大数据技术在程序化广告产品中应用浅析

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发表时间:2019-05-21 05:08

  随着互联网广告市场形态的发展诞生了程序化广告,程序化广告基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。广告主通过程序化采购媒体资源,利用算法和技术自动实现投放。媒体可以程序化售卖媒体资源。程序化广告的特征包括:1)媒体资源的自动化、数字化销售与购买;2)大数据赋能的精准目标人群定向。


  除了广告主(需求方)、媒介(供应方),程序化广告市场通过较多的中介提供服务进行双方交易的撮合。重要中介包括如下:


  需求方平台:又称DSP广告平台。代表需求方进行广告投放。需求方提供平台工具进行投放策略管理,包括受众定向、创意、预算、出价等。


  供应方平台:又称SSP。理论上SSP负责对接媒体和广告交易平台,作为两者的桥梁。实际上SSP通常与广告交易平台整合在一起。


  广告交易平台:又称ADX。实时对接各媒介方的曝光请求和各需求方的反馈,完成曝光机会分配(通常分配的依据是出价的高低)及计费,实现交易撮合 。   

第三方服务:广告验证平台(Ad vp)主要作用是品牌安全保护、反作弊、可视度和无效流量验证等;监测分析平台(MAP)主要作用是投放数据监测、投放数据真实性监测等;数据管理平台(DMP)主要是提供大数据受众定向能力;程序化创意(PCP)主要作用是海量创意的生成和优化等。



  程序化广告有四种主流的交易方式,对应不同的媒介类型和广告主类型组合,具体对比如下:



     根据媒介类型所进行的交易方式分类,示意图如下:


  由于程序化交易广告中RTB交易模式最具有代表性,下面以RTB广告为例进行介绍。竞价逻辑如下:


1) 媒介在用户到访问时向ADX发起曝光请求。曝光请求需要告诉用户标识、广告位属性等信息。


2) AdX接收请求接口向后端发起竞价。


3) AdX询价模块完成cookiemapping/等用户标识映射并向各DSP发起竞价请求,并传输用户的标识(移动设备id或者cookie等)、媒介的标识等信息。


4) DSP平台的ad-call服务监听到竞价请求后向投放引擎传输竞价信息。


5) 投放引擎根据输入信息,在用户数据中心等模块的配合下完成点击率预测、点击价值估计并结合出价策略完成ecpm出价。


6) AdX接受到各DSP反馈的出价信息后进行竞拍,按照出价高低决定曝光机会、按照次高价进行结算。


7) AdX告知媒介竞价胜出的DSP及cpm出价及广告信息。


8) 媒介向赢得本次曝光机会的DSP发起创意物料展示请求,也存在预先将创意物料存放在AdX的情况。


9) DSP平台物料管理服务反馈创意物料信息至媒介,一般会采用内容分发网络CDN加速服务。DSP还会收到ADX反馈的竞价消息。


10) 媒介完成曝光。每个竞价过程的延迟通常不超过100ms,加载创意物料通常在1s以内。


  目前互联网广告市场中的流量主要通过自营的广告平台进行交易,互联网头部媒介均有自营广告平台,如阿里妈妈淘宝直通车、字节跳动巨量引擎等。程序化广告的未来发展有赖于媒介端的开放力度,以及更多的技术变革如AI创意、区块链反作弊等。运营商探索将位置、兴趣等数据与标签在合法合规的前提下应用到程序化广告市场也将为行业发展贡献力量。


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