信息流投放效果差,一定是媒体流量问题?7个问题讨论

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发表时间:2020-07-07 16:46

  关于信息流,我们说了很多话。 这次,我们采访了3位信息流行业的老员工。 回答大家最关心的七个问题


  问题1 :如果投入效果突然变差,该怎么办?

  问题2 :如何发掘和制作更多的投入素材?

  问题3 :各行业的信息流有万能的素材吗?

  问题4: 百度、腾讯和顶层信息流平台的比较

  问题5 :媒体广告平台的注水刷量怎么办?

  问题6 :第三方对优化工具的态度是什么?   

  问题7 :优化人员会被机器替换吗?


  一、投入效果突然变差了吗?


  q1:投入效果突然变差了吗? 如何判断媒体的大盘流量问题还是账户问题,效果不好?


  同志,你想把问题归咎于媒体的时候,要小心。


  首先,除了极其个别的重大时间节点,例如双十一和618活动,大盘的变动其实很小。 下面,我们来考虑一下你自己的投入量水平是否大到受大盘变动的影响


  第一步:首先自我反省地检查。


  是否有自己频繁调整价格、变更方向性条件、测试新素材的操作。 从可控制的变量开始,进行定位问题的故障排除。


  第二步:检查竞争对手的协调情况。


  有很多方法监测竞争对手:利用红麦、热云、dataeye、App   Growing等舆论监测工具的行业集团的交流在线派对等。 最有效的方法是咨询代理人。 代理不仅会公布你的投入情况,还会公布竞争对手的素材和数据的情况。 同时,代理商基本上是开放的,要充分利用代理商的关系。 它有助于更全面和迅速地掌握行业大盘状况和竞争对手的素材和预算调整的详细情况。


  第三步:此时可以确定是否是媒体广告通信问题。


  调查自己和竞争对手后,还没有找到效果下降的原因。 咨询代理店,询问一下是否是因为大盘调整。


  作为执行层的最佳化师,从可控制的变量进行调整是基本原则。 媒体通常是最后的考虑。


  二、如何发掘和制作更多的投入素材?


  问题2 :如何发掘和制作更多的投入素材?


  以最吃素材的游戏行业为例。 素材内容的灵感不仅可以参考游戏本身,还可以参考竞争对手的素材。 这并不意味着完全复制对方的素材,而是需要提取对方素材的要素,参考对方的剪辑方法和场景来制作创意。 不是复制粘贴,而是模仿粘贴。


  另外,通过分析竞争对手的素材,可以推测竞争对手所在的投入阶段。


  投入素材的方法从简单到复杂分为以下四种方法


  第一类,是游戏录像画面。 这是最简单最常见的游戏素材的来源,通常用于游戏投入初期的测试。


  第二类,是游戏CG混合视频。 效果不稳定,酷的游戏CG也是好的测试素材。


  第三类,,真人电影。 此类影片需要演员、剧本和拍摄场所,一般由代理公司负责制作。 代理公司比广告商更容易实现这种视频规模化生产。


  第四类,3D建模视频。 现在有提供引擎、组件、3D模型的工具,这样的素材制作变得困难。 但是,存在一定的制作阈值,需要很长时间。


媒体广告


  上述4种素材一般混合使用。 第一、第二类素材的制作难度低,能迅速制作测试的第三类主要是代理公司提供的第四类需要自己制作,或可能可以外包制作。


  对应每个素材不同的人,媒体广告优化师多会考虑投入目的来选择使用的素材。


  三、万能起量素材?


  问题3 :各行业的信息流有万能的素材吗?


  首先答案是肯定的! 确实,有容易起床的素材。 首先,不仅要考虑数量,还要考虑目标用户的真正浓度和后端费用的变化。


  例如,在医疗行业和汽车行业的预约评价页面上,表格的线索获得成本低。 但是,因为价格是唯一的诱饵,所以网页上没有什么产品介绍信息。 后端呼叫的销售要求更高,一般来说,向店里转移的成本反而更高。


媒体广告


  这样的教训其实很多。 例如在游戏行业,使用某个IP游戏的动画剪辑素材被分发,下载成本虽然便宜,但是要收费,还留有数据。 如果只重视前期的电导效果的话,可以说这种素材的表现很好。 但是,考虑到长期运营,钱花没有被回收。


  这种爆炸量素材,在转化过程后使后端的转换成本变得很重。 最优化师在量和质的平衡中,适当考虑使用。 素材其实是筛子,有助于筛选媒体广告用户。 看看这个时候你想要的是什么样的用户。


  四、信息流平台横向比较


  问题4: 百度、腾讯和顶层信息流平台的比较


  这是一个大问题,有机会我会和大家更详细地分享。 简单地说,在讨论信息流平台的差异时,本质上比较了各平台的达成程度。 包括功能完善度、数据模型完善度、数据源价值等。


  顶级信息流平台:推荐算法和oCPC模型完成度高,是信息流初学者最友好的平台。 方便使用,小预算的中小广告商也有机会取得良好的效果。百度系统信息流平台:算法模型尚不完善,容易发生较大变动。 虽然昨天还消耗了好几万个计划,但是今天突然很多时候量很少。 由于高质量流量聚集在头部广告商,容易出现竞争价格的马太效应,行业门槛过高。 对小预算的广告主不太友好。


  腾讯系统信息平台:平台效应的稳定性介于百度和顶层之间。 但是,学习成本高,没有几百万的可能性。 优化师能够控制的东西很少,土豪广告主并不是不建议尝试。


  无论哪个信息流平台,奖金都在头上。 这是信息流本身的基因决定的,大预算的广告主多吃肉占了头。


  五、媒体广告平台注水刷量如何?


  问题5 :媒体平台的注水刷量怎么办?


  虚假线索对寻找信息流的最优化师来说是有效的自信增强剂。 长期来说没有反馈。


  判断虚假流量的维度很多。 我们还可以以游戏行业为例,通过分析用户生态分布的合理性作为判断标准。 例如,某媒体带来的新用户,一级小号多,活动时间长,游戏流出节点异常,或机型分布异常集中。 有助于判断是否是虚假的流量。


  收集这些证据,还不是很好的谈判条件。 优化师是面对媒体虚假流量的问题,以防御为中心。 建立异常流量判定库,分析每次的异常流量,作为下次判定的依据。 另外,还可以控制媒体投入比率,尽量减轻异常流量对整体数据的影响。


  六、第三方优化工具的态度是?


  问题6 :第三方对优化工具的态度是什么?


  围绕广告投入的生态,有很多第三方辅助工具。 这些将多个信息流平台的API连接起来,可以实现平台间的材料上传和智能检查。 把信息流优化师从无聊的反复劳动中解放出来。


  有需要就可以解决。 在生态初期,媒体广告平台本身的功能还不完善,需要一些帮助优化师减轻工作量的工具,第三方优化工具应运而生。 在第三方工具处于理想状态时,伸出优化人员的触手。


  我们询问了优化人员的资深行业的员工对于第三方工具的态度:使用媒体平台自身的优化工具是未来的趋势。 请考虑以下三点


  1 .哪些功能属于第三方工具制造商,平台上没有?


  2 .什么样的功能能够成为第三方的工具制造商,不能成为平台


  3 .广告商需要什么样的功能,没有平台。


  我们发现,从SEM到信息流,优化人员最终使用的工具都是由平台本身提供的。 另一方面,媒体平台在进化中,虽然他们开放了更多的能力达到了对广告商有利的状态,但是对于优化人员来说学习新工具的成本高,难以使用,稳定性比平台本身差。


  七、优化师能否取代机器


  问题7 :面对越来越智能的媒体平台,优化师何去何从?



  不可忽视的是,现在平台进化的智能越来越高。 如果新帐户的新计划变得困难,平台上就添加了开始键功能,让你可以快速开始。广告投放平台媒体开放的API接口允许有技术开发能力的广告商实现批量操作。 媒体广告平台正在变得智能化。 那意味着什么时候优化师会取代智能机器吗?


  作为一个优化师,这种进化显然是不可逆的。 工具向更方便使用的方向发展,一定会取代初级操作员工作的一部分。 但是,在短时间内,优化师是不能被取代的。 为了使Photoshop的功能更强大,需要设计师。


  然而,这意味着将来会对优化师的能力提出更多种要求。 不仅要知道如何引导,还要知道产品和后端的运营。 也是我们经常说的市场运营化。

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