的品牌,大多被视为纯流量业务;然后,在长视频的营销环境下,品牌方需要亲自投入内容创作,在各个环节与平台方和内容方深度耦合,提升用户在全链路的品牌体验


  短视频带来的短期品牌曝光,效果显著,可以高效率完成用户购买的转换。这是品牌资源向短视频营销倾斜的主要诱因。那么,应该怎么做才能让品牌拥有者留在长视频平台上呢?如何和品牌一起创造,一起赢?


  10月27日,2021 腾讯视频V视觉发布会在上海召开,腾讯公司副总裁栾娜,发表了题为《大视频时代的内容营销星谱》的演讲,腾讯视频商业化总经理王莹,进一步阐述了品牌精细化营销的解决方案。


  因此,结合Rhino   Entertainment对今年剧综品牌营销新动向的观察,可以总结出今年长视频营销内容营销领域最新的“品牌嫁接”,把握2021年长视频营销新动向。


  以内容为核心


  全链路整合品牌营销游戏


  回顾2020年的前十个月,先是“民宿经济”导致网络娱乐需求剧增,然后全国剧综IP在全网掀起讨论热潮。与此同时,品牌营销的花式打法也“开花了”。


  以站长为观察对象,显而易见,片头业务和赞助商都在逐渐参与节目的叙事,充当着用户看电影时不可或缺的“同伴”。品牌方不仅能找到调性一致的节目,还能在正片中找到自己的“角色”。


  在今年夏天爆炸的《青你2》中,“蒙牛Real水果、花果、淡奶”的身影在桌摆、口播、玩家广告等各个方面都能看到。它的品牌调性和小姐姐甜美纯净的气质是一样的。品牌带给用户的感觉不是冷冰冰的商业印象,而是一个“暖心角色”去呵护和陪伴爱豆的成长;同样是蒙牛系列产品的《纯粹的真小蛮腰》直接变成了《创3》正面游戏设计的一部分。一条18.5cm-35cm宽的“小蛮腰通关路”巧妙地将游戏内容嫁接到品牌名称上,将品牌形象拟人化。除了内容和品牌的深度融合,栾娜副总裁在会议上还强调了联系延伸、资产沉淀、私有领域运营和公共领域引爆的作用,并倡导在项目内外的所有环节进行多场景、全方位、长期的品牌营销,以提高知识产权投资回报。


视频营销


  联系延伸,倡导线上线下多平台营销“撒网”。


  依靠“纯腰小程序”,《创3》粉丝可以买到“帮创营,代码上赢一瓶”标识的酸奶,可以在纯腰能量站“支持”玩家;通过底部的“爱我家”功能,可以参与“呼叫盲箱机”、“美纹会”、“点亮City   Landmark”等线上线下粉丝福利活动。通话中TOP3玩家支持值超过288W,证明产品销售火爆;后期增加了玩家阅读粉丝信链接,连直播都带到了下一阶段;纯招生腰从节目前端暴露出来,逐渐转向用户生活消费的后端,从而打开了“互动玩单带货”的全链路, 营销闭环。


  在资产沉淀方面,栾娜侧重于“产品定制”和“代言人灵活运用”。


  雪花马尔斯绿与名为《潮玩人类在哪里》的前沿设计师合作,推出定制礼盒、定制服装等“定制产品”,可以完成用户手中品牌资产的长期储存和沉淀;在节目热点,与节目中众多人气高的选手、教练、嘉宾合作,相比聘请固定代言人,既分散了风险,又在短时间内形成品牌量聚合效应。


  在私域运营和公域引爆方面,栾娜大空间展示了微信小程序、私域搜索和视频号在私域和公域的巨大品牌营销潜力。比如,视频营销号将成为打造品牌“展示面”,拉近客户距离的重要功能区。


  当然,社交平台的品牌传播和裂变并不仅限于微信,短视频营销平台、微博、bilibili都可以成为内容素材二次发酵、品牌二次曝光的主要下游营销平台。比如品牌官方通过剪辑综艺片段,摇号实现品牌身份的二次曝光,这是品牌关注私域运营、公共域引爆的新契机。


  巧用“四要三忌”原则


  实现品牌和知识产权的共同创造和共赢


  至于品牌营销,我们长期以来不得不面对的一个灵魂问题是:一个品牌能为用户提供什么价值?对于一个汽车企业来说,和其他汽车公司一样,生产“四轮运输工具”,给用户带来的价值只是“运输”?


  “企业的持续增长来自于它在用户心中形成差异化价值的能力。“在V视觉发布会上,王莹总经理明确表示了品牌做内容营销的必要性。


  配合长视频做内容很重要,这是品牌在大众层面真正被看到和喜欢的关键。因此,王莹在视频营销投放和内容营销中提出了“四要三忌”的原则。其中“三忌”很好理解,避免了“只要热就不匹配度”、“创意与内容矛盾”、“广告呈现信息过载”,这些都是传统品牌容易犯的错误。


  相反,从2020年热播综艺、剧集的品牌联动表现,可以观察到品牌营销中“四个务必”原则的巧妙运用。下面举两个例子。


  原则一说“暴露提高认知,整合影响心智”。当然,集成度高的内容显然更容易给用户带来高好感。Q1赢得了非凡的职业戏剧《安家》,该剧已经赢得了34次热搜,并且对它的方式了如指掌。王子健在剧中扮演的角色是金牌经纪人,在剧中插入他推荐的“贝壳找房子”应用的创意会给人一种专业可信的感觉,感同身受的用户会有立即尝试这个应用进行VR观看的冲动。


  原则三的表达是“巧用场景差异化,让用户随品牌而动”。大多数人很少注意它。其实广告在一开始,在影片中和在影片结尾的效果是完全不同的。


  在影片开头做广告的用户记忆力最高,因为看影片开始时的注意力总是最集中的,所以突出广告的视觉效果就好;电影结尾的广告通常转化率最高,因为观众看完电影后很可能会自然而然地连接到购物现场。《安家》片尾植入美团会给用户带来20%的预购度;电影中的广告是一个容易被忽视的焦点。事实上,观众通常对电影中的广告认可度最高。比如Vipshop会在《三十而已》中插入创意,引发了用户对品牌好感度的显著提升。


  另外,无论是否完全采用“四必三忌”的原则,品牌深度参与长视频内容的制作,甚至在前期拍摄制作节目时考虑品牌整合的可能性,都是大势所趋,以至于建立品牌与IP双赢的合作态度是品牌营销走向双赢的基本前提。


  2021年长视频营销展望


  很少能比得上现在。年轻的圈子文化充满活力,年轻人的潮流瞬息万变,想象力的边界不断延伸,这一再促使内容创作者寻求创新和改变。平庸的内容注定被淘汰,品牌营销也是如此。哪个品牌能征服日益不满足的年轻观众,站在时代前列?


  纵观最近上映的爱优腾莽2021综艺片,《青你3》等“年轻人特别宠”偶像秀综,依然强势,《冬日滑雪屋》等圈子综艺继续考验新兴垂直领域,《50km桃花坞》等反传统Z代社交模式成为新综艺创作出口,整体推进内容年轻化是未来趋势。


  如果说创造品牌、内容、平台IP三者双赢的核心是打造差异化的用户心智,那么如何在平台上向年轻受众展示“攻击性战术”,决定了品牌在内容创造的道路上能走多远。第一,品牌需要在综艺、话剧的审美调性和趋势的基础上,提高审美水平,继续塑造或创造更时尚、更酷或更感性的品牌个性化形象;其次,随着5G技术、AI智能技术、交互成像技术等新技术的发展,如何在在线视频营销生态中构建新的业务交互逻辑,比如在《潮流合伙人》等节目中用技术实现“360度沉浸式购物”的新体验,一定是留住和吸引年轻新用户的绝佳方式。


  况且内容还是营销的核心。随着平台作品的内容越来越精炼,品牌营销的内容思维亟待改革。


  腾讯,视频营销副总裁韩志杰,表示,2020年《安家》 《三十而已》出柜的秘诀在于创意视角的转变、创意思维的返老还童以及更多优秀年轻演员的进入。


  那么,内容营销水平也需要快速跟上步伐。在策划和设计创意广告时,也要在更年轻的语境中理解节目和品牌的核心概念,传达年轻人热爱的品牌表达。


  站在2020年底国家综合全面崛起,国剧精品路线竞价推广的时间点上,各个品牌的思维应该更开放,思考时间更长。目前,当碎片化的短视频营销抓住用户的注意力时,用长视频创造高质量的内容是赋能品牌长期口碑发酵的优势策略。


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