双十一在即,广告媒介都有点慌|宁可直说

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发表时间:2020-10-29 21:53

  "年复一年,越来越累。"一个在聚合类新闻应用程序中工作的广告媒介人这么说。


  本年度双十一又有新玩法,不变的是广告媒介主们总是寄希望通过广告媒介吸引目标顾客的注意。顾客会选择什么样的媒体,什么样的媒体能接触到顾客?家庭都在努力通过广泛接触,情感加上记忆来强化品牌,但将高品质广告媒介纳入统一预算分配系统却并非易事。


  据明略科技报道,整体行业流量加速下滑,第一季度下滑24%,第二季度下滑14%;从流量结构来看,视频贴片、banner和文字链下降了30%以上,信息流、开机启动和新的流量形式增长明显。在流量方面,BAT和今日头条的实力不容小觑,排名第二的是以网易、华为、小米、美团为代表的软硬件厂商。


  批评家朋友说,销量的变化并不难预料,他更关心的是,虽然品牌广告媒介和效果广告媒介曾经有过区别,但如今越来越多的品牌广告媒介也需要检验转化效果。为此,他所能做的就是整理用户的图片标签,争取实现精确推送。


  在上海举办的媒介力学论坛上,有人提到2020年上半年的“品效迁移”——“今年上半年疫情开始后,许多广告媒介主并没有减少营销预算,甚至还增加了一些人的预算,但整个广告媒介预算将按品牌和效果分开,原来的营销预算是6:4,由于疫情的影响,企业对营销预算的要求很高,基本往4:6迁移。明略行销学院科学家于勇毅说。


广告媒介


  投注方式也在发生变化,今年最大的变化是视频贴片投注。当视频网站开始追求会员收入时,视频贴片从过去占总流量的50%以上明显下滑,上扬的是开机率、信息流和非标广告媒介。


  从流量分类来看,短视频和直播用户使用总时长已经仅次于微信,融媒体也在快速发展,今年央视通过做火神山、雷神山直播等迅速发展,甚至电视和手机等硬件厂商也成为流量的“新贵”。


  那广告媒介到底该怎么办?”拥有一个能够很好地体现内容的场景,一个能够解决消费者体验的场景。于勇毅认为,现场带货是宣传场景向需求场景的过渡。实况是传播行为,带入商品是销售行为,合成场景。对此需求场景需要与消费者产生共鸣,这样创造需求,呼应需求,形成共鸣,形成效率更高的转化过程。


  现场会确实是今年的现象级场面,但广告媒介主在现场会上到底是赔本赚吆喝,还是名利双收,仍存在很大的疑问。在由线下向线上转移的过程中,直播让价格更加透明。赵梅认为,品牌是CTR为企业带来盈利的核心机会,因为它能给企业带来合理的溢价空间和忠实的消费者,帮助企业摆脱被渠道和价格绑架的困境。”尽管实况录像带很火,但其基本逻辑并未改变,我们做传播的基础仍是广泛接触和高频到达。


  不论是电商平台还是急于转型的广电媒体,参与直播带货几乎是今年必踩的“风口”。看哪块流量数据,谁买的,媒体在做什么——正如于勇毅所说的,这是“上帝的视角”,只有站在第三方的立场来看这个行业的异动,才会给出一些真正听起来可以落地的方案。


  面对现实,媒体渠道都在努力向前。而且面对越来越广泛的数字渠道,广告媒介客户也犹豫不决,不知该往哪走才是真的有效,甚至如何定义“有效”。只是我们可以看到,在双十一等购物节来临之际,越来越多的电商平台开始举办派对,试图以其他方式来抢占用户的心智,而传统广电在探索打造电商闭环的可能性时,却忙得不可开交。结果并不一定是哪方要赢,而是资源和财富的重新分配,不知道谁先撑不住,谁就能赚到盆满钵满。


  我问朋友,“除了广告媒介,你还想做些什么吗?”这个男人广告营销回答得很干脆:“这么长时间了,也只能这样了。”有点像“品效合一”,能否实现并不一定有现实的解决方案,但是如果不这样想,又能做什么呢?


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