只做内容营销,没有用

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发表时间:2020-09-17 22:55

  前几天看了一篇关于内容营销的研究报告。据报道,2020年,中国71%的广告商希望增加内容营销的预算。


  不断增加的内容营销预算似乎是个好消息,但我感到不安。


  在我看来,对内容最大的亵渎就是把内容仅仅作为一种营销工具。内容不应该与信息流、SEM、户外大屏幕等广告形式争夺广告预算,而应该是企业的战略投资产品。


  不仅要做“内容营销”,还要做“内容战略”。


  所谓“内容战略”,就是将内容提升到与产品同等的地位,通过内容的生产、分销和应用,打造企业的护城河,全面引领企业的成长。


内容营销


  是时候重写“内容营销”这几个字了,要推广“内容战略”这个概念!


  一、了解内容营销,先了解三个问题


  为什么要做内容营销?因为在商战中,内容成了赢家或输家。无论你是一个企业家,一个表演者,还是一个等待机会的机会主义者,内容将决定你的成败。


  1.内容是创业品牌的准考证


  我们来看一张图,列出了三个行业的新旧品牌。


  如果你研究一下品牌的家族史,你会发现新一代品牌的成功之路和老一代品牌完全不同。中国的“品牌成功研究”完全改变了一套教材。


  在老版本的《成功研究》教材中,品牌营销有三个轴:终端代言人饱和广告。


  邀请大牌明星做代言,赢得口碑;


  抢占终端货架拦截消费者;


  用饱和的广告占领用户的头脑。


  直到今天,以金典,自然堂和内容营销康师傅,为代表的品牌仍然主要依靠这三个轴心来实现增长。


  在新版《成功研究》教材中,也有三个轴:品牌故事内容和草私域流。


  用品牌故事建立信任背书;


  植有内容的草,完成第一轮市场收割;


  利用私域流量留住用户,提高回购。


  也是三重斧。新旧三轴最大的区别是什么?


  对于终端代言人的饱和广告,第三轴是“资源导向”的解决方案。


  占领终端:要想把商品传播到更多的店铺,需要庞大的销售团队和高昂的入场费;


  代言人:明星越大,价格越贵;


  饱和广告:广告覆盖面越广越密,成本越高。


  所有“资源导向”的解决方案主要看什么?看谁的钱多,谁的议价能力更好。这两种能力是资金紧张的初创企业所没有的。但是品牌故事内容是一种“内容导向”的解决方案。


  品牌故事:一个好的品牌故事内容营销会通过“自我传播”来降低推广成本。


  在内容上种草:选择产品的能力,识别KOL的能力,谈制造产品的能力……这些都会决定内容的转化率。


  私域流量:在一个品牌的社区,每天发打折消息只能吸引羊毛党。只有不断创造有价值的内容,用户才会愿意成为你的KOC。


  所以“内容导向”的解决方案主要看企业的内容应用能力,而不是财务实力。


  中国真是一个神奇的地方。很多行业充斥着巨头和严格的壁垒,但企业家也自信地说“所有行业都值得再做一次”。


  创业者从何而来?信心在于我们制作和使用内容的能力。内容让创业者有机会用很少的钱获得极高的流量,从而突破资源封锁。


  所以内容是创业品牌的准考证。有了这张准考证,你就有了携手奋战的机会。


  2.内容颠覆了商业模式


  今年6月,网易,首席执行官丁磊,在亚图内容营销快播做了现场直播,主要是给网易精心挑选的黑猪肉、小龙虾等产品带货


  丁磊不知道的是,《自动更快》里的用户心理是“YEATION”;“网易YEATION”,而是“心有志YEATION”。


  “新优之年”是由主播辛巴找代工厂生产的贴牌生产产品,注重性价比。主要销售服装、洗涤护理、家居等一系列生活用品。很明显,“新油之年”是在网易的年


  辛巴说,“做正确的事,不要做昂贵内容营销的事,从源头上压低价格”,这与网易耶蒂翁倡导的“生活得好,不那么贵”是一个商业理念


  但是抄袭者排在最后。背后的供应链与长三角、珠三角,等工业基地相连,也与欧洲,东南亚、欧洲等工业基地合作


  2020年“新优智YEATION”的收入目标是1000亿!


  一个从内容电子商务起家的平民主播,居然取得了网易不敢期待的电子商务业绩。这就是内容的力量。


  目前,薇娅, 张大奕和辛巴背后的公司并不满足于为其他品牌销售商品,而是建立了自己的供应链系统。这些主播已经开始在直播中插入他们的产品。


  他们的商业模式是老师生产少量商品,在直播中测试市场反应,然后根据市场反馈逆向定制供应链的生产。


  简单来说,传统的商业模式叫“货找人”,新的商业模式叫“人找货”。新的商业模式扭转了整个产业链。在过去,我们总是先做一个产品,然后试图推广它,因为生产一个东西是业务中最困难的部分。


  随着中国,制造业的发展,生产内容营销已成为一项轻松的任务。随着媒体越来越多,用户和流量越来越少。


  于是,用户的注意力变成了稀缺资源,工厂和资源变成了共同资源,整个产业链颠倒了。


  值得注意的是,商业的产业链和生物的食物链是一样的,谁占据上游谁就有更大的话语权。


  辛有志YEATION和威亚的钱逊公司用内容占领了上游用户的注意力,从而反向约束了下游商家、工厂和媒体,从而振兴了整个产业链。


  那么,如何获得更多用户的关注,成为上游玩家呢?除了内容还有其他答案吗?


内容营销


  3.内容是5G时代的决定点


  5G时代,你能触摸到的每一个物体都会成为一种内容媒体。


  当周围的一切都向你输出内容时,一切都可能变成颤音或者朋友圈,让你沉浸其中。


  在未来,你的汽车、冰箱、手机、公交车后座,甚至酒店的桌布都可能为你提供内容信息。谁的内容能占据用户的注意力,谁就有更好的机会让用户付费。


  5G之前,BAT、TMD等互联网公司因为占领了搜索、社交、电商、娱乐等互联网的信息门户,拥有最大的话语权。


  但是5G之后,大量的硬件厂商会争夺用户的注意力,信息门户会被彻底打散,那么新企业的机会就来了!


  也许你会说,巨头可以通过投资布局硬件市场,但不可能所有企业都被巨头“招”走。而且5G时代的内容会和今天的内容营销有非常非常大的不同,这种内容形式上的不同才是大家真正的机会。


  5G时代的内容会呈现出三个完全不同的特征,即来自各个视角的内容、可以触摸的内容、可以是众参的内容


  1)来自各个角度的内容


  比如我们看电影,其实作者已经提前设定了视角,要么是“上帝角度”,要么是“第一人称角度”,这是我们无法选择的。


  但在5G时代,影视将进入VR和AR模式,用户完全可以“进入”内容。因此,用户不再是旁观者,而是身临其境的参与者。


  用户可以从任何角度观看战争片,如天空视角、战壕视角、指挥官视角、士兵视角、家庭视角.


  2)可触摸的内容


  5G时代的内容,人和内容将不再是通过物理按键互动,而是通过虚拟触摸互动。


  换句话说,你过去必须点击鼠标和触摸屏幕才能进行交互。但现在,你可能只是在全息投影里摸摸画面,就可以和偶像剧里的男主角“调情”了。3)众参的内容


  今天市场上90%的内容是为了“看”,5G时代的内容是为了“玩”。以后无论是电影,电视剧,综艺,广告,都内容营销更像游戏。


  比如腾讯《创造营》如果诞生在5G时代,爱豆的任务可能不是跳PK,而是带领自己的粉丝在全息投影下为全民跳PK。新的信息录入和新的内容形式将重新洗牌整个商业格局,新的内容机会将是新的商业胜利!


  总结一下:无论你是创业者,还是行业排头兵,还是着眼未来的猎人,都必须有更强的内容实力。


  用不了多久,“内容实力”和技术实力、资金实力、人才实力一样,都会成为一个企业最重要的硬资产。所以请停止讨论“内容营销占多少预算?”,内容将成为战略资源,推动未来品牌的增长。


  二、内容营销,如何带动品牌的增长?


  1.内容大数据,决策循环


  先说一个“凯叔讲故事”的案例。


  很多人不知道的是,凯叔创业时经常收到父母的投诉。而且投诉的理由很精彩,说“凯叔'的故事太生动了”。


  故事讲得太生动有错吗?原来很多父母睡觉前都会给孩子讲故事。因此,当孩子们听凯叔的故事时,他们变得更有活力。


  这件事极大地触动了王凯:拥有一个好的产品是没有用的,一个好的产品必须找到一个合适的消费场景。


  因此,根据用户的反馈,凯叔将在每个故事后添加一首“睡前诗”。他挑出孩子考的古诗词,把诗词读了七遍以上,每次声音稍微低一点,听诗词的孩子就会在渐暗的声音中睡着。


  这是一个基于用户反馈做出商业决策的典型案例。


  很多公司都尝试用大数据做商业决策,但我觉得光用大数据做决策远远不够。


  例如,在凯叔讲故事的案例中,用户反馈的“太生动”是什么样的数据?严格来说,这不是数据,而是一种面向内容的反馈。


  所谓大数据,只能展现用户的机械行为数据。比如追加购买、下单、页面停留时间、回购率等。


  然而,企业在做出业务决策时,可能不仅需要用户的“行为数据”,还需要用户的“感知数据”。


  什么是“感性数据”?比如用户的好恶,审美喜好,立场等等。


  举个不恰当的例子,“行为数据”有点像FBI特工使用的“心理侧写”,即通过观察一个人的行为来描述他的心理画像。而“感性数据”有点像“审问”,通过语言和情感上的直接交流,让另一个人说出来。


  之所以需要“感性数据”,是因为商业决策不仅是对消费者行为的冷判断,更是对复杂的用户心理、情感、审美倾向的判断。


  如果你是女装的时尚品牌,你想知道内容营销用户是否喜欢新季的服装。当然,你可以通过更新小范围的产品来测试市场反应。


  但是销售数据只能告诉你哪种服装更受欢迎,而不能告诉你用户为什么喜欢或者讨厌。这时,我们可以利用内容产生“感性数据”。


  比如我们可以推出一个叫“男票照PK闺蜜照”的活动。


  让用户穿上你的时尚女装,让男女朋友给自己拍照,看看谁的照片更受大家欢迎。最受欢迎照片的获胜者可以退还200元优惠券。


  当然这个活动不是看哪个男朋友或者闺蜜摄影水平高。而是观察用户穿自己的衣服一般想表现出什么样的气质。他们通常搭配什么样的帽子和鞋子?吃瓜的人评价照片时最常用的词语是什么?


  通过统计用户信息中的高频词汇和短语,分析照片风格类型,可以得到用户的“感性数据”,从而把握当季的时尚潮流,为下一版的服装设计打样提供最生动的依据。


  这是内容营销的第一点。


  通过内容的不断生产,我们可以获得用户的感性数据,从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错和容错的用户反馈系统,形成企业决策的正循环。


  2.内容渗透到整个地区,使增长齿轮转动


  中国90%以上的企业只把内容变成更吸引人的广告。例如,命名sem营销一个综艺节目,植入一部电视剧,制作一部品牌故事片.


  真正懂内容的企业,会把内容渗透到企业的一切经营活动中,也就是产品、渠道、店铺、组织都要用内容来改造。


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