线上活动运营执行手册

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发表时间:2020-09-24 22:56

  2013年投入运营至今已近八年。期间接触过微信商城,微信商城有三级分销、一元宝等单一玩法,之后接触过赞、人人店、小歌通等SaaS产品;这几年在学习和听课的同时,逐渐掌握了一些从野外到线上活动系统的操作门道,逐渐从普通操作成长为运营顾问。这个过程一方面得益于移动互联网运营行业的兴起浪潮,另一方面得益于不断总结积累的习惯。当然这个过程比较枯燥,所以整理了一些运营资料,希望能对刚开始运营的朋友有所启发,这也是我整理这些内容的初衷。


  前言


  什么是运营?百度词条和知乎的问答中有很多概念性的解释,这里就不摘录了。我只说我自己通俗的理解操作:操作就是解决问题。应该解决哪些问题?我曾经在朋友圈写过这样一句话:运营就是让不知道的人知道、让知道的人喜欢,让喜欢的人买,让经常买的人买,让推荐的朋友经常买。其实这是解决扩张、留存、转化、回购、裂变的问题。


  在做社会电商运营咨询和运营培训的时候,我打磨了一套系统的运营培训课程,包括店铺搭建、商品运营、事件运营、内容运营、用户运营、渠道运营、数据运营等模块。当然也包括最热门的新媒体运营、社区运营、直播运营。我会系统整理每一节的内容,更新到微信微信官方账号,也是培训讲义的更新迭代。


  首先,我们梳理一下线上活动运营板块的内容。什么是活动运营?我理解的活动运营是以活动的形式快速实现运营目标的运营手段,从事活动运营的人也可以称为活动运营。


  那么我们应该怎么做一个活动,应该从哪个纬度拆解?我接触过很多从事活动和运营的朋友,我做线上活动的时候拍着额头:不知道为什么做,不知道怎么做,不知道怎么做。


  经过多次调整课程框架,我认为合理的活动操作训练讲解包括四个部分:关键因素、活动分类、活动日历、线上活动流程。我会按照这个顺序逐一分析,希望对从事活动和运营的新朋友有所帮助。


  第一,关键因素


  一项活动要想成功,必须有它成功的原因和关键因素;经过对上百次营销活动的拆解和分析,我认为线上活动成功的关键因素包括:满足需求、把握人性、盘点资源、优化流程、掌握杠杆。


  1.1满足需求


  运营的核心底层逻辑是满足和发展用户的需求。一个线上活动要想成功,必须满足一定层次的用户需求。马斯洛人的需求层次理论将人的需求分为五个层次。从操作的角度来看,用户的需求可以分为三个层次:产品、事件和自我。1.2抓住人性


  它满足了用户的需求,我们在设计活动时需要把握人性。


  我曾经写过一篇关于需求和人性的文章,《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》里有提到过。如果想了解更多,可以点击链接阅读。


  1.3库存资源


  盘点线上活动中需要投入的人、财、物,盘点你所拥有的,你所能替代的。对于线上活动来说,流量是最大的资源。


  1.4优化流程


  活动过程必须足够清晰,以便用户参与能够顺利进行;除了明确的活动流程,还必须有活动规则、操作路径和用户指令;在线上活动执行部分,将详细介绍。


  1.5主杠杆


  这里的杠杆实际上是投入产出比;做活动的追求绝对是投入最小,回报最大。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式、创意有很大关系,会在活动策划部分介绍。


  (3)穗类:以电商平台为主。线上活动的目的不是下单,而是宣传拉新;通常是价格低,时间有限,时间有限,活动的成败在于前期宣传。


  (4)创意类:通过创意活动,让用户感到有趣和关注,一般以H5的形式展示,包括测试和匹配。


  (5)招聘类:招聘或招聘核心用户,一般要求有一技之长。


  (6)充值类:充值送礼品,既能带来新产品,又能增加交易金额。


线上活动


  2.2激活活动


  为已经在产品或平台的用户改善用户线上活动,成为多次打开平台/产品的用户,改善平台的DAU(日活)。


  (1)任务类型:新手任务、日常任务、完成任务的积分或红包等。


  (2)签到类:每天打卡,持续签到,领取积分和奖品,加强活动。


  (3)限时类:限时抢购、限时抽奖、浏览等增加用户兴趣和参与感的活动。


  2.3保留活动


  对于曾经活跃的用户,线上活动进一步培养用户的使用习惯,提高平台留存率。我们都知道,留住一个老客户的成本要比扩大一个新客户的成本低得多。保留活动的部分工作属于用户操作的范畴,我们会在用户操作这一节进行分析。


  (1)积分:建立积分系统和积分商城,让用户完成任务或消费后获得积分,积分商城可以兑换积分。


  (2)培育:开发一些培育游戏留住用户,类似蚂蚁森林,很多果园。


  (3)会员:建立会员制度是用户最常用的挽留手段之一。一般会员制会包括等级制和勋章制,有相应的权益和物质精神奖励。会员系统也是用户操作中最重要的环节,在分析用户操作时引入。(4)储值类:储值可以用来创造新产品,也是用户最常用的保值和回购手段之一。当用户在平台上有了储值账户,就相当于提前锁定了用户在店铺的消费。同样的商品,有储值卡的商家会优先消费。


  2.4转型活动


  转型活动是平台为收益而设计的活动,目的是促进交易。


  (1)全减/送活动:全减/送是网上销售常用的优惠方式。一般是单次消费N元的形式,可以设计成一个文件,也可以设计成多个文件;在设计活动强度时,需要综合设计客户单价、购物偏好、消费频率等。根据该平台过去的交易数据进行交易。


  (2)限时优惠:用户在指定时间购买指定商品,可获得特定折扣。


  (3)优惠券:用户收到平台优惠券后,在购买指定类型/金额的产品后,可以获得相应的扣除。优惠券也是在线平台上常见的线上活动之一。收集优惠券的方式和优惠券的类型有很多种。比如优惠券有全减、打折、裂变等多种形式。什么时候用全减券和打折券,背后隐藏着什么消费者行为偏差,这里就不分析了,再在另一章介绍。


  (4)抽奖:利用用户的风险偏好心理,用户在购买指定数量/类型的产品后,可以获得一个抽奖机会,刺激用户的消费。


  (5)议价活动:用户邀请好友帮忙议价,用户独立传播,传递转化同时进行,因为涉及诱导分享,所以要注意风险控制。


  (6)分组线上活动:分组是线上常见的活动形式。有两种利用场景,一种是裂变扩展,一种是清仓;当用作转换活动时,它使用清算库存的逻辑。


  (7)独占活动:特定用户的特权活动。用户操作时需要标注具体的用户,可以是购买了特定产品的用户,也可以是某个级别的成员。


  (8)直播活动:直播活动往往与优惠券、抽奖、打折、钉钉等活动联合进行;直播可以看作是一种活动的呈现形式。


  2.5推荐活动


  推荐活动是AARRR流量闭环的最后一环,以精神或物质奖励为诱饵,利用用户的社交网络实现平台用户的成长。


  (1)裂变活动:常见的线上活动有积分宝, 任务宝, 建群宝,多级分销(微信生态现在最多允许两级)、老带新团等。


  (2)转发中的礼遇:微博、小程序、应用推广时常用的玩法是要求用户转发页面或文章,用户转发后会收到积分、优惠券、实物奖励等奖励。微博通常结合抽奖进行,要求用户有@N个好友。(3)赞集活动:微信生态比较常见,常用的游戏有两种,一种是朋友圈赞集,一种是微信官方账号消息赞集。


  品牌推广活动主要是增加品牌或者产品的曝光度,提升品牌的口碑和影响力。常见的品牌推广活动包括沟通活动、互动活动、跨行业活动等。


  2.6沟通活动


  对于品牌或产品推广活动,常见的先活动包括新产品发布和热点(参见江小白和杜蕾斯)。


  2.7互动活动


  为了增强与用户的互动,增强品牌的设计线上活动,常见的活动包括新产品试用、有趣的活动和测试活动。


  2.8跨行业活动


  品牌同调性或相似用户画像企业开展的联合百度钱包推广、跨境合作线上活动,如洗衣机、洗衣液联合推广等。


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