网络广告年烧4000亿,为何难出真正的品牌?

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发表时间:2020-10-19 11:19

  据公开数据显示,2018年中国互联网广告业务达到3694.23亿元,年增长率为24.2%;2019年,虽然市场波动,但年营业额超过4000亿元。


网络广告


  互联网广告业务规模逐渐扩大,说明企业更注重通过互联网营销进行品牌建模。但是,我们很少看到一个网络广告品牌真的被互联网广告烧了,这是不争的事实。


  这是为什么?


  在探讨具体原因之前,我们先来看看互联网广告的几种主要形式:


  一是展示广告,通常是静态或动态的图片或文字,出现在网络广告内容的不同位置。当门户网站流行时,这种广告很常见。在电子商务之初,天猫, 京东, 凡客等综合性垂直电子商务公司经常投放此类广告。当然,这种类型的广告也会出现在视频中,或者突然出现在你看到的任何网页上,甚至会突然弹出。


  二是搜索广告,比如放置在搜索引擎中的展示广告、关键词广告,往往会和品牌的名称、行业词汇、产品词汇一起出现在搜索结果中。通常主动搜索的网民,成为有需求的消费者的概率更高。在电商平台上,商家投放的广告,大部分也是在搜索关键词。所以搜索广告一直是品牌的核心阵地。


  三是信息流广告。随着微博、朋友圈、微标题等社交和内容应用的兴起,一个基于内容和兴趣的广告突然出现在信息流中。这个广告可能会根据你个人的阅读习惯和需求推给你。短视频时代,信息流广告也大行其道。


  四是其他短信、邮件等类型的广告。


  由于网络广告行为的可追溯性,网络广告越来越呈现出所谓的“精准”趋势,CPC(每次点击成本)、CPM(每千人展示成本)等支付方式都有明显的标注。广告主自然惊喜终于知道“一半的广告成本浪费在哪里”,享受到广告转型带来的直接效果刺激。


  然而,在一波广告客户收获了某种广告红利后,他们不可避免地陷入了日益依赖和成本上升的局面。电商的客户获取成本从一开始的几十元到现在的几百元不等。


  然后就是一堆具体问题。随着互联网流量红利的消失,营销成本上升,经常会出现广告被屏蔽,推广和直播被常态化,消费者对价格越来越敏感,无法真正为一个品牌建立起稳定持续的“流量池”。首当其冲的是广告成本越来越高,占销售额的比重越来越大,而真正留给品牌车主的利润却越来越少。


  一些常年做淘电商的创业者表示,为了实现销售,要付出10-30%的广告费,这是为马云打工的感觉,搜索引擎的关键词广告也是如此。电子商务前期更多依靠搜索渠道获取客户,营销费用被他们吸收。不排除为了实现转型,需要降低价格进行网络广告推广。最终能实现的利润几乎可以忽略不计。


网络广告


  以淘品牌中脱颖而出的三只松鼠为例。年收入100亿元,但净利润水平只有4%左右。


  与此同时,品牌也越来越离不开这些广告,成为了“流动春药”。无论是电商平台上的推广,还是整个平台上的推广,网络广告都追求立竿见影的效果。投入越多,越会让品牌的运营严重依赖这种创收模式。但做得越多,收益就越高,甚至收益率会逐渐下降,但又害怕失去这部分收益来源。


  从某种程度上来说,互联网广告正在扮演品牌“流量催情剂”的角色。一次次追求短期目标和瞬间刺激,让品牌失去了真实内幕信息的积累,最终的结果被市场的洪流所掩盖。


  其实广告的效果其实是被打折了。互联网广告虽然以精准著称,但其“浪费”并不逊色于传统广告。虚假效应并不罕见;毛席比较常见。a 品牌和第一次客户的距离不仅仅是再看一遍广告。包括广告、品牌、推广、服务的持续互动和积累。


  所以网络广告目前只是互联网流量思维的延伸,流量和成为品牌还有很大的距离。


  举个简单的例子,同样是网上两大名人的李子柒,通过三年多的高质量短视频打造出了自己强大的品牌IP,然后可以通过产品实现商业转型。转型的前提是,大量观众已经了解李子柒,并深深喜欢和认可李子柒


  虽然李佳琦也是网络广告顶级名人,但他更多的是依靠直播平台的流量加持和品牌合作本身的影响力。通常他直播某知名品牌产品的效果往往比小众未知产品的效果要好。可以看出品牌不是直播和李佳琦,实现的,而是品牌实现的。也就是a 品牌是否有认知广度和深度体现出来。相比之下,李子柒IP的活力和张力自然会比李佳琦强


  过去十年中另一个普遍的情况是天猫尚涛品牌和传统品牌之间的轮换。电子商务普及之初,各种淘大系列品牌如雨后春笋。这些品牌的一个典型特征就是被流量广告堆积。在传统品牌还没学会电商之前,淘品牌自然是明星;随着传统的品牌学习如何玩电商,在真实销售中排名前列的品牌也批量变成了传统的品牌。


  长期来看,过去的十年可以说是中国,互联网广告快速增长的十年,但有多少品牌是完全由互联网广告创造的?几乎没有!那么,如何在网络广告效果广告与品牌广告、短期目标与品牌长期目标、传统与数字广告之间合理建立平衡呢?


  首先要有计划有行动,把战略放在第一位。《孙子兵法》的核心思想之一就是“先赢后战”。也就是说,在战争开始之前,必须有充分的准备和胜利的保证。


  品牌施工也是如此。A 品牌可以从竞争激烈的市场中获得生存空间。它首先要搞清楚自己存在的空间和价值在哪里,搞清楚自己的定位,为谁服务,解决什么问题。即使在更高的层次上,a 品牌需要什么样的系统和文化来实现其目标,也是a 品牌在做顶层设计时需要考虑的事情。


  第二,做营销投资,一定要有品牌复利思维,即投资能带来价值的持续转化。比如,名人代言可以带来信任的长期代言,而这本信任书需要更多的人去了解,所以我们需要不断地、有节奏地把它放到央视、分众等集中的媒体上,来建立和加强认知。最后一步,如果产品在网上销售,除了继续强化认知外,还需要网络广告和推广的行为。所以我们发现品牌的造型一定是在整个营销过程中,需要是数字广告和传统广告的平衡,品牌和推广的平衡,不能偏向其中一个。


  早些时候,阿迪达斯,全球媒体总监西蒙皮尔说:在过去的几年里,阿迪在数字演出频道上过度投资,从而牺牲了品牌的建设。阿迪达斯的年度预算约为20亿欧元;其中77%的预算有效,23%在品牌。显然,在阿迪达斯看来,23%(约30亿元人民币)对于品牌建设来说太少了。无论是30%,40%,甚至50%,每一个品牌都需要根据自己的实际情况,有一个合理的比例。


  以今天的媒体环境为例。虽然人们每天都要使用互联网几个小时,但真正留给某个品牌网络广告的时间是极其碎片化和极其有限的。我们的大部分时间和精力还是分配到了家庭、工作、休闲娱乐等现实生活场景中。


网络广告


  所以我们可以有一个基本结论:生命的中心是网络广告品牌的中心。以传统电视为代表的媒体可以在足力健,播放老人鞋等案例,而以分众梯媒为代表的集中媒体可以引爆品牌,如瓜子二手车、瑞幸咖啡、妙客兰多、厄尔的旅行拍摄等,都是很好的例子。


  最后一个建议是品牌在经历了互联网碎片化时期后,应该回归品牌的常识和基本面。品牌的基本面是什么?定位、产品、服务等涉及消费者需求的环节都要以长远的心态坚持质量和理想。要回归甚至深入消费者的生活,成为生活的一部分。


  因为,当高速增长的环境没有了,当泡沫破灭的时候,短期主义就没有生存的关键词推广空间了。


  品牌,没有办法快速搞定。从你给它起名字的那一刻起,你就注定要慢慢走很长一段路。

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