亚马逊广告运营,有三个层面的思考必不可少

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发表时间:2020-09-11 20:11

  回答两个关于广告运营的问题:


  问题一:我的转化率高,但是流量不够。我该怎么办?


  关于这个问题,我觉得应该从两个层面考虑:上市优化和广告运营本身


  从清单优化方面来说,品类选择是否准确?


  标题中的关键词是否准确,是否覆盖了足够的关键词?


  画面(尤其是主图)是否美观有质感?


  产品评论的数量和星级如何?


  一个产品的价格在同类产品中是否具有竞争力等因素会影响广告运营的曝光度,甚至影响转化率。


  从卖家的广告运营数据来看,转化率还是比较高的,说明上市优化没问题,需要从广告运营本身考虑。


  一个上市放广告运营,流量不够,核心是三要素:竞价低,广告运营关键词少(手动),广告运营日预算少。


  可以根据自己的实际情况进行有针对性的调整,提高竞价,广告运营排名会更高,可以获得更多的曝光度和点击量;手动广告运营增加了一些关键词,同行可以获得更多的曝光度和点击量;如果预算不够,或者提高竞价后广告运营爆炸,那么适当提高广告运营预算。预算多的话可以点击次数多,卖家转化率高,可以带来更多的订单。


  问题二:关键词排名已经很高了。有必要开人工广告运营吗?


  判断一个广告运营是否需要持续投放,最直接的尺度就是广告运营的投入产出比,也就是ACOS怎么样。


  如果ACOS性价比高,也就是ACOS价值小于毛利率,这个广告运营计划是值得持续投放的。


  当然,广告运营的作用并不止于此。


  除了直接的投入产出比,广告运营的第一个作用其实就是给上市带来更多的流量和订单,推高上市的BSR排名,从而获得更多的自然流量。


  因此,一则广告运营是否值得连续投放,也应该通过将广告运营成本放在清单的总订单数量中来评估。


  如果广告运营带来的订单分阶段占总订单量太多,自然不应该停止,因为一旦广告运营订单停止,总订单量减半,对上市本身及其运营的损害非常严重;


  但是,如果广告运营带来的订单只占总订单的一小部分,即使ACOS更高(高于毛利率),即使广告运营的直接投入产出比不划算,也不一定要关闭广告运营。因为,正如我在网络广告运营课上经常强调的,广告运营的投入产出比应该有大视野看能否达到“三三成”。只要广告运营ACOS*广告运营订单占总订单的百分比小于毛利率,广告运营就不能算作亏损。这个时候,我们也需要把视野拓宽到广告运营的另一个功能:获取更大的市场份额。


  经济学里有个术语:股市。


  对于亚马逊,的卖家来说,我们基本上可以把我们对产品的操作看作是在股市中攫取份额的游戏。市场销售是客观存在的,是相对固定的,但要想更好的生存和发展,不仅需要表现好,还需要比竞争对手更优秀。让我比竞争对手更出色的是,我收到的订单更多,BSR的排名也比我的竞争对手高。稍微窄一点,多收一单,竞争对手就少一单。


  商业竞争往往如此残酷。否则,为什么雷军会说“让你自己发疯并杀死你的对手”?


  在一定程度上,广告运营是帮助我们实现“多一个订单”的利器。也许你确实为这个超额接收的订单付出了大量的广告运营费用,也许这个超额接收的订单没有给你带来直接的利润,甚至稀释了你自然订单的利润,但是这个额外的订单可以让你远离你的竞争对手,让你更有竞争力。有一天,竞争对手觉得这个产品的市场赢不了,不好玩,就退出了。你的市场份额足够大,自然可以再次放大利润。


  所以,从这个层面来说,在ACOS不划算的时候,是否停止做广告运营,真的是一个战术思维和战略考虑的问题。


  第三,在这个问题中,卖家的查询是“关键词排名已经很高了,还有必要开人工广告运营吗?”这就涉及到人工广告运营和关键词自然排名的关系。


广告运营


  人工广告运营不仅能带来曝光度和点击量来生成订单,还能帮你推高关键词的自然排名。


  随着运营的推进和广告运营的推出,当你的关键词排名足够高的时候,你要问自己:


  我现在的关键词排名是怎么来的?


  不是有人工广告运营的贡献吗?


  如果人工广告运营对关键词排名的上升起到一定的作用,那么关键词排名是否也会因为人工广告运营曝光度、点击量、订单量的不足而下降?


  其实只要你自己去做,这些问题你都会有答案。


  所以基于此,我的建议是,只要手动广告运营的表现不可怕,最好不要关闭。


  如果真的很可怕呢?


  你可以选择把广告运营的竞价价格降低到只有几个点击的状态,然后就留在那里。


  为什么要这么做?


  至于广告运营,我有句名言:毒品止不住!


  对于广告运营和流量的分配,亚马逊真是斤斤计较——你给我钱,我给你流量。当你停止广告投放平台的时候,上市中与广告运营相关的原有权重就完全没有了,但是如果你降低广告运营竞价,至少可以给亚马逊广告运营算法一个思路——“也许明天Ta会提高竞价”!


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