试析微信平台的广告运营特点

　　在新媒体时代，广告的发展日新月异，广告运营和微信朋友圈广告的出现，为新媒体广告增添了新的火种，已经点燃了熊熊烈火。微信作为近年来中国的一种新型社交移动终端，迅速击败了腾讯的QQ和人人网等旧社交媒体，获得了广泛的社会关注。自广告运营推出以来，其无与伦比的优势迅速俘获了一大批国内外知名企业。微信广告传播以来，“微媒体”和“微内容”的传播形式和特征已基本确立。本文将从以下几个方面总结微信广告的广告运营特点。

　　一、微信广告运营的基本类型

　　1.微信公众号广告——本地广告

　　Deep Focus的首席执行官伊恩谢弗说：“这是一种通过使用这种媒体来接触消费者的广告方式。”

　　近年来，“本土广告”一词经常出现在我们的视野中。本土广告是广告内容和媒体内容共存于一个房间的广告。微信公众账户广告也属于一种“本土广告”。微信公众账户平台将媒体内容与广告内容隐性结合，将传统的广告信息告知活动转化为生动的受众体验活动，最终将“媒体使用行为”转化为“购买行为”。

　　2.微信朋友圈广告运营——信息流广告

　　“广告也可以是生活的一部分”是朋友圈微信广告平台上的口号

　　根据百度搜索引擎的解释，信息流广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告运营。有人指出，信息流广告是仅次于搜索广告的最有价值的广告运营。微信朋友圈广告被统一划分为一种信息流广告，它像“变色龙”一样隐藏在我们朋友圈朋友的动态中。

　　二、微信广告运营的传播特征

　　(a)到达率很高

　　新伟广告到达率高的特点表现在以下三个方面。

　　1.广告商发布信息的门槛很低，成本也很低

　　微信作为一个平易近人的社交媒体平台，信息发布的门槛相对较低。与以往的高价广告活动相比，微信平台上的广告制作、发布和维护成本极低。根据微信广告助手的收费策略，单个广告的最低预算为5万元，核心城市(上海北京)为15万元/千次；单个视频广告的最低预算为20万元，核心城市为180元/千倍。与1亿元的传统广告活动成本相比，微信提供了一个高质量、高价格的优秀广告平台。

　　2.广告运营信息的发布突破了时间和空间的限制

　　在当今社会，手机已经成为日常生活中必不可少的电子产品。据相关报道，2016年中国手机数量超过96/100人，2017年中国4G用户数量将超过10亿。微信作为一种移动社交媒体，可以不受时间和空间的限制，随时随地收发信息。通过实时通讯工具，方便快捷地发布和交换广告信息。这种即时性和普遍性使得微信广告取得了优异的效果。3.广告信息的隐蔽性和受众定位的准确性

　　微信公众账号广告运营是广告内容与媒体内容相结合的广告形式，微信朋友圈广告将广告信息伪装成朋友圈的动态信息，两者都反映了微信广告的隐蔽性，广告信息掩盖了人们生活中经常出现的信息，使得受众很难区分广告与普通信息。

　　同时，大数据的分析和应用为微信广告提供了准确的受众定位。人们在朋友圈中的实时定位和发布的信息成为广告商划分受众的主要依据。

　　(二)强互动

　　微信广告的互动特征表现在以下三个方面。

　　1.微信平台的高参与度

　　社交媒体的关键是“社交”这个词。人们利用这个媒体平台传递信息，分享他们的感受，满足他们的情感和交流需求。观众直接参与自己的生活，参与朋友在社交媒体平台上分享的生活，也参与社交媒体上的广告。

　　2.体验式封闭营销环境的塑造

　　经验丰富的“消费者”以图片或视频的形式公布他们对某一产品的体验，并在使用后对产品进行评估。这种不同形式的广告运营对观众的消费行为产生了微妙的影响。从产品的形象认知到购买决策，整个过程都是在一个经验的闭环中完成的。

　　3.观众对信息的信任得到加强

　　微信平台上广告运营的高度互动性也增强了受众对信息的信任。与以往的“单向”信息告知活动不同，微信平台为受众提供了“双向沟通”，使受众更容易信任通过自身参与和体验获得的信息。

　　(三)辐射面广

　　截至2016年12月，微信在全球共有8.89亿月度用户。过去一年，微信直接带动了1724.5亿元的信息消费，相当于2016年中国信息消费总量的4.54%。就微信好友规模而言，2016年，个人好友数量超过200人，接近45%，60%的用户在朋友圈里记录了自己的个人生活。微信广告运营，一个“大网”，覆盖了近80%的微信用户[5]。用户发送的广告信息将通过用户辐射式的社会关系链传输两次、三次甚至多次。

　　(4)良好的创意

　　微信广告的创意表现在以下三个方面。

　　1.有趣的表达

　　微信广告运营最基本的形式是包含流行文化的图形段落、短小精悍的病毒视频以及新兴的H5互动广告。这些视听广告利用其丰富的形式使广告信息生动有趣。

　　2.品牌塑造的个性形象

　　微信广告功能推出后，各大品牌纷纷在这个全新的广告平台上站稳脚跟。他们开始了充满个性的品牌形象建设，改变了原来冷漠的广告商。他们不仅为各自的品牌赢得了观众的足够关注，还实现了与观众的交流与沟通。曾经高高在上的广告商已经一个接一个地从祭坛上走下来，并致力于成为观众手中的“宝贝”。3.共鸣是最重要的

　　在网络广告活动中，受众很难接触到产品实体。因此，广告主倾向于为受众营造一种良好的使用体验氛围，努力唤起受众的共鸣，使其发出购买行为。

　　三、微信广告的传播问题

　　随着微信广告运营的不断发展，其个性化和互动推送一直是人们赞美的焦点，甚至“子弹效应理论”也出现在微信广告中。在研究大众传播效果的过程中，拉扎斯菲尔德的《伊莱调查》修正了“子弹理论”的效果理论，证实了大众传播的影响力并不像人们想象的那样强大。事实上，随着微信广告的不断发展，不可避免的问题逐渐出现在我们面前。

　　1.虚假信息和虚假数据走得太远了

　　据研究，微信平台的“低准入门槛”和“低宣传成本”这两个特点，造成了微信广告中的虚假广告，垃圾广告泛滥。未经相关部门批准，大量信息在微信平台上广泛传播。网络是一个虚拟世界，需要考虑平台本身的信息流。此外，微信广告平台上的广告形式丰富，内容隐蔽，给执法人员的监管带来很大困难。

　　虚假数据反映在促销内容的赞扬和转发量上，大多数公共数字平台把它们的赞扬和转发量视为吸引受众的噱头。但事实上，在互联网上销售粉丝、赞美和头条的开放产业链并不陌生，观众也不会蒙着眼睛接受信息。内容是否好取决于平台和观众之间的互动以及观众的相关评价。

　　2.推送内容是一般化和碎片化的

　　新媒体时代是受众注意力资源稀缺的时代。在类似话题的冲击下，产品和服务基本上相同的推送形式，任何产品为观众创造的相同氛围，以及鸡汤和毒鸡汤的强烈曝光，真正高质量的内容越来越少。广告的内容和质量是提高营销效果的重要因素。然而，在信息碎片泛滥的微信平台上，大多数广告商只注重阅读和转发的改进，而忽略了内容的重要性，垃圾广告充斥了整个平台。

　　3.对抗观众的隐私心理

　　微信最初被受众定位为日常社交平台和生活分享平台。在新媒体时代，用户在杂乱的信息交互中总是采取谨慎的态度保护个人隐私，而微信广告运营作为一种隐私立场却贸然入侵朋友圈，这让大多数受众同时感到有些不舒服。广告商和运营商忽视了微信作为社交平台的隐私。广告主在受众的生活展示空间中发布广告信息，有些甚至不需要受众的许可，这对受众的隐私心理是一个很大的挑战。4.忽视观众的广告回避心理

　　无论是在传统广告还是新媒体广告时代，受众对广告的回避心理都是一个不容忽视的问题。即使在传统时代，不太了解广告形式和发布状态的受众也有能力识别和避开广告信息。此外，新媒体时代的受众与这种全新的广告形式同时成长，他们对广告信息的意识也比以前更强。无论是公共数字广告还是朋友圈信息流广告，受众都能敏锐地发现其中包含的广告信息，避免他们认为不符合自身利益的信息，从而大大降低了传播效果。

　　随着微信平台功能的增强，微信广告也在不断发展。在保持特色的同时，利用微信开展营销活动的广告主也需要关注广告投放平台微信广告中存在的一些问题。这些问题的解决取决于营销活动中受众的真实反馈。然而，无论是微信公众账号广告还是朋友圈广告，无论是专业制作内容还是用户制作内