带你深入了解计算广告（三）搜索与竞价排名

　　随著资讯科技的发展，合约式广告的弊端逐渐显露，于是出现了更符合现代潮流的搜索竞价排名广告。相对于合同广告，竞价交易的本质是将数量限制从交易过程中去除，只通过价格优势来实现广告的投放。

　　搜索竞价广告。

　　搜索引擎广告是一种典型的竞价广告产品，其特征是广告主对关键字的广告展示机会进行竞价竞争，并根据竞争结果依次占据某一广告展示位置。搜索引擎广告不能保证数量，广告主需要自己调整效果和数量的平衡；其次，价格约定被取消了，每个广告主都可以随时调整关键词出价。

　　搜寻广告的基本形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会在底色和角标上加上“推广”、“广告”等字样，以区分自然结果，这样可以使那些对广告不感兴趣的人减少错误点击，降低广告主的无效消费，提高用户体验。在广告搜索竞价中，标的物是竞价关键字(bidterm)，用户输入的查询通过匹配关键字来决定是否触发广告。配对方法有简单精确配对和模糊配对。

　　搜索引擎广告主要包含以下技术特征：

　　1、搜索广告的实现能力(eCPM)远远高于普通展示广告，其原因在于用户主动搜索竞价的要求直接反映了用户的意图。

　　2、根据用户的历史行为，搜索广告比标签更有针对性，具有更高的重要性。

　　3、搜索引擎广告的展示形式更接近自然结果的展示形式，可以进一步提高广告效果，同时这种展示方式对展示结果的相关性要求更高。

　　4、由搜索广告发展而来的竞价交易模式成为网络交易的主流模式。

　　决策过程分为查询扩展、检索、排序、投放、定价阶段。查询量扩充是指搜索竞价广告所采用的特有策略，其目的在于给广告主自动扩充相关查询词，扩大采购量；广告检索和按eCPM排序候选广告是广告系统的通用核心流程；定价是竞价广告的核心策略。电子点击率=点击(质量)*出价。

　　电子商务广告模式对广告主、平台、用户的影响：

　　1、广告商通过选择关键词来定位目标受众，并通过改进广告创意来降低报价。

　　2、该平台通过向用户投放高点击率和高广告出价来增加收入。

　　3、每一次用户投放的都是点击率高的个性化广告，这样用户在使用搜索竞价引擎时可以看到更多的相关付费信息，减少了广告对用户的干扰。

　　4、相关度增加之后，广告主将以较低的出价获得更多的点击，因此，广告主有动力通过更精确的关键词条件和更好的广告创意来增加广告的点击。

　　定位拍卖和机制设计。

　　作为竞价广告的搜索竞价广告是一种拍卖销售广告展示机会。广告商根据eCPM出价取得某一广告位置。在位置拍卖问题的设计机制对于整个竞价市场的收益、稳定性、公平性具有重要的影响。机制设计普遍存在定价、市场保持价、价格挤压等问题。

　　价格问题研究的是如何在地点拍卖中给出每个参与者的出价，以及给出他们的预期收益，以便最终得到地点的广告商合理收费。网络广告竞价市场常见的定价策略是GSP(GeneralizedSecondPrice，广义的二级价格)和VCG(Vickrey-Clarke-Groves竞价机制)。

　　在广告位拍卖中，对赢得每个位置的广告主收取下一个广告主的竞拍费用。例如：A报价为1元，B报价为2元，则B得到的广告位，收取1元的费用；如果C报价大于2元，则C得到的广告位，收取C2元)。在单元拍卖中，第二高价是较优的定价策略，而在多地点拍卖中，则不是较优的定价策略(VCG是)。它实现简单，易于解释，因此是较主流的定价策略。对广告商来说，在某一位置上赢得广告位，它支付的费用应等于它在该位置上对其他市场参与者造成的价值损失。

　　市场价(MRP)(MarketReservePrice,MRP)是为控制广告质量和保持一定的销售单价而设定的赢得竞拍位置的低价。竞标广告中，MRP的设置是重要策略。设置方法有二：1。整个竞价市场采用同一MRP。二、根据不同主题(如搜索竞价广告关键字)的特征设置不同的MRP。该方法的原理是根据广告客户的eCPM分布，找出CPM底价，使填充率不会明显下降。再次按质量倒算CPC底价。

　　在CPC结算的广告产品中使用挤压价格来根据市场的点击和出价进行调整。eCPM=点击*投标，也就是r=μ*bid(CPC)，在投标机制设计过程中作了微调，使r=μ^k*bid(CPC)。

　　在这种情况下，价格挤压因素的作用就是可以根据市场情况更加主动地影响报价系统朝着需求方向发展。若有大量广告客户出价较高但品质较差，可将广告客户k调高，以强调质量和用户反馈，若发现市场报价不够激烈，可调低k以鼓励竞争。

　　网络广告。

　　广告网的产品功能就是批量聚集各媒体的剩余流量，以一种人群或内容标签的方式将流量裁剪出售给广告主。(剩余流量是指合约未售出的广告流量)。

　　广告网上的广告决策分为检索、排序、定价阶段。

　　广告主搜索：显示广告网络不同于搜索广告，因为用户的意图不明确，需要在搜索竞价过程中使用更多的关键词、兴趣标签。这将显著改善结果。

　　广告主报价的排序准则是eCPM，在CPC结算的情况下，对eCPM的估计就变成了对互联网销售点击的估计。相对于更规范、点击率更高的搜索广告，在广告网络中进行CTR预测有两个困难：(1)点击数据更加稀疏，需要考虑上下文信息和用户数量。这种情况导致了新广告、新策略冷启动的问题。(2)广告网络中的广告位差异很大，点击数量变化范围很大，很难估计点击数量。