线上活动运营执行手册

　　2013年投入运营至今已近八年。期间接触过微信商城，微信商城有三级分销、一元宝等单一玩法，之后接触过赞、人人店、小歌通等SaaS产品；这几年在学习和听课的同时，逐渐掌握了一些从野外到线上活动系统的操作门道，逐渐从普通操作成长为运营顾问。这个过程一方面得益于移动互联网运营行业的兴起浪潮，另一方面得益于不断总结积累的习惯。当然这个过程比较枯燥，所以整理了一些运营资料，希望能对刚开始运营的朋友有所启发，这也是我整理这些内容的初衷。

　　前言

　　什么是运营？百度词条和知乎的问答中有很多概念性的解释，这里就不摘录了。我只说我自己通俗的理解操作：操作就是解决问题。应该解决哪些问题？我曾经在朋友圈写过这样一句话：运营就是让不知道的人知道、让知道的人喜欢，让喜欢的人买，让经常买的人买，让推荐的朋友经常买。其实这是解决扩张、留存、转化、回购、裂变的问题。

　　在做社会电商运营咨询和运营培训的时候，我打磨了一套系统的运营培训课程，包括店铺搭建、商品运营、事件运营、内容运营、用户运营、渠道运营、数据运营等模块。当然也包括最热门的新媒体运营、社区运营、直播运营。我会系统整理每一节的内容，更新到微信微信官方账号，也是培训讲义的更新迭代。

　　首先，我们梳理一下线上活动运营板块的内容。什么是活动运营？我理解的活动运营是以活动的形式快速实现运营目标的运营手段，从事活动运营的人也可以称为活动运营。

　　那么我们应该怎么做一个活动，应该从哪个纬度拆解？我接触过很多从事活动和运营的朋友，我做线上活动的时候拍着额头：不知道为什么做，不知道怎么做，不知道怎么做。

　　经过多次调整课程框架，我认为合理的活动操作训练讲解包括四个部分：关键因素、活动分类、活动日历、线上活动流程。我会按照这个顺序逐一分析，希望对从事活动和运营的新朋友有所帮助。

　　第一，关键因素

　　一项活动要想成功，必须有它成功的原因和关键因素；经过对上百次营销活动的拆解和分析，我认为线上活动成功的关键因素包括：满足需求、把握人性、盘点资源、优化流程、掌握杠杆。

　　1.1满足需求

　　运营的核心底层逻辑是满足和发展用户的需求。一个线上活动要想成功，必须满足一定层次的用户需求。马斯洛人的需求层次理论将人的需求分为五个层次。从操作的角度来看，用户的需求可以分为三个层次：产品、事件和自我。1.2抓住人性

　　它满足了用户的需求，我们在设计活动时需要把握人性。

　　我曾经写过一篇关于需求和人性的文章，《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》里有提到过。如果想了解更多，可以点击链接阅读。

　　1.3库存资源

　　盘点线上活动中需要投入的人、财、物，盘点你所拥有的，你所能替代的。对于线上活动来说，流量是最大的资源。

　　1.4优化流程

　　活动过程必须足够清晰，以便用户参与能够顺利进行；除了明确的活动流程，还必须有活动规则、操作路径和用户指令；在线上活动执行部分，将详细介绍。

　　1.5主杠杆

　　这里的杠杆实际上是投入产出比；做活动的追求绝对是投入最小，回报最大。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式、创意有很大关系，会在活动策划部分介绍。

　　(3)穗类：以电商平台为主。线上活动的目的不是下单，而是宣传拉新；通常是价格低，时间有限，时间有限，活动的成败在于前期宣传。

　　(4)创意类：通过创意活动，让用户感到有趣和关注，一般以H5的形式展示，包括测试和匹配。

　　(5)招聘类：招聘或招聘核心用户，一般要求有一技之长。

　　(6)充值类：充值送礼品，既能带来新产品，又能增加交易金额。

　　2.2激活活动

　　为已经在产品或平台的用户改善用户线上活动，成为多次打开平台/产品的用户，改善平台的DAU(日活)。

　　(1)任务类型：新手任务、日常任务、完成任务的积分或红包等。

　　(2)签到类：每天打卡，持续签到，领取积分和奖品，加强活动。

　　(3)限时类：限时抢购、限时抽奖、浏览等增加用户兴趣和参与感的活动。

　　2.3保留活动

　　对于曾经活跃的用户，线上活动进一步培养用户的使用习惯，提高平台留存率。我们都知道，留住一个老客户的成本要比扩大一个新客户的成本低得多。保留活动的部分工作属于用户操作的范畴，我们会在用户操作这一节进行分析。

　　(1)积分：建立积分系统和积分商城，让用户完成任务或消费后获得积分，积分商城可以兑换积分。

　　(2)培育：开发一些培育游戏留住用户，类似蚂蚁森林，很多果园。

　　(3)会员：建立会员制度是用户最常用的挽留手段之一。一般会员制会包括等级制和勋章制，有相应的权益和物质精神奖励。会员系统也是用户操作中最重要的环节，在分析用户操作时引入。(4)储值类：储值可以用来创造新产品，也是用户最常用的保值和回购手段之一。当用户在平台上有了储值账户，就相当于提前锁定了用户在店铺的消费。同样的商品，有储值卡的商家会优先消费。

　　2.4转型活动

　　转型活动是平台为收益而设计的活动，目的是促进交易。

　　(1)全减/送活动：全减/送是网上销售常用的优惠方式。一般是单次消费N元的形式，可以设计成一个文件，也可以设计成多个文件；在设计活动强度时，需要综合设计客户单价、购物偏好、消费频率等。根据该平台过去的交易数据进行交易。

　　(2)限时优惠：用户在指定时间购买指定商品，可获得特定折扣。

　　(3)优惠券：用户收到平台优惠券后，在购买指定类型/金额的产品后，可以获得相应的扣除。优惠券也是在线平台上常见的线上活动之一。收集优惠券的方式和优惠券的类型有很多种。比如优惠券有全减、打折、裂变等多种形式。什么时候用全减券和打折券，背后隐藏着什么消费者行为偏差，这里就不分析了，再在另一章介绍。

　　(4)抽奖：利用用户的风险偏好心理，用户在购买指定数量/类型的产品后，可以获得一个抽奖机会，刺激用户的消费。

　　(5)议价活动：用户邀请好友帮忙议价，用户独立传播，传递转化同时进行，因为涉及诱导分享，所以要注意风险控制。

　　(6)分组线上活动：分组是线上常见的活动形式。有两种利用场景，一种是裂变扩展，一种是清仓；当用作转换活动时，它使用清算库存的逻辑。

　　(7)独占活动：特定用户的特权活动。用户操作时需要标注具体的用户，可以是购买了特定产品的用户，也可以是某个级别的成员。

　　(8)直播活动：直播活动往往与优惠券、抽奖、打折、钉钉等活动联合进行；直播可以看作是一种活动的呈现形式。

　　2.5推荐活动

　　推荐活动是AARRR流量闭环的最后一环，以精神或物质奖励为诱饵，利用用户的社交网络实现平台用户的成长。

　　(1)裂变活动：常见的线上活动有积分宝， 任务宝， 建群宝，多级分销(微信生态现在最多允许两级)、老带新团等。

　　(2)转发中的礼遇：微博、小程序、应用推广时常用的玩法是要求用户转发页面或文章，用户转发后会收到积分、优惠券、实物奖励等奖励。微博通常结合抽奖进行，要求用户有@N个好友。(3)赞集活动：微信生态比较常见，常用的游戏有两种，一种是朋友圈赞集，一种是微信官方账号消息赞集。

　　品牌推广活动主要是增加品牌或者产品的曝光度，提升品牌的口碑和影响力。常见的品牌推广活动包括沟通活动、互动活动、跨行业活动等。

　　2.6沟通活动

　　对于品牌或产品推广活动，常见的先活动包括新产品发布和热点(参见江小白和杜蕾斯)。

　　2.7互动活动

　　为了增强与用户的互动，增强品牌的设计线上活动，常见的活动包括新产品试用、有趣的活动和测试活动。

　　2.8跨行业活动

　　品牌同调性或相似用户画像企业开展的联合百度钱包推广、跨境合作线上活动，如洗衣机、洗衣液联合推广等。