你戳次抖音广告它可能会赚几毛钱 乐享互动要上市了

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发表时间:2020-10-27 00:25


  其实这些广告很多都属于自媒体效果广告。每次抖音广告戳或下载某个软件或游戏,背后的广告媒体可能要从拥有者那里赚几毛钱到几十几百块。不要小看这个生意。有一家公司今年第一季度已经赚了十几亿,准备抖音广告在香港上市。这家公司的大资金是乐享互动。


  智通金融APP了解到,乐享互动最近向港交所,提交了主板上市申请,1月17日移交,这是第二次。乐享互动是中国,最大的抖音广告效果自媒体营销服务提供商,利用商业智能技术为行业客户和自媒体出版商提供服务。根据2019年的营收,该公司以1.5%的市场份额位居中国,第一。


抖音广告


  乐享互动成立于2008年,近年来发展迅速,过去抖音广告三年的复合收入增长率为87.1%,2020年Q1的收入增长率为71.5%。其实公司主要得益于行业的高增长红利。根据弗若斯特沙李文的数据,2019年中国基于效果的自媒体营销市场规模为318亿元,过去五年的复合抖音广告年增长率为90%。


  高增长下的绩效


  根据智通金融APP,乐享互动在高质量、多元化的自媒体网络上分析和分销其行业客户的产品,并为其提供有效的抖音广告营销服务,帮助行业客户获得用户。目前业务主要包括线上产品和实体产品,其中线上产品是核心业务,前几年贡献了90%以上的营收,但有下降趋势。2020年,Q1的收入贡献了93.4%。


  该公司的在线产品包括应用程序、Html   5产品(在线文学、Html   5游戏和小程序)和在线推广活动,核心是应用抖音广告程序收入。2020年,Q1占在线产品收入的86.3%,其贡献逐年增加,比2017年上升33.8个百分点。


  在Q1,2020年,公司收入为1.67亿元,同比增长71.5%,保持了前几年的高增长水平。其中,核心在线产品收入1.56亿元,同比增长73.9%,近三年收入复合增长率为99.1%。实物产品收入1000万元,同比抖音广告增长38.5%。该业务于2018年开始创收,目前的收入贡献较低在线产品中,应用收入贡献最大。公司涵盖十多个类别的应用组合,包括游戏、视频和工具抖音广告应用,由营销代理和应用开发人员提供。应用子项目变化较大,游戏、视频、文化文学、公用事业变化明显。2019年,游戏取代公用事业成为最大收益。


  商业定价模型


  据披露,乐享互动向应用提供效果营销服务的抖音广告操作流程一般是与客户签订一年期的框架服务协议,然后分析客户的产品,以及相应的自媒体平台和自媒体发行商与目标丝绸基金会具备的必要功能。每次抖音广告的初始营销预算由行业客户提供,供应商收取的流量收购价格由媒体平台决定。


  这类业务的定价模式主要有三种,一种是基于CPC和营销活动的点击数,另一种是基于CPA和用户的动作数,第三种是基于CPS和抖音广告实际营业额。公司会每月给客户开具发票,列明定价模式、单价、有效点击和操作或交易次数等。供客户确认。


  目前Html   5产品的收入贡献度较低,主要包括网络文学和Html   5游戏。在线文献主要是对CPC模式的营销服务向客户收费,每笔抖音广告交易按照一种定价模式向客户收费,并按月向我们的客户开具发票,供客户确认。Html   5游戏有两种定价,一种是对游戏联合发行收费,一种是对效果营销服务收费。


  实体产品是乐享互动在2018年推出的业务。自2018年8月起,公司在中国,最大的短视频平台上开展了3C某著名数码配件品牌抖音广告实体产品的营销活动,并开始通过效果营销服务提供实体产品。目前这个业务的收益贡献比较低。


  公司客户集中度很高。2017/2018/2019和2020年3月,付费客户数量分别为13、74、77和39。前五名客户占比分别为82.9%、73.5%、50.3%和63.3%,其中最大客户占比分别为23%和63.3%,公司客户数量少,存在客户集中度高的风险。


  该行业规模小且分散


  乐享互动所处的行业(效果自媒体营销市场)增长高但规模小,2019年市场规模318亿元,近五年复合增长率90%,其中应用营销111.4%,线上推广77.2%。预计未来五年行业仍将实现两位数增长,但增速将放缓。到2024年,行业市场将达到1107亿元,复合增长率为28.3%。效果类抖音广告高度分散于媒体营销行业,前五名参与者的市场份额为5%,乐享互动是抖音广告最大的参与者,市场份额为1.5%。虽然行业规模小,但竞争激烈。公司的销售成本就是抖音广告流量收购成本,每年上升速度都快于收益,导致毛利率呈下降趋势。2019年,该公司的毛利率为24.7%,比2017年下降了8.9个百分点,2020年Q1的毛利率上升至25.3%。


  业务方面,公司实物产品毛利率最高,Q1 2020年为80%,核心业务产品毛利率相对稳定,周期为19.8%。此外,公司的客户主要是代理商和直接客户,代理商做出了重大贡献。在Q1 2020年,代理商抖音广告贡献了69.6%的毛利率和21.9%的毛利率,而直接客户的毛利率更高,为39%,与往年相比有很大提高。


  乐享互动的费用主要是行政费用和R&D费用,销售费用很少,主要是因为公司客户少但相对稳定。Q1 2020年,公司行政费用率为2.4%,R&D费用率为1.1%,同比下降。公司核心净利率变动主要受毛利率变动控制,期间净利率为12.3%,较2017年下降11.4个百分点。


  公司现金流充裕,无计息负债,负债率极低,每年产生大量正营运资金。在Q1 2020年,营运资金为4.37亿元,相当于当前比率的9.2倍。期间有现金及其等价物9200万元,现金比率高达1.74倍。需要抖音广告注意的是,公司经营活动产生的现金净额为负,主要是因为预付款的增加,而预付款主要是因为购买流量。


  综上所述,乐享互动受益于行业增长红利,保持了前几年搜索竞价的高增长率。但行业规模小,未来五年增长预期放缓,对公司收入抖音广告会有一定的减速作用。公司客户集中度高,有一定风险。公司业绩靠流量收购,由于竞争压缩毛利,盈利水平有下降趋势。


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