信息流竞价广告如何放量?运营提升篇

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发表时间:2020-08-10 10:37

  对于所有的广告业务来说,总有两座大山压在他们的肩上:成本和数量。但归根结底,最重要的信息流广告目标是什么?是音量。毕竟,你只能通过测量来赚钱,如果你不能以更低的成本消费,这也是一个流氓行为。


  当我们来到2020年时,信息流广告的运作似乎越来越有一种无力感:为什么成本会被超越?你为什么不逃跑?我昨天跑了。我今天为什么没跑?……


  有人曾经问我:产品和系统变得越来越智能,优化器会丢掉工作吗?


  我想说的是:如果你问这个问题,你可能会失业。


  我的理解是,就目前人工智能的发展水平而言,它远远不能取代人类的工作。目前,产品工具更多的是运营效率工具,没有被工具淘汰的运营,只有因为不能使用工具而没有被公司淘汰的运营。


  这个内容是基于巨大的引擎交付平台编写的。据估计,这篇课文要读10分钟,5600字。我希望你不要浪费你的阅读时间。


  一、投放逻辑


  首先,让我们来看看信息流广告,以及每个曝光的广告是如何投放的。为了深入理解广告机制,我们需要从两个角度来看待广告机制。


  1.用户角度


  作为今天头条的用户,当你打开应用程序并浏览推荐频道的信息时,呈现在你面前的信息片段将包含广告信息。当一个广告位置在下降的过程中即将被展示(或被广告填满)时,这个展示机会就是一个广告请求,每次提出广告请求,就会有N个广告创意在争夺展示自己的机会。


  然而,最终只有一个广告创意被成功展示,而它背后的传递逻辑决定了谁可以展示它。我们用下图简单总结一下:


信息流广告


  我们仍然以您在今天的标题APP推荐频道上浏览信息流广告机会为例,简要说明:


  广告仓库:所有的广告计划都在“交付”中;


  匹配广告:匹配符合“今日头条”应用推荐频道广告规模的广告;


  频率控制:每个用户在一天内看到同一类型广告的次数是有上限的;


  不喜欢:如果你多次点击某类广告的“不喜欢/不感兴趣”,该广告在一定时间内不会显示给你;


  估计:系统对符合上述步骤的每个广告的点击概率(CTR)和产生变换的概率(CVR)进行估计,并通过公式计算每个广告的值(ECPM),然后从高到低进行排序;


  文章混合排列:排名最高的信息流广告将被系统视为正常的文章内容。如果内容质量太低,将不会显示,正常文章将显示在此位置;


  传递:如果不是被“杂文”所“扼杀”,那么这个广告已经击败了许多竞争对手,成功地来到了你的面前。


       2.操作角度


  作为一个优秀的竞价广告运营商,我们需要明白我们不是在为客户服务,而是在为用户服务。因此,操作人员必须彻底了解如何从用户的角度看广告。接下来,我们站在经营的角度,站在广告商人的角度,看看你的广告是如何投放的。


  我们用下图来简要总结:


信息流广告


  以你运营的“在用”账户中的广告计划为例:首先,系统将过滤掉不在你的目标范围内的信息流广告请求,然后你的计划需要有足够的预算,然后过滤掉不喜欢它/已经看够频繁的用户的广告请求。这时,您的计划开始进入系统模型中的ECPM值估计阶段,不仅是一次,而是经过多次估计和排序,最终会胜出,然后进入物品混合阶段。


  可以看出,你必须经过层层筛选和竞争,才能争取展示的机会。一天之内,你的广告计划会经历无数次以上的过程,展示多少次就意味着成功了多少次。这是你一天的计划量。


  在此过程中,作为运营商,我们可以采取哪些措施来提高您的计划的竞争成功率?


  方向,预算,这些是你可以做的基本账户设置。用户几乎不可能点击“不喜欢”或看到足够多的同类广告。当然,你的广告创意是如此令人讨厌,以至于更多的用户会“不喜欢”。


  当我们进入评估和分类阶段时,这是我们的操作学生通过操作手段真正提高的关键一步。这里我们需要引出一个关键公式:


  ECPM=预计点击率*预计CVR*报价


  ECPM足够高,它将在比赛中排名第一,并最终获胜。通过这个公式,不难发现影响ECPM价值的三个关键指标是预计点击率(CTR)、预计转换率(CVR)和你设定的OCPM出价。


  应该注意的是,从前文用户的角度来看,模型估计您的广告计划和每个信息流广告请求(即请求的用户),并且模型估计对于不同的请求(即不同的用户)是不同的。换句话说,如果我们想要大量的广告计划,我们需要做的是广告计划可以对更多的人有更高的估计价值。


  二、放量策略


  在理解了招标广告投放的逻辑后,我们将正式讨论提高投放量的策略。(注意:如果你没有大型发动机平台的操作经验,接下来的一些地方你可能就不懂了。(


  我不知道你是否注意到了,但是到这段为止,“优化器”这个词在前文只出现过一次(就像其他人说的那样),它们都使用了“操作”和“交易”这样的词。这是因为我认为一个优秀的“优化器”不仅应该是一个账户优化器,还应该具有整体控制能力,而账户优化只是工作中的一个重要环节。因此,我们需要有能力制定交付策略。


  那么什么是战略呢?我认为,在充分了解推出的产品、客户的需求以及推出平台的系统和用户的前提下,我知道什么样的推出方式和选择可以最大限度地满足客户的需求。这种方法和选择就是策略。


  回到我们的标题,我总结了以下有利于大容量的交付策略。许多策略如果能结合起来,可以事半功倍。


  1.多个帐户


  不要只开一两个账户,但建议多开几个账户。


  核心原因是大型平台的流量足够大(每天数百亿次请求),不可能让每个账户覆盖(有机会放入)所有流量;目前,对效果的竞价几乎都是OCPM竞价,即直接对转换目标进行竞价。该模型对信息流广告的ECPM预测在很大程度上受账户累积数据的影响。因此,由多个客户发起可以增加您的产品覆盖更多目标受众的可能性,并避免一个客户的不良影响,从而限制模型对潜在目标受众的理解。


  第二个原因是多个账户可以有更多的交付方式。例如,每个帐户测试不同的转换目标(是否使用“有效的客户获取”、“激活和支付”或“关键行为”)。例如,每个帐户提供不同的资源。这样做的好处是,在相同类型的事件或环境中,每个帐户的模型都更加准确。


  2.多重规划


  其核心原因与多账户策略基本一致,而“计划”是参与竞价排名的最小单位,所以每个计划的质量,或者是否能培育“爆炸量”计划,是关键。


  在这里,我想强调一个关于多重计划的错误观点:没有大脑计划。目前,该平台拥有非常高效的规划工具(多样性复制、MKT   API对接、一站式宙斯,等)。),但大量相同的计划是完全不必要的,甚至会产生负面影响。


  多元规划的核心在于多元创意,与不同的定位和出价相匹配。如果你真的对一个想法有信心,并想用它来覆盖更多的人,建议结合多客户策略,进行多计划。


  3.多资源测试


  这个巨大平台的竞价资源主要分为站内四个终端(今天的头条、颤音、颤音火山版、西瓜视频)和穿山甲联盟资源。如果对客户没有明确的限制,或者对大量的平台有限制,建议所有的资源终端都可以测试,每个资源终端基本上都有一个与投放的产品一致的目标受众,只有差别。


  至于多资源测试的方法,你可以直接“优化信息流广告空间”,或者根据资源来制定计划,甚至针对不同的客户进行资源测试。


       4.提高冷启动合格率


  尽可能提高计划在账户中的冷启动通过率,将有助于账户模型尽快建立对目标人群的了解,进而提高计划对目标受众的ECPM预测值。


  谈到冷启动,我们应该推广冷启动的定义:在冷启动阶段,累计有效转换数超过20,计划通过冷启动。核心是改造数量,而不是改造成本,所以关键是要让新方案尽快出台,积累改造数量。至于如何提高通过率,我们将在下面讨论。


  5.充分利用工具


  记得你开始时说的话吗?产品变得越来越智能,优化工具也越来越多。运营学生的价值体现在哪里?那就是要善用工具,让产品和工具帮助你达到重量的目的,永远不要因为产品工具的智能化而让你碰壁,并且认为你能否增加量是形而上学的,而这完全取决于“量的指标”。这完全不符合社会主义核心价值观。


  三、工具使用指南


  在接下来的部分,作者总结了目前可以为大批量生产提供帮助的大量平台产品和工具,以及每个工具的核心点。


  1.投放管家


  首先,介绍是放在管家,这是目前产品智能的前沿工具。送货管家的前身叫做“托管实验室”,曾经是一个需要在帐户应用程序中添加白色的工具。2019年12月,该产品被升级为全尺寸产品,该门户被集成到广告背景中以便于使用。


  送货管家的核心亮点是你只需要一些简单的操作。创建项目后(相当于信息流广告后台的推广组),系统会自动在项目组内创建一个计划,并根据项目组设定的目标成本(即投标价格)动态调整。每个计划是否关闭以及何时建立新计划将由系统自动完成。结合编程的创意功能,它支持在单个群组中优化多达50个视频/图片*30个标题,充分发挥机器学习的力量。


信息流广告


  有些人会说这个产品工具提高了以前计划的效率。如何提高大容量的容量?


  如果你真的这么认为,你还没有完全理解和使用这个工具。通过自动创建、开始和停止计划的“操作”,递送管家实际上试图找到满足成本和数量要求的目标受众,这是改进信息流广告计划以对更多人具有更高估计价值的非常高效和有效的方式。


  了解了这一点之后,很明显要用到管家的几个核心要点:


  1)一定要多放创意(视频和图片)和标题,充分发挥程序创意的能力。


  2)尽管提供了此功能,但尽量不要手动干预计划的开始和停止。尽量把“项目”看成是一个观测数据的整体,项目中计划的开始和停止只是系统完成项目总体要求的途径。最后,我们应该更加关注管家新功能的升级,比如最近推出的子行业场景和穿山甲场景。这个产品工具在未来肯定会是一个重要的交付工具,每个操作学生都不能忽视。


  2.自动投标


  自动竞价也是一个产品工具,从申请加白到全部上线。就使用而言,这款产品操作简单,可以说只是一个开关选择,但我还是把它放在了第二个推荐位置,这说明它的容量很大。


  顾名思义,自动竞价是系统自动竞价的产品。尽管运营商可以选择自动竞价,然后手动设置预期成本,但这与直接手动竞价有本质区别。


  让我们来看看自动竞价的产品定位:一个帮助客户抢占先机的竞价工具,可以综合考虑“成本”和“预算利用率”,通过预算来控制成本。具体来说,根据计划的不同阶段有不同的投标策略。


  1)冷启动阶段:为提高冷启动通过率进行彻底的探索。


  2)成熟阶段:明智地探索以找到最佳成本。


  在新计划的冷启动阶段,通过提高出价,该计划可以快速积累足够的有效转换数并通过冷启动。进入成熟阶段后,智能地调整出价以找到最佳成本。


  请注意,这是最佳成本,而不是最低成本。最佳成本是多少?这是花费你设定的预算的最低成本。可以看出容量很大。但是,不要担心成本会很高。系统将根据计划设置(行业、转换跟踪类型、预算设置等)进行成本估算。),而不是随意信息流广告投标。因此,使用自动投标计划的成本趋势一般如下:


信息流广告


  总结两种使用经验:


  1)对于自动招标的新方案,初始日预算不应该定得太高,因为系统会根据预算来判断您的运行需求,这会影响招标范围。还可以观察到,预算越高,系统的估计成本越高。因此,建议采用“小步骤、快速运行”的预算策略,即在初始阶段给出较小的预算,预算完成后继续增加预算。


  2)在初始阶段,可以适当设置一定的人群定位,划定核心目标人群,借助较高的预算设置,借助自动竞价,可以快速积累转化,成本不会太高。冷启动后,可以适当放松方向(使用下面介绍的智能重型工具),系统可以找到目标人群。


  3.智能音量


  智能大容量是一个从申请加白到全容量上线的产品工具。其信息流广告核心功能是系统在保证成本的前提下,根据转化人口的累积特征,逐步放宽定位设置。


  注意,放松,不要松手。放松的意义在于系统不局限于你有限的人群范围,而是寻找具有相同特征和转化意图的人,而不是直接把它传递给所有人。理解了这个意义之后,我们就可以理解为什么智能大容量被推荐为大容量工具了。至于使用方法,可以说很简单。启用后,直接检查系统可以放松的方向。


信息流广告

   

  4.一键数量


  一次点击量仍然是一个工具,需要应用于美白。它的产品定位是:它是为冷启动阶段设计的。通过优化短期价格上涨和快速取货,可以提高冷启动合格率。


  一键数量只能在计划处于冷启动阶段时使用。通过设置“数量预算”,信息流广告系统将在6小时内花费预算,并在数量期间提供数据显示。一个计划一生只能用一次。


信息流广告


  一些学生会问:这和手工竞价有什么区别吗?


  问得好。如果你没有想过,你需要反省自己。我的解释是:


  众所周知,冷启动的补偿政策每天调整不超过两次,但无论调整多少次,都使用“一次点击量”(但不支付一次信息流广告点击量的消耗,转换包含在补偿阈值中);


  您可以理解,一次点击量是系统为您的潜在计划增加提升的机会,这种提升效果比手动提价更强大。根据以往的经验,建议新方案在累计约五次变换后发现运行量有困难时,采用一键启动,这样综合效果更好。


  5.程序创意/登录页面


  程序化的创造力,我相信每个人都很熟悉。在一个计划中,上传多个视频和图片,并配合多个标题文案,形成多个创意组合;然后,根据每个组合的效果数据,系统智能地分配展示机会,以达到最佳效果。


信息流广告


  编程登陆页面,原理类似于编程创意。通过多组件/多登陆页面,同一计划中有多个不同的登陆页面;然后,系统根据每个登陆页面的效果数据,智能分配展示机会,达到最佳效果。


  附言:目前,已支持在已编程的登录页组中添加“自己的登录页”的信息流广告功能。


信息流广告


  在简要介绍了他们的核心功能后,有没有学生想问:这难道不是提高效率和有效性的工具吗?我们如何增加音量?如果你有任何问题,请从头再读一遍这篇文章。


  如果你有耐心阅读这里的结论,它表明这个内容是有用的,朴实无华的,对你来说不那么无聊。如何增加招标广告的信息流量?这篇文章中有太多的命题没有提到。我相信有经验的手术学生也有自己一套有效的方法。我希望通过这个内容,我可以长时间不出入工作场所,我希望我可以快速的学习经验,彻底的了解招标广告,快速的证明我的同学,并给予一些启发和帮助。


  我也希望那些目前正在做巨大平台操作的学生,如果你感到困惑的话,面对日益智能化的产品和软文营销工具以及不断增长的创造性因素的影响,能够认识到他们的核心价值和未来努力的方向。


  你得问我,方向是什么?我要说:提高认知能力、学会善用工具、提高创新能力是未来(或现在)优秀运筹学生应该具备的能力。该平台将不断努力提高所有学生的核心竞争力。

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