江小白文案如何杀出重围

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发表时间:2020-10-28 21:08

  一条渐进式的单一行销路线。


  将年轻化作为核心营销优势,强化白酒社交和情感表达的附加属性,从而融入多元化的年轻圈,让江小白文案实现了由小众网红向大众认可的跃升,具有其品牌逻辑。


  但就是所谓“易火难活”,Z世代从潜力股转变为消费主流后,市场消费结构发生变化,品牌间的激烈竞争下,江小白文案略为缺乏后劲,表现瓶热度下降后,年轻群体对品牌的忠诚度明显不足,而中外同品类RIO、二锅头、百威等竞品的崛起则让消费者进一步分流。


  最初,江小白文案以先导洞察市场潜在需求为核心的年轻化之路,随着时间的推移优势越来越不明显,营销与品质的失衡成为品牌逐渐式微的关键。


  在市场层面上,是年轻人的情感牌失灵了。


  如能简明概括江小白文案的营销秘诀,无外乎情趣+故事塑造。由最初的文字伤感文学和文学特质,到后来的现实生活写照,江小白文案与年轻观众的视界融合在一起,与其说是销售产品,不如说是销售情感。


江小白文案


  可当Z一代真正成为消费主体时,感化式的独特风格确实让江小白文案赚得盆满钵满,但也正因为过于个性化,消费者对信息的接受频率越来越快,一旦品牌失去了新鲜感就很容易被抛弃。


  情感可以产生共鸣,可当情感泛滥时,就是情感牌在年轻人中失灵时,江小白文案过度消费情感的过程,也是把消费者推得更远的过程。


  就品牌布局而言,是跨界不断暴露出弊端。


  从品牌定位的角度来看,不难看出,江小白文案与传统白酒品牌之间是割裂的,从受众定位到传播渠道的完全不同,留下的只是产品的些许相似,也造成了两者营销逻辑的不断冲突。


  在市场相对稳定的情况下,传统白酒品牌的市场份额和受众份额趋于均衡;与江小白文案进军年轻市场相比,市场变化较大,为满足消费者多样化个性化需求,品牌布局无疑需要扩大,跨界早已成为江小白文案的常态。


  由同类产品连锁店向跨界产品连锁店延伸,到跨界产品跨界销售,从产品同质化,到跨界销售,但品牌的核心诉求也在不断的混杂,让受众越来越模糊。


  在宏观市场中,年轻属性成为品牌的常态。


  与前期江小白文案凭借“年轻攻略”独享市场红利不同,随着年轻消费者群体的崛起,各大品牌纷纷开始注重年轻市场的开拓和挖掘,演变到今天,年轻属性已成营销常态。


  快速下降的品牌竞争优势造成了江小白文案的时代困境,注重营销而缺乏产品属性的模式进一步加剧了品牌的更迭速度,如何在追求年轻化的主题下进行营销和产品的调和,成为江小白文案必须面对的挑战。


  回到对产品本身的营销探索。


  在年轻消费红利凸显的年代,江小白文案以强势的洞察力入局成功,而如今年轻营销风起云涌,流量获取渠道已形成多样化模式,品牌要想赢得更有效的受众好感,不仅需要营销的发力,更需要从产品端取胜。


  流至上的理论并不假,但产品为王的始终是流至下的,只有产品耐性强,短期流至汇集才能演变成长期留至下的规模,从这一点来看,下面的三点思路或许可以为江小白文案的时代转型提供借鉴。


  年轻核心与传统白酒的调和;


  作为以年轻化市场为基础的江小白文案品牌建设,但其根源仍属于白酒品类,与传统的白酒品牌从定位到营销模式完全割裂并不可取,一个完整的营销闭环自然要回到产品本身,而对于白酒来说,传统品牌的悠久历史更有发言权。


  以品牌的年轻化核心为依托,辅以传统白酒品牌的品质诉求逻辑,将年轻化营销植根于白酒本身,从而摆脱品牌形而上学意味过于浓厚的劣势,实现与传统白酒领域的调和。


  第二,回溯到产品诉求的整个产业链。


  与传统品牌最大的不同之处在于有无完整的立体式产业链,这也是决定品牌受市场冲击的阻力体现,一个拥有自己的产业链体系的品牌,在真正的市场浪潮中才能有足够的底气。看惯了江小白文案写的情书,跃入大众眼中的印象大多是以网红品牌为主,红极一时便销声匿迹。


  但是从近期江小白文案在央广投放的这则广告,却将品牌背后庞大而完整的产业链条悉数曝光,坐拥大型现代化酒庄,从酿酒设备到研发中心,再到物流控制,无一例外地显示出江小白文案的品牌实力,不仅在营销上创新,而且在产品质量上也是实力雄厚。


  品牌活力加持下的白酒产业赋能。


  在行业高度上,江小白文案更像是一个先驱,用一己之力开拓了白酒年轻化营销的先河,从这一点上说,它的成就值得肯定。


  与其他中高端白酒品牌相比,江小白文案小瓶白酒+情调的文案模式走红后,纷纷开始布局年轻化,五粮液、剑南春、二锅头甚至泸州老窖等老字号品牌也纷纷分散布局。


  江小白文案回归到产品本身的营销模式,在权衡传统白酒品质的基础上,更需要借势白酒领域的强大优势,其营销和产品融合后的活力广告监测无疑可以为传统白酒业提供有效的品牌赋能。


  经过几年的发展,江小白文案单一营销模式已成为品牌知名度下降的根本原因,回归产品本身的价值探索,结合年轻化营销优势,才能达到真正的品效合一。


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