广告营销圈的五大假象,行业没你想的那么惨!

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发表时间:2020-10-14 01:02

  广告营销同行的危机意识变得比以往更加严峻。在生存的压力下,创造了很多新的广告营销游戏和广告营销理念,涌现了很多优秀的广告案例和作品,几篇讨论广告营销行业的文章爆响了朋友圈。


  在这里,我也将和大家一起简要梳理和回顾:


  1.热门广告营销新玩法和新概念:私域流量、KOC、直播/短视带货、种草经济、成长、股票竞争、全场景、盲箱广告营销、沙雕广告、国潮等等


  二.广告营销筛选文章:《停更双微一抖》、《市场部技能下沉》、《KOL老矣,KOC当兴》、《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难》、《整合广告营销已逝,链路时代来临》、《骂吧,铂爵旅拍咆哮体广告,我打200分》等。


  3.令人印象深刻的广告案例和作品:


  视频类:中国银联《大唐漠北的最后一次转账》,杰克琼斯《8000公里T台秀》,小猪佩奇新年《啥是佩奇》,欧派《共享爸爸》,腾讯微村《盼归》等。


  飞机类别:澳大利亚旅游局《超“ ”哒!道不尽的澳大利亚》,旺旺《56款民族罐》,宜家《西安大街小巷“畅游”的十二时辰》,京东《别人都在春节煽情,京东却偏想逗你笑一笑》,999赶猫岭《四款高腰秋裤》等。


  跨界类:《优衣库X   kaws》,《人民日报李宁“报款”》,《英雄 X   RIO鸡尾酒》,《宝洁 X   知乎 夏日的十万个为什么》,《LV   X英雄联盟 联名服饰》等。


  互动类:网易云音乐《2019年度听歌报告》、游戏《记忆重构》、腾讯新闻《迎国庆换新颜》、淘宝《淘宝人生账单》、雀巢《解忧小剧场》等。


  在市场环境不好的情况下,虽然不乏优秀的案例和实用的方法论,但也掩盖不了今年整体广告营销行业异常艰难的事实;无论是甲方的市场部,广告公关公司,还是广告媒体,生活都不如往年繁华。


  广告营销广告圈接连卖惨,媒体铺天盖地,导致大量负面信息被无限放大,行业内焦虑持续升温;


  但很多负面信息并没有人们所提倡的那么严重,只是看到表面的假象后做出的片面的陈述。


  它是专门设计来揭露大家观察到的五大行业错觉,帮助大家更好地理解一些现象背后的本质,从而找到更好的职业生存之道,而不是一味地追随苦恼和焦虑。


  错觉一:甲方穷,没钱广告营销?


  广告公司的主要收入来源于甲方的两类父亲:卖货企业和充当平台的互联网公司。首先,企业的商品越来越难卖,利润率越来越低,人力和运营成本居高不下,企业似乎很难在广告营销推广上花更多的钱。


  先说互联网公司。大家都知道互联网公司一直很有钱,讲究大排场,洗脑;但大多数互联网公司缺乏造血能力,高度依赖资本、BAT等大公司;大家都在勒紧裤腰带过日子,很多互联网公司的资金筹措极其困难,所以互联网公司似乎没有多余的钱做广告营销。


  以上两种情况听起来都很有道理,也很有逻辑,但残酷的事实是,甲方的很多首席财务官都不知道如何花大预算。2019年,不会再有热情,企业的管理会比以前更加理性,广告营销风格会变得更加谨慎保守。品牌曝光的广告营销行为,很难给企业带来安全感,所以企业的广告营销非常重视广告的ROI和效果转化。


  很多企业尝试过广告营销和广告,但转型效果并不理想。出于安全考虑和生存压力,这些原本用于广告营销广告的预算不得不用于补贴用户、鼓励合作伙伴和渠道提供商,或者开发和优化产品。


  表面上看,是因为大环境的影响,甲方削减了市场预算。事实上,企业的广告营销决策更加保守。如果花出去的钱没有达到预期的效果,这些预算就不会被挥霍掉;毕竟所有企业都在勒紧裤带过冬,过于激进的决策可能会带来难以想象的后果。


  幻觉2:一二线的消费超过了正在下沉的市场?


  品多多、亚图快客、曲头头、美团、58城等互联网巨头在三线及以下城市展开了激烈的争夺,使得互联网行业的流量之战从一二线转移到了345线上的城镇。下沉市场已经开始引起商家的注意,成为增长瓶颈后的新蓝海。


  说到下沉市场,人们更为印象深刻的是便宜、低端、土而美观、基础设施落后;随着电子商务的普及和信息不对称的消失,用“新兴市场”来定义所谓的“下沉市场”或“五环"以外的人”似乎更为合适,这不仅蕴含着巨大的商机,也逐渐填补了这一人群与一二线白领消费能力的差距


  新兴市场主要有两大消费群体:90后的“镇青年”和50岁以上的“休闲大妈”。


  小城镇年轻人高端产品的消费能力逐渐与一二线持平,相比大城市白领,他们的房贷压力更小,可支配收入更高,闲暇时间更多,这就是所谓的休闲与财富。


  “衢头头研究所的研究报告显示,25~30岁的青年群体处于1001元以上的在线消费区间,二线城市占比16.66%,新兴市场占比13.98%。也就是说,在高消费水平范围内,新兴市场小城镇的年轻人和二线城市的年轻人非常接近。复旦大学孙金云博士的一项线下调查显示,镇上一半以上的年轻人使用苹果和华为的高端机型


  根据2019年天猫双十一官方数据,全镇电动牙刷5万把,扫地机器人5万个,智能产品已经进入全镇年轻人的生活;市面上有3.8万台跑步机,71%的消费者来自三四线城市。他们注重健康,愿意为此付出代价。


  小城镇近2万年轻人,单单订购5000元绝对不会手软。"


广告营销


  休闲大妈是另一个急需开发的消费富矿,这类群体消费潜力很大。根据智酷,企鹅报道的数据,超过70%的中老年人收入超过1500元,超过40%的人收入超过3000元。


  (50岁以上中老年人在线消费能力)


  错觉三:广告在走下坡路?


  如果没记错的话,今年还会时不时出现一篇歌颂广告行业的文章,然后引发大家热议;4A转型艰难,创意已死,传统广告无效论,整合广告营销已死,KOL已死,策略无用,设计师将被AI取代,社会广告营销无法带来商品,广告公司被MCN取代等等。


  反正你能想到的所有与广告公司相关的职业或者领域,基本都是一劳永逸的被逼死的。


  支持这些言论的理由似乎也很充分:随着信息壁垒的消除和人员的流动,广告公司的理论和工具已经没有办法吓退品牌车主。互联网时代,用户需求更加多元化,媒体自媒体以来更加碎片化。市场的变化让广告公司的老套路“失灵”。


  一些品牌还建立了一个用户研究中心,根据用户行为数据和用户反馈来分析大数据。品牌详细研究用户行为和需求,但相比之下,广告公司的用户研究方法相形见绌。


  以上说法都是对的,但任何行业都会面临更新迭代;随着市场的变化和社会的发展,所有广告公司需要的都是正常的升级迭代,包括广告公司的服务升级和广告从业者的技能升级。


  就像几年前,互联网和大数据的兴起催生了一批数字广告营销公司,社交媒体的兴起催生了一批互动广告公司,这两年短视频和直播的兴起催生了一批MCN机构。


  广告是依附于社会商业的,只要这个世界上存在商业,广告就伴随着商业而存在。被淘汰的一定不是广告行业,而是那些不懂得跟随时代步伐的广告公司和广告从业者。


  所以针对那些整天喊广告行业要死了的文章,故意制造焦虑和眼球。错觉四:现场卖货,争粉丝忠诚度?


  对于广告营销从业者来说,2019年双11最大的刺激肯定是来自视频直播;在十八般武艺的货还很难带的情况下,淘宝直播的能力和成长效果真的让所有人大跌眼镜。


  “11月11日,淘宝直播营业额近200亿,品牌商户超过50%通过直播获得新的增长。


  营业额过亿的直播房10多个,营业额过千万的直播房100多个。


  薇娅,是淘宝,直播的第一个姐姐,李佳琦,是直播带来商品的第一人,两人当天都有数十亿的营业额。"


  (来自天猫的官方数据)


  首先,电子商务直播的普及离不开三个重要因素:主播的个人影响力,直播形式的购物代入感,商品本身足够好。


  每个从事广告营销的人都知道,大多数消费者在购买商品时遵循链路模式。例如,在阿里的广告营销也有一套链路AIPL(意识到——的兴趣,——的购买,——的销售)。


  主播的个人影响力解决了感知认知的问题,直播形式和商品解决了兴趣的兴趣问题;但是,“主播的影响力、直播的形式、商品”并不能最终促进消费者的购买行为,或者消费者购买的原因仍然缺乏。


  在淘宝,看了几次直播后,我们会发现主播在介绍产品和正式发布购买链接时会有一个大概的套路,就是低价杀价。包括直播领域的一姐薇娅和一哥李佳琦,尽管人气很高,粉丝庞大,但也在努力打造“全网最低价”。


  即使在直播中,李佳琦也在直播室大发雷霆,因为他得知某个品牌给他的价格比薇娅,高5元,敦促粉丝们陆续退货,并终止了与这个品牌的合作。李佳琦曾经说过:成名之后,他甚至不敢休息一天,因为只要休息一下,粉丝就会去别人家的客厅逛街。


  可以想象,电商直播的粉丝对主播并没有很强的忠诚度。他们关心谁的价格更低,谁能买到性价比更高的产品。所以“全网最低价”才是电商主播疯狂发货背后的真正杀手锏。


  错觉五:广告营销人员找工作比往年难?


  是的,这绝对是事实!但是!


  移动互联网兴起后,红利的浪潮层出不穷,所有企业都想在最短的时间内抢用户抢市场抢流量;很多数字广告公司和互动广告公司也可以说是靠着父亲的慷慨花钱赚了大钱。当时,市场对互联网广告人才的需求很大,导致广告公司的工资不断上涨。两年就资深,五年就当导演,这在业内是很常见的。


  当企业在抢人力资源,广告公司有可观的利润时,公司只要能忍受加班,完成工作,就会尽力满足工资和职称的要求。


  但是当风口退去,猪就再也飞不起来了,很多假高工资假高职称的人再也不能肆无忌惮的靠跳槽升职加薪了。我身边有很多案例,比如“裸辞一时凉,找工作半年”。


  当然,只要你有过硬的技能,能为公司创造足够的价值,在职场上还是可以横着走的;风口退去后,风口上的猪虽然淘汰了不少,但真正有广告媒介本事的人却能发光。


  广告营销广告圈的五大错觉,行业没有你想象的那么可怕!


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