不得不看的几个经典网络营销公关

14
发表时间:2020-08-28 00:15

  网络的覆盖面和速度给公众带来了很多便利和自由,提供了更多的营销公关渠道,突破了时间和地域的限制,大大提高了各种营销公关活动的效率,新的网络营销公关手段层出不穷,给这个领域带来了更多的可能性。


  然而,一切都有两面性。网络世界的虚拟性和自由性也滋生了诽谤、诋毁和造谣的土壤,这为网络水军和网络暴力的出现提供了前提条件。黑人公共关系在他们中间很受欢迎,许多人和企业都感到不舒服。对于许多企业和品牌来说,与传统相比,营销公关事件在高速传播的环境中具有更大的影响和破坏范围,容易引发网络舆情。因此,如何应对网络营销公关问题,已经成为当前信息时代企业品牌营销公关人员的一门重要必修课。


营销公关


  在过去的几年里,企业网络营销公关事件不计其数,而知名的典型案例却流传至今,成为许多营销公关人员学习和反思的参考。接下来,我们将回顾这些网络公共关系的经典案例,分析网络公共关系的重要收获和思考。


  案例1:“封锁王老吉"


  “封锁王老吉"是王老吉制造的一个非常典型和成功的营销公关传销案例


  2008年汶川地震期间,许多企业向灾区捐款捐物,伸出援手,并借此机会提升品牌在公众心目中的形象和声誉。王老吉也不例外。其中一个镜头是1亿元,这在央视的捐赠晚会上赢得了足够的收视率和赞誉。之后,网上一个名为《封杀王老吉》的帖子迅速走红。在天涯推出后,点击率惊人,被网民疯狂转载,这让很多人对它感兴趣。


  这篇帖子的大致内容实际上是在赞扬王老吉慈善机构以“反其道而行之”的方式捐赠1亿元人民币,并威胁“不要让王老吉出现在超市货架上”、“在王老吉"买凉茶”、“让王老吉凉茶卖不出去”。这种幽默的演讲让许多因标题而生气的人从这种对比中获得乐趣,从而自发地传播开来,增强他们对王老吉的良好印象,并引发王老吉销量的增长


  这个案例类似于帖子“《吃垮必胜客》”,利用标题制造冲突和噱头,引起人们的注意,然后用新颖的内容让观众自发地传播,让更多的人对这个品牌和产品感兴趣,从而达到营销的目的。


  从这次王老吉,成功的公共关系营销中,我们可以看到,王老吉首先通过灾区捐赠的方式赢得了公众的关注和好感,同时创造了一个话题,通过内容引发了病毒的传播,最后通过品牌的传播获得了产品的销售增长,可以说是一个遵循一个完整的大众化过程的营销。案例二:康师傅“水源门”


  与王老吉,的成功案例相比,康师傅在“水原门”事件中显得更加孤独。


  2008年7月,互联网上一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里》的文章掀起了千层浪,指出康师傅宣传中的“优质水源”实际上是自来水,这意味着康师傅涉嫌通过虚假宣传欺骗公众。面对作者和消费者的质疑,康师傅没有给出明确的回答,而是保持低调,只是在广告中去掉了“优质水源”的口号。然而,这种态度并没有平息消费者的疑虑,反而让人们觉得康师傅出现了一个大问题,康师傅不得不邀请第三方组织饮用水行业协会澄清,康师傅的矿泉水确实符合国家标准中饮用矿泉水的定义,但纯净水的来源并不能打消消费者对康师傅口号中“优质水源”的疑虑,所以这篇论文的陈述并没有得到消费者的原谅。


  这一事件导致消费者对康师傅,的用水失去了信任,超过一半的网民对康师傅的矿泉水甚至品牌失去了信任,而康师傅此前在饮用水市场上的领先努力也功亏一篑。


  从这起失败的网络营销公关案例来看,康师傅做错了什么。消费者非常重视食品的安全性,产品的质量、安全和来源是最大的敏感点。在这一事件中,康师傅没有在第一时间做出回应。首先,他没有表达解决问题的诚意和关注,而改变口号则表现出“做贼心虚”,解决了文章中的疑问;在随后的权威声明中,证明了饮用水的质量和安全没有问题,但却忽略了消费者关注这个问题的另一个原因,即虚假宣传。“优质水源”的确是康师傅,的一个“谎言”,但康师傅从未对此问题做出积极回应,这也是消费者失望并失去信任的原因。


  案例3:蓝色光标“拒之门外”


  2018年,蓝色光标遭遇了一起公共关系事件,迫使员工离职。在短短的一天里,蓝色光标很快解决了这件事。可以说,它的营销公关水平不是一个空洞的声誉。


  这实际上是一场由内部营销公关事件引发的营销公关危机。原因是,一名在蓝色光标工作了两年的员工在微信公众账户上发帖称,公司多次强迫他自愿辞职,没有任何报酬。在文章中,作者还质疑蓝色光标正在进行大规模裁员。这篇文章迅速而广泛地传播开来,网民们抱怨各方的不满,并要求蓝色光标发表声明。当天,蓝色光标股价也迎来了大幅下跌。


  下午,蓝色光标终于发表声明,指出这只是一个案子。这个答复没有显示公共关系的水平,显然不能说服公众。然而,幸运的是,蓝标没有忽视这一事件,并立即触及危机的根源,即在公司员工内部,首先向员工解释和安抚,然后及时与作者沟通,最终获得他们的理解,并成功地让被解雇的作者删除文章和道歉。在解决了根本原因问题后,蓝色光标终于发表声明,有效地澄清和平息了此事。虽然不是一个好的开始,但蓝光标营销公关的速度和手段是令人钦佩的,它不仅从问题的根源和关键开始,而且以具体的实际行动显示了处理问题的决心和态度,及时有效地控制了舆论的进一步恶化。态度明确友好,传达了此次事件的重要性,显示了充分的责任感,巩固了内部关系,获得了当事人和公众之间的理解。


  案例4:星巴克咖啡致癌风暴


  对于餐饮业来说,质量和安全是一个非常重要的问题。在信息不平等的条件下,消费者成为弱势群体。一旦相关的口碑问题出现,很可能会对餐饮品牌造成很大的损害。星巴克的咖啡致癌风暴曾将其推到公众舆论的前沿。


  一家自媒体在网上发表了一篇关于星巴克咖啡致癌性的文章,提到了加州法院对咖啡致癌性的裁决,并刻意突出星巴克。这样的“爆炸性”内容自然被大肆炒作,在整个网络上疯狂传播,让消费者对星巴克,感到恐慌和愤怒,信任度直线下降。


  然而,事实上,这一裁决不仅针对星巴克,也针对整个咖啡行业。自那以后,咖啡行业协会发布了一份通知,称法院的这一裁决是一个误判,咖啡是安全的。这篇文章的意图不言而喻。然而,在巨大的品牌知名度和互联网的传播之后,舆论仍然迅速发酵,星巴克不得不做出回应。面对这一谣言,星巴克先是报道了这篇文章,然后找了一位权威知名的丁香医生来辟谣,然后发表了一份声明,对加州法院的误判做出了全行业协会的公告,解释了误导消费者、诋毁星巴克品牌的原因,希望咖啡行业的所有品牌共同抵制这一负面影响。所有这些措施都成功地挽回了网民的信任,并成为行业的声音,通过媒体进一步扩大了他们的曝光率和美的声誉。


  星巴克的反应及时而彻底。首先,他报道了这篇文章,以显示他的否认态度。其次,他借助权威为自己澄清情况,然后从谣言的根源进行解释,使公众了解谣言的来龙去脉以及谣言发布者的险恶用心。最后,他在事件中淡化了品牌本身,从整个行业的立场发起了呼吁,并传递了积极的能量,成功地将危机变成了星巴克的营销公关“秀”


  自从网络出现并开始被广泛使用以来,其营销公关战场也揭开了新的序幕,而近十年来网络营销公关的经典案例远不止这些。在以上案例中,我们可以看到网络公共关系的沟通强度和破坏性,典型的成败案例都反映了网络公共关系事件的复杂性、灵活性和突发性。同时,网络营销公关对企业关注和关注网络舆情提出了更高的要求,需要对网民关注的心理和切身利益有更深入、多层次的了解。网络公共关系是网络技术发展和网络媒体普及的产物,这使得公共关系活动更加频繁,公共关系危机更加多样化。面对这些危机事件,中国企业危机营销公关的视频工具基本5S标准仍然有效。在具体的处理方法上,企业需要根据公众关注的具体性质、根源和重点来理解和解决分歧。


微信同号
 
 

开户/代运营:

18871871197


开户/代运营:

15807157429