企业内容营销怎么做

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发表时间:2020-09-17 23:33

  我们通过选择两种不常见的内容应用方式来谈谈——内容营销型产品和内容型渠道。


  1)基于内容的产品:开发你的“第二产品力”


  2019年,美妆品牌MAC和《王者荣耀》曾经走到一起,让广告圈大跌眼镜。


  MAC推出了五种限量色,五个红色数字对应着五位当红女主角,分别是深桃色的貂蝉,复古哑光红蓝色内容营销的花木兰,水阳湿润的童丹色的公孙离,闪亮的星色和鲤鱼色的大乔,暗月的露娜。


内容营销


  这款产品上市后,当天官网流量增加了30倍,产品断货好几天。


  以点评,为例,业内人士盛赞内容营销MAC成功破圈,但我更关注的是“产品天天脱销”。


  产品已经断货好几天了,说明品牌成功将《王者荣耀》的内容力转化为产品的销售力。


  MAC联名这一次,很多人只看到了人们联名的国家IP的富贵任性,却没有看到MAC专门为五杰定制的嘴红。甚至口红内容营销壳都是对应五位女主角的渐变色系。


  在很多跨境案例中,广告主只做一两张联名海报,移动产品外包装,真正在产品上下功夫的客户太少。


  一个好的跨境产品,不是创造一个内容营销营销噱头,而是把IP的内容力转化为产品的销售力。


  目前,“中国"制造”已经并列了所有产品的卖点。如果你的公司没有像格力,那样的技术专利,那么你的产品就不可能与你的竞争对手有明显的物理差异。


  因此,内容会成为产品的“第二产品力”,产品附带的内容会决定产品的价格,创造产品的卖点,形成品牌竞争内容营销区,最终成为品牌最大的护城河。


  那么,企业如何打造基于内容的产品呢?你需要找到两种内容:不变的内容和变化的内容。


  不变的内容是品牌创造的内容角色、内容故事、内容价值。


  例如,褚橙的励志形象和金句,京东狗的二维形象,以及潘海利十二兽头香水的高贵故事。


  改变的内容是品牌带来了外部内容内容营销来赋能自己,比如综艺、电影、动画、游戏等等。


  大部分客户只是为了产品授权或者跨境寻找外部内容IP,和购买流量没什么区别。一旦别人不授权你的内容,你的产品不就断奶了吗?最好的办法就是利用外部内容给自己的内容带来流量。


  比如京东经常跨界联名,但他们是抱着这种态度做的。


  京东将他的知识产权与许多著名的知识产权相结合,如变形金刚、旺旺和line。既抬高了自己IP的价格,也触动了其他IP的粉丝圈。基于内容的产品的秘密在于创造内容不变的产品的内容角色,为内容变化的产品带来新人。


  2)内容渠道:在店内打造你的“故事空间”


  如何增加像家乐福, 沃尔玛大润发品牌这样的渠道?


  直到今天,大多数商店只依靠两种策略:销售促销和分发传单。但是,在数字化发展的今天,“发传单”已经从超市周边内容营销的人肉投递变成了朋友圈的LBS广告。


  2020年,家乐福和《风味人间》的联合营销为行业提供了不同的解决方案。


  看美食节目《风味人间》有两个最大的痛点:“看到就吃不下”和“买了就做不到”。


  针对用户的这两个痛点,家乐福开通了两个链接。


  首先,家乐福提前开放了供应链。每一期都推出了一份“风味相同的菜肴”清单。只要吃货按照菜谱买食材,按顺序烹饪,就能享受到同样的美食。


  与此同时,线下店铺推出了“本地美食班”,教你如何制作本地美食,并现场品尝。


  然后,为了让美食家能够立刻购买,家乐福也开放了营销链。


  家乐福电商、小程序、O2O平台等外卖渠道,都结合《风味人间》,推出了“一小时内就能把同口味的美食送到用户手中”的服务。


  家乐福并没有把《风味人间》作为广告曝光的载体,而是在产业链的定制、配送服务、店铺空间的营造中使用了风味的内容。


  家乐福最大的成功之处在于,它没内容营销有成为《风味人间》的赞助商,而是与腾讯合作,在其线上和线下的商店里为同一段落写了一个风味故事。


  家乐福的这种情况也适用于所有零售店品牌。


  无论是线上商店还是线下商店,不要只把这个地方当成一个“架子”,而是一个百老汇的舞台。请用内容来安排你的故事空间。那么,用户买的不是产品,而是剧情见面会的门票。


  第三,不同的角色和不同的转型挑战


  在内容战略下,商业世界的每个角色都会遇到不同的挑战。企业主、媒体平台、内容制作者、广告公司会遇到怎样的内容营销阻力?由于篇幅原因,我只说企业和媒体的转型。


  1.企业:如果他们想成长,他们必须转变为“基于内容的组织”


  多年来,企业在做成长的时候经历了三次成长模式的迭代。


  第一个时期是渠道时代,最典型的客户是娃哈哈,成长的逻辑是把商品传播到用户容易买到的地方,把对手踢开。比如我的家乡是——,北方的县级市。我想在那里买一袋施乐薯片,但我不能,因为我周围的超市货架上只有达利集团的烤肉串。


  这就是渠道的力量。不管你怎么处理品牌,我都会在终端拦截客户。


  第二个时期是媒体时代,典型的客户是脑白金。成长的逻辑是在观看时间最高、流量最高的内容上投放广告,让消费提示占据用户的大脑。这样,消费者在走向货架之前,会下意识地购买你。


  比如“送长辈,送金酒”,“怕上火,喝王老吉".


  第三个时期是用户时代,典型的客户是小米和完美日记。成长的逻辑是,我不在乎大部分消费者认不认得我,或者在店里内容营销能轻易买到我。我用社区、社区、小程序等数字化手段连接用户。我只需要提前一步发送一个触发用户购物行为的链接。


  这三种成长模式目前在中国都是有效的,关键看企业处于什么样的行业和发展阶段。


  但有趣的是,这三种增长模式都遇到了瓶颈,而瓶颈都与“内容”有关。


  当我们依靠渠道力量做出增长时,我们主要依靠销售关系和渠道政策。但是这两年,很多销售发现只做关系,给销售的政策行不通,门店开始找他们要内容策划案例!


  例如,如果你想参加天猫,的超级产品日,天猫的小二将让每个品牌计划进行竞争性演示,看看谁的计划案例和资源更好;


内容营销


  例如,如果你想在盒马,做促销,盒马可能不仅要钱,还要看你的空间设计方案。


  当我们依靠媒体成长时,我们主要看企业的预算规模和议价能力。但是这两年已经不可能再单独跟钱讨价还价了,市场人员要了解内容。


  如果营销人员选择了错误的内容,将会产生与投资者购买错误股票相同的结果。


  比如今年袁琪森林被评为三级网络综合,分内容营销别是《元气满满的哥哥》,《我们的乐队》,《运动吧少年》。至于这三个节目的流量和热度.


  而很多依靠收购用户来做成长的企业,最初只是通过积分、福利、会员等级等纯运营手段来做成长。


  往往一开始可以快速积累私域流量的用户,但马上就会发现,这种手段吸收的用户有很大一部分是羊毛党,只要停止盈利,用户就会流失。


  所以用户运营者发现必须学会策划内容活动,创造情感体验,才能赢得粉丝的心。


  综上所述,无论是销售部门、营销部门还是用户运营部门,内容能力都成为成长必不可少的工具。


  销售部必须依靠内容策划来煽动店铺的资源;市场部要学会评价内容和BD内容资源;运营部要不断产生新的内容活动,为会员增值。连CEO都不能只懂品牌,供应链和管理。不了解内容,就无法判断自己的会员运营策略是否正确,自己的IP形象是否有潜力。


  因此,企业必须转变为基于内容的组织,才能实现健康增长。注意我的话。我指的是“转变为一个基于内容的组织”,而不内容营销是“建立一个内容组织”。他们之间有着巨大的差异。


  在我看来,内容型人才和成长型人才一样,不应该只存在于单个业务部门,而应该遍布各个部门。因为内容能力,成为了所有岗位的专业要求。


  之后我们会成立一个以市场部为核心的内容中心,协调全公司的内容调性,开展跨部门的内容成长活动。最后,让内容成为整个组织的DNA。


  2.媒体:从广告卖家到“商业解决方案”


  媒体是企业的内容提供者,企业一般依靠媒体上的内容来获取流量。但是,近年来,媒体与企业的矛盾越来越不和谐,矛盾内容营销主要集中在三个问题上:


  1)只触摸,不触摸


  企业做一个内容项目,往往只得到一个漂亮的成交数据,几十亿的VV和PV。但是广告覆盖的这一批用户对这个品牌还是没有认知和好感。


  你TA只是在人群中又看了你一眼,然后转身走了。


  2)只有暴露,没有转化


  这个问题集中在长视频媒体上。往往客户花几千万去命名一个综艺节目,却一无所获。虽然品牌是长线投资,但市场也有短线压力。


  中国,有几家广告主,每年可以花几千万内容营销预算播下品牌的种子,等三五年开花结果。


  3)只有流量,没有用户


  在数字营销时代,最错误的花钱方式是买流量不买用户。


  项目实施过程中,品牌是“山叫海”,项目完成后,品牌是“门是空的”。


  其实这三个问题也可以归结为一个问题:媒体不仅要提供广告解决方案,还要提供“商业解决方案”。


  让我们以可口可乐为例。今年可口可乐与《超新星运动会》合作时,更关注用户的“后链路”行为。


  《超新星运动会》播出时,粉丝可以在微信上搜索“可口可乐”,进入可口可乐小程序帮助明星。节目结束后,可口可乐品牌搜索量增加了4倍,新增用户近100万!


  可口可乐成功地将知识产权的内容粉丝转化为他们自己的私有域流量。


  为了响应广告商的商业需求,腾讯设计了一套强调商业逻辑的内容解决方案。该程序已写入《2020年内容营销趋势白皮书》,近期内容营销将在腾讯官方微信官方账号上线。因为合作关系,提前看了这份白皮书,先给大家糟蹋了一些内容。腾讯内容解决方案包含三个维度:关注、成长和协同。


  注意:让内容,从触摸到触摸


  一加8 Pro于2020年6月发布。这款手机因其120HZ的高帧分辨率而被称为“屏幕机之王”。


  这个新产品上市方案最常见的营销思路是什么?买开屏,砸人群,投片头,但这些老套路只能暴露新产品,不能暴露新产品的卖点。


  手机屏幕分辨率谁最关心?什么内容最能体现手机分辨率的卖点?当然是游戏啦!因此,腾讯促成了一加和手机游戏《穿越火线》的合作。


  在获得《穿越火线》的IP授权后,一加宣布一加8 Pro将在全球独家推出《穿越火线:枪战王者》手机游戏的120Hz超高帧版本。


  所以,一加盛盛把手机的上市日期变成了一款流行手机游戏的发布日期!包裹在《穿越火线》的人气中,内容力已经完全转化为品牌的卖点。


  然后在游戏中植入道具,虚拟游戏角色背书,游戏角色参与直播,成为这次营销事件的点缀。所谓“关注”,不是覆盖更多的人,而是内容营销触动更多的心。


  增长力:将内容力转化为购买力


  如果媒体和企业站在一个立场上考虑问题,那么媒体就不应该思考“如何有效地将内容和广告结合起来?”,而是“如何把商品带给顾客”。


  这种内容合作的理念在麦当劳和《全职高手》的合作中得到了充分的体现。


  如果你想《全职高手》帮助麦当劳市场成长,内容的立足点自然不是动漫植入、动漫TVC和预演补丁,而是麦当劳的店铺和产品


  麦当劳在店内举办“圣地之旅”,将线下店铺装扮成二次体验空间,增加店铺流量。


  于是,周泽楷在《全职高手》年成了麦当劳“那么大的圆锥”的虚拟代言人。“那么大的锥”上市时,产品缺货,门店销售额内容营销同比增长18%。所谓“成长力”,就是把内容运用到离销售最近的地方。


  协同效应:用内容贯穿消费环节


  2019年,苏宁易购提出了一个全新的商业理念,叫做“全场景零售”。简单来说,用户生活中的每一个场景都可以引发消费行为。


  但是“全场景”、“全领域”、“全客户群”这些看似美好的营销理念,都有一个很大的bug,就是都很完整,但是火力自然分散。如何到达所有场景并结合场景流是苏宁易购需要解决的问题在苏宁易购, 818期间,腾讯为苏宁易购提供了以《全职高手》为核心的全场景解决方案,并将超级IP   《全职高手》渗透到818的“全场景”消费中。


  线下消费场景:苏宁小店转型为《全职高手》主题店,打造体验式消费。


  现场消费场景:《全职高手》主要演员参加818发烧夜直播;


  会员消费场景:苏宁易购、腾讯视频会员打通,联名会员抢购福利;


  社会消费场景:《全职高手》,女主角江疏影内容营销朋友圈,在网上发红包引导用户购物。


  明星粉消费场景:网剧《全职高手》主演店里打卡,导致粉丝去店里消费;


  原创党消费场景:苏宁店销售全职大师IP衍生品,吸引原创粉拳消费;


  随机消费场景:定制全职大师版“超越巴士”,在全国52个城市巡航,吸引乘客随机上车消费。


  所有的场景都不一样,但是所有的场景都是《全职高手》。


  所谓“协同”,就是将内容生态和消费场景与IP串联起来,给品牌营销更多的可能性,最终形成“产品和效率”的协同。


  关注、成长、协同,腾讯广告的这套内容解决方案或许能给其他媒体朋友一些启发。


  四.结论


  很多人说把握大数据、算法、5G等技术应用就能把握未来,这没错。但我认为,对于大多数企业来说,纯粹的技术应用在未来只会是“基础设施”,因为sem营销技术只会越来越普及,越来越愚蠢。


  超越技术,真正让公司脱颖而出的是内容实力。技术内容营销只会决定一个企业的底层实力,而内容会决定一个企业能达到的高度。


  你的公司有内容策略吗?


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