故事文案失效的江小白文案,如何能将营销进行到底?

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发表时间:2020-10-28 20:23

  "我是江小白,生活很简单",当初江小白文案怎么也没想到,这样一个简单明了的slogan在未来竟成了白酒品牌进军年轻市场的第一枪。


  表现瓶的走红,DIY创意的高涨,音乐节、蹦迪、街舞、动画等,都在Z一代缓慢成长的时间节点上,品牌和观众同频共振的发展成为了江小白文案率先抢占年轻市场的先机。


  如今,当品牌吃透了这一红利,年轻化逐渐成为品牌不可或缺的营销要素,江小白文案之前独特的红利已不再特别,加上受疫情影响的线下酒类市场,江小白文案已大有淡出大众视野的迹象。


江小白文案


  而且最近,一则江小白文案登上央视广告的消息一跃进入品牌界,电视黄金档与品牌一贯的传播模式截然相反,也无疑在说明江小白文案正逐渐向传统白酒市场靠拢,年轻化与传统调性的融合,恰巧成了江小白文案破局的关键。


  江小白文案快速爆红的必然性


  2012的白酒消费市场,仍是以80后为主的中年群体居多,高个数、醇香程度高、中高档白酒品牌在各个场景中曝光度和喜好度远超其他品类。


  第六次全国人口普查结束时,中国有近14亿人口,其中80后约2.28亿,90后1.74亿,00后1.46亿。


  “90后”的野蛮生长正在向80后主流群体极速逼近,在社会消费结构没有真正发生变化的情况下,江小白文案以消费群体的动态特性为基础,开始了持续营销布局。


  若将江小白文案这一阶段的总体布局策略概括起来,那自然就是以“年轻化”为核心立足点,多角度地占领年轻受众的心智。


  第一,赢得口味。


  消费者群体不同,所能接受的产品性质也不尽相同。传统白酒市场中相应的中年人群体多受酒桌文化影响,热衷于高调、香醇和知名度高的白酒品牌,因而剑南春、茅台成为首选。


  在Z一代当头的年轻一代中,工作和生活习惯的不同导致饮酒方式的不同,更倾向于喝低浓度、口味丰富的啤酒或洋酒。


  在此基础上,江小白文案以清爽、甜美为主调,区别于传统白酒的重口味特色,更具广泛性。并且随着年轻观众个性化口味的风格变化,江小白文案持续推出果酒系列蜜桃,度更适合老炮501等多系列产品,以满足年轻人对各种口味的需求。


  二是包装文案的情感路线。


  假如说江小白文案最戳中年轻群体痛点的莫过于表演瓶的出现,对于品牌本身来说,提升产品颜值是一回事,而更重要的是搭建起连接受众和品牌情感的桥梁,更好地为品牌赋能。


  新生代也是爱表现的一代,他们对故事、文字的感受度远远超过了其他群体,江小白文案的行销成功之处就在于在多元场景的刻画下,与受众充分契合,从而引起一众年轻人的普遍共鸣,实现了流量加持到变现的良性循环。


  三是建立立体Social化营销路径。


  观众需求的多元化自然也孕育了品牌布局的立体化趋势,江小白文案跳出传统白酒品牌樊笼跳出营销差异性,同样源于新颖丰富的跨界营销和IP联动。


  由乐乐茶、雪碧、哇哈哈的品牌联姻,到将品牌植入“火锅兄弟”、“好先生”影视剧,再到原创动漫IP“我是江小白文案”播出,江小白文案在不断增加品牌曝光和多元化属性的道路上越走越远。


  线上文化节、音乐会、甚至国际街舞赛事的年轻属性,吸引了更多异质化流量的导入,更有立体布局,实现了江小白文案“年轻白酒”品牌的全新定义。


  一条渐进式的单一行销路线。


  将年轻化作为核心营销优势,强化白酒社交和情感表达的附加属性,从而融入多元化的年轻圈,让江小白文案实现了由小众网红向大众认可的跃升,具有其品牌逻辑。


  但就是所谓“易火难活”,Z世代从潜力股转变为消费主流后,市场消费结构发生变化,品牌间的激烈竞争下,江小白文案略为缺乏后劲,表现广告监测瓶热度下降后,年轻群体对品牌的忠诚度明显不足,而中外同品类RIO、二锅头、百威等竞品的崛起则让消费者进一步分流。


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