sem营销方案如何设计?4大模块全面解读!

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发表时间:2020-09-17 22:51

  sem营销方案,本质上解决的是"如何做好sem。sem营销方案,具有前置性、策略性、预测性的特征,它是一个框架,涉及的是整个项目投放直到转化的各个细节问题。


  经过多年的实践和多账户的操作,我发现,sem营销方案整体的设计包含4大板块的内容,分别是:前期调研、投放策划、投放执行、效果预估。


  前期调研


  前期调研,主要涉及6个方向点,分别是:自身分析、竞对分析、行业分析、趋势分析、SWOT分析。


  自身分析:主要从自家公司整体实力、课程种类、教学特点、师资团队等角度进行归纳。


  竞对分析:主要从广告投放渠道、广告sem营销创意、着陆页创意、课程体系、教学特点等角度归纳。


sem营销


  行业分析:将行业的总体竞争情况进行归纳,主要从行业发展特征、行业人群特征、行业顶端企业共同特诊等角度归纳。


  趋势分析:主要是通过百度指数、360趋势、搜狗指数,查询核心关键词的指数,观察并总结其在过去一段时间内的趋势变化规律。


  SWOT分析:主要是从优势、劣势、机会、风险sem营销四个角度进行说明。比如:优势上,可以分析学员规模、通过率、成立年数等;劣势上,可以分析竞争激烈程度、市场饱和度等;机会上,可以分析政策变化等;风险上,可以分析分期付款存在退款难题等。


  投放策划


  投放策略:是整个投放执行前的规划与sem营销前瞻,主要从人员配置、投放周期、预算分配3个点展开。


  人员配置:需要囊括项目投放广告所涉及到所有人员,主要包括:SEM人员、程序员、用户界面设计师、编辑、外推等。有的人可能觉得,只需要sem营销不就得了,为何还需要那么多分工。俗话说,术业有专攻,专门的人做专门的事,解决掉协调沟通问题,效率将会非常高,最后反馈到整个项目,那也是极好的。


  投放周期:主要是结合时间点,在时间轴上,分析所在行业的流量趋势,得出所在行业的淡旺季结论。比如:会计培训行业,1-2月是淡季,3-4月是旺季、5-6月是平季7-11月是旺季、12月是淡季。


  预算分配,需要从渠道角度对总预算进行分配。主要是将整体预算区分淡旺季,分配到每个月的每个渠道上。一般而言,搜索是核心,信息流是其次,品牌是补充。比如:SEM占比70%,信息流占比25%,品牌占比5%,然后再按各渠道往下细分……交付执行


  投放执行:是对策略部分提到的推广渠道进行逐一讲解,主要从账户结构、广告创意、投放策略三个方面介绍各个渠道的投放情况。以sem营销渠道为例。


  账号结构:其本质是识别受众,对账号关键词进行分类,主要分为六类,即:品牌词、产品词、人群词、通用词、竞品词、活动词,区分PC和MB进行投放管理。


  广告创意:写的时候列出一些有代表性的话,从不同的痛点和需求来写。当然也需要区分PC和MB。毕竟不仅仅是字数限制,两端用户的侧重点也不一样。


  交付策略:主要是交代清楚“怎么花钱”这件事,可以根据不同的方案来解释。说明可以从投放目标、创作倾向、搭配sem营销方式、投放时间、投放区域、预算、登陆页面等维度考虑。


  效果评估


  效果估计,很好理解,就是预测投放结果。其实效果估计内容营销本身并不难,就是按照营销漏斗分解,然后参照历史数据粗略估计各个环节的效果。


  一般来说,1: 5的投入产出比是合格的。当然,在一些高利润行业,可能会达到10、20甚至更高,所以不能一概而论。但是,设定的ROI目标不能太低。如果太低,这个营销设计方案很容易被认为不合格。


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