不要做广告,如果没有广告媒体策略

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发表时间:2020-10-29 21:44

  今早


  广告界发生了轻微的地震。


  10个广告公司同时在各自的广告媒体官方公众号上发布了同一条新闻。


  "别登广告"


  我们仔细看了一下内容,这十个广告媒体人说的是一样东西:什么样的广告人才是一个合格的广告人。在谈到广告和营销能力时,我觉得罗振宇罗胖子必须提到,从名不见经传的小人物,到今天的知识付费领头羊,他都有自己的一席之地。


  在过去两年里,罗胖曾在他的跨年演说中提到过一件事:他带着极度挣扎的心情拒绝了朋友们送他去彩票背面的免费获得一个app的广告。在这种天灾人祸面前,不知你是什么态度,处于创业初期的我无论如何都会答应。但罗胖却认为,如果“拿到app”在彩票背面做广告,可能会让“拿到”用户心碎。怎么了用彩券做广告会让用户伤心,你没听错。他感到将广告印在彩票后面不够严肃,严肃的态度折射出了广告媒体策略这一概念。


  媒体战略也就是我们常说的媒体规划,主要是指企业如何合理地安排和选择投放广告的时间、地点、频率等因素,以最有效地达到预期的品牌或市场目标。随着媒体环境的不断完善,广告媒体战略也逐渐形成。


广告媒体


  一个完整的媒体战略,无论是由所有者自行发布还是委托发布,都需要考虑三个要素:媒体目标、媒体选择策略和媒体采购实施。


  第一,要建立明确而准确的媒体目标,要从市场背景、目标群体、竞争者、企业现状等方面进行分析。其次也要清楚,这种媒体投放究竟是为品牌目标服务还是为营销目标服务,如果是帮助企业建立品牌形象,可以采用电视TVC的投放方式,而如果协助市场进行营销推广,则可以采用网络媒体或本地报纸的投放方式。由于目的不同,所采取的广告媒体选择策略也不同。


  媒体战略的选择,必须围绕媒体目标进行策划、建构适当的媒体组合方式和排期方式。一般而言,没有一个单一的媒体被使用,通常是选择几种媒体进行包装组合。这就要求人们了解不同的广告媒体,例如每一种广告媒体的目标受众、接触习惯等,以便在实施过程中有所侧重和重点。


  对确认类预算,合理地运用广告媒体选择策略,分月、分季度、分年进行广告媒体分配,协商采购,并对广告媒体最终确认进行排期。有两点事先要考虑:第一,竞争者的排期表,就像电视剧和电影的排期表一样,尽量避免碰撞;第二,要充分考虑目标观众的广告媒体习惯,什么时候他们愿意去接触广告媒体。比如,有些人习惯于在早上听广播,中午看媒体,晚上看电视广告。接触习惯不同,也会决定采购的排排期。


  那么什么是“庄严感”呢?这一理论以麦克卢汉著名的“广告媒体即讯息”理论为基础,你会发现:在社会心理和感官层面,影响产生的是广告媒体形式,而非其中的信息。您和媒体接触的场景,媒体的形式,都在影响着您对媒体内容的态度。这种态度,是一种庄严的感觉。


  “严肃感”只是一个概念的表述,没有一定的量化指标,更多的是观众的心理感受。举例来说,飞机上的广告就像是高档产品。而且路旁的小摊也让人觉得经济实惠。


  实际上这背后还有一种心理学理论,叫做爱情投资模式理论。也就是说,在一段亲密关系中,当个人对关系感到满意,因此花费了大量的时间、金钱、感情和其他重要资源之后,这种关系自然会进入更深层次,这就是为什么人们在情感浓烈的时候,会购买较贵的礼物。


  若将与消费者的关系视为非常看重的亲密关系或品牌,则需要户外媒体提升消费者对你的评价,除了改善产品或服务的满意度,还要不断输出符合定位的品牌理念或塑造品牌形象。


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